배달 광고 예산을 신규 주문에 더 써야 하는지, 재주문에 더 써야 하는지 묻는 매장이 많습니다. 같은 기준으로 계산하면 신규 주문 1건은 12,000원, 재주문 1건은 3,000원으로 4배 차이가 납니다. 2026년 6월 온라인쇼핑 음식서비스 거래액은 3조 6,109억원이고, 이 가운데 모바일 거래 비중은 99.0%입니다. 주문 1건의 원가를 나누는 법, 리뷰 응답 운영 기준, 리뷰 이벤트의 표시 의무, 배달과 홀 예산을 나누는 기준까지 다룹니다.
요약
- 신규 주문 1건 12,000원, 재주문 1건 3,000원입니다. 같은 광고비 60만원이면 신규 50건 또는 재주문 200건이 됩니다.
- 2026년 6월 음식서비스 거래액은 3조 6,109억원으로 온라인쇼핑 거래액의 14.7%입니다. 2026년 2분기 거래액은 전년 동기 대비 7.5% 늘었습니다.
- 광고 효과를 기대하려면 최소 6회 이상의 노출 인지가 필요합니다. 재주문 고객에게는 그 6회를 다시 사지 않습니다.
- 리뷰 이벤트는 대가성을 표시해야 하는 광고입니다. 표시 문구는 리뷰 첫 줄에 두고, 안내문에 세 항목을 적습니다.
주문 1건의 원가를 신규와 재주문으로 나눕니다
주문 획득 비용은 주문 1건을 만들기 위해 매장이 실제로 지출한 광고비와 할인·쿠폰 원가를 그 주문 수로 나눈 값입니다.
배달앱 정산서에는 중개수수료와 결제수수료, 배달비가 찍힙니다. 광고비와 쿠폰 원가는 다른 화면에 있습니다. 두 화면을 한 표로 합치지 않으면 주문 1건의 원가가 보이지 않습니다.
2026년 6월 온라인쇼핑 거래액 가운데 음식서비스는 3조 6,109억원입니다. 전체 온라인쇼핑 거래액의 14.7%이고, 모바일 거래 비중은 99.0%입니다. 2026년 2분기 음식서비스 거래액은 전년 동기 대비 7.5% 늘었습니다(국가데이터처, 2026년 6월 온라인쇼핑동향).
시장이 커지는 구간에서는 노출 경쟁도 같이 붙습니다. 2026년 1월에도 음식서비스는 전년 동월 대비 10.9% 늘었고, 온라인쇼핑 거래액에서 15.8%를 차지했습니다. 거래액이 늘어도 매장의 광고 단가가 같이 오르면 남는 돈은 줄어듭니다.
신규 주문 1건은 12,000원이 듭니다
신규 주문은 노출부터 사야 합니다. 배달앱 노출 광고에 월 60만원을 쓰고 신규 주문 100건이 들어왔다면 광고비는 건당 6,000원입니다. 여기에 첫 주문 할인 3,000원과 리뷰 이벤트 증정품 원가 3,000원을 더하면 12,000원이 됩니다.
객단가가 20,000원이면 주문 1건의 60%가 획득 비용으로 나갑니다. 중개수수료와 결제수수료, 배달비를 빼기 전 숫자입니다. 세 가지를 다 빼면 신규 주문 1건은 남는 돈이 거의 없거나 마이너스가 됩니다.
재주문 1건은 3,000원이 듭니다
재주문은 노출을 다시 사지 않습니다. 이미 주문한 고객에게 재주문 쿠폰 2,000원을 보내고, 리뷰 응답과 발송 운영에 건당 1,000원을 잡으면 3,000원입니다.
같은 60만원으로 신규는 50건, 재주문은 200건을 만듭니다. 주문 수 기준으로 4배 차이입니다. 예산 회의에서 이 두 숫자를 나란히 놓으면 배분 논의가 짧아집니다.
리뷰 응답은 재주문 비용을 낮추는 운영입니다
광고가 기억에 남으려면 반복이 필요합니다. 김효규(2012)는 광고 정인지에 최소 2회 이상의 반복 노출이 필요하고, 커뮤니케이션 효과를 기대하려면 최소 6회 이상의 노출 인지가 필요하다고 보고했습니다. 신규 고객에게는 그 6회를 매체비로 사야 합니다.
이미 주문한 고객은 상황이 다릅니다. 매장 이름과 메뉴를 이미 인지한 상태이므로 노출 6회를 처음부터 다시 살 필요가 없습니다. 리뷰 응답 한 줄이 그 자리를 대신합니다.
응답 시한은 24시간, 문장은 세 개로 정합니다
응답 시한을 24시간으로 고정합니다. 문장은 세 개면 충분합니다. 첫 문장은 주문한 메뉴 이름을 그대로 부르고, 둘째 문장은 지적된 문제에 대한 조치를 적고, 셋째 문장은 다음 주문에 쓸 수 있는 조건을 알립니다.
응답 템플릿은 세 종류로 나눕니다. 별점 5점, 별점 3~4점, 별점 1~2점입니다. 세 종류를 미리 써 두면 매장 직원이 바뀌어도 응답 품질이 유지됩니다.
낮은 별점에는 보상보다 절차를 적습니다
별점 1~2점 리뷰에 쿠폰부터 제시하면 쿠폰을 노린 리뷰가 늘어납니다. 조리, 포장, 배차 가운데 어느 구간의 문제인지 적고, 언제까지 무엇을 바꾸는지 적는 편이 낫습니다. 같은 지적이 3건 이상 쌓이면 메뉴판이나 포장재를 고칩니다.
부정 리뷰를 광고 노출로 덮는 방식은 역효과가 납니다. 김민철·김은희(2023)는 광고의 침입성이 피로감을 매개해 광고 회피로 이어진다고 보고했습니다. 노출을 늘릴수록 회피도 같이 늘어납니다.
신규 획득과 재주문 유도는 비용 항목과 회수 시점이 다릅니다. 아래 표는 같은 매출 1건을 만들 때 어디에 돈이 나가는지를 항목별로 비교한 것입니다.
| 비용 항목 | 신규 주문 1건 | 재주문 1건 |
|---|---|---|
| 노출 광고비 | 6,000원 | 0원 |
| 할인·쿠폰 | 3,000원 | 2,000원 |
| 리뷰 이벤트 증정품 원가 | 3,000원 | 0원 |
| 응답·발송 운영비 | 0원 | 1,000원 |
| 합계 | 12,000원 | 3,000원 |
| 광고비 60만원으로 만드는 주문 | 50건 | 200건 |
리뷰 이벤트는 표시 의무가 붙는 광고입니다
리뷰 작성을 조건으로 서비스 메뉴나 할인을 제공하면 매장과 작성자 사이에 경제적 이해관계가 생깁니다. 공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 그런 이해관계가 있을 때 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 그 사실을 표시하게 정하고 있습니다.
표시 문구의 위치가 실무의 쟁점입니다. 리뷰 본문 첫 줄에 두면 인식하기 쉽습니다. 더보기를 눌러야 보이는 자리나 해시태그 뭉치 끝은 인식하기 어렵습니다.
리뷰 이벤트 안내문에는 세 항목을 적습니다
안내문에 들어갈 항목은 세 개입니다. 제공하는 대가의 내용과 금액, 작성자가 그대로 쓸 표시 문구 한 줄, 표시가 빠진 리뷰의 처리 기준입니다. 세 항목을 매장 소개 하단과 포장 스티커에 같은 문장으로 적습니다.
표시가 빠진 리뷰를 발견하면 3영업일 안에 작성자에게 수정을 요청하고, 요청 이력을 캡처로 남깁니다. 이력이 없으면 매장이 관리했다는 사실을 증명할 방법이 없습니다.
상시 리뷰 이벤트는 증정품 원가를 고정비로 바꿉니다
증정품 원가 3,000원을 모든 주문에 붙이면 월 1,000건 매장에서 300만원이 됩니다. 신규 주문에만 붙이면 100건 기준 30만원입니다. 270만원의 차이가 리뷰 이벤트 적용 범위 한 줄에서 갈립니다.
리뷰 수가 목표라면 적용 범위를 첫 주문으로 한정합니다. 재주문 고객에게는 증정품 대신 다음 주문 쿠폰을 씁니다. 쿠폰은 사용된 건에만 원가가 발생합니다.
배달과 홀은 예산 계정을 나눕니다
배달 광고비와 홀 광고비를 한 계정에서 쓰면 예산이 배달 쪽으로 쏠립니다. 배달은 주문이 앱 안에서 끝나 숫자가 바로 보이고, 홀은 방문까지 추적이 끊기기 때문입니다. 보이는 쪽이 이기는 구조입니다.
두 예산을 나누는 기준은 매출 비중이 아니라 비용 구조입니다. 배달은 정액 광고비와 정률 수수료가 겹쳐 붙고, 홀은 임차료와 인건비가 이미 고정으로 나갑니다.
플랫폼 광고비는 정액과 정률이 겹칩니다
플랫폼 광고비 구조는 다른 업종 조사에서도 확인됩니다. 중소기업중앙회(2021)의 숙박앱 가맹점 실태조사에서 월평균 광고비는 34만 3천원과 39만원, 중개수수료는 9.9% 수준으로 조사됐습니다. 응답 업체의 94.8%가 수수료와 광고비 수준이 과도하다고 답했습니다.
숙박앱 조사이므로 외식 매장의 수치와 그대로 같지는 않습니다. 다만 정액 광고비와 정률 수수료가 한 주문에 동시에 붙는 구조는 같습니다. 매장 손익표에 두 항목을 따로 적어야 어느 쪽을 줄일지 판단할 수 있습니다.
상위 고객 명단을 따로 관리합니다
재주문 예산은 전체 고객에게 균등하게 뿌리지 않습니다. 리우룬칭·이영찬·무홍레이(2018)는 국내 유통기업 데이터에서 고객 1,866명 가운데 227명을 상위 고객으로 분류하고, 5만 1,080건의 거래를 분석했습니다. 전체의 12.2%가 별도 관리 대상이 됐습니다.
배달 매장도 같은 방식으로 나눕니다. 최근 90일 주문 3회 이상 고객을 상위 명단으로 분리하고, 재주문 쿠폰 예산의 절반을 이 명단에 씁니다. 나머지 절반은 1회 주문 후 30일이 지난 고객에게 씁니다.
홀 매출은 테이블 위 접점으로 셉니다
홀 매출을 광고 예산과 연결하려면 매장 안에 셀 수 있는 접점이 필요합니다. 테이블 주문 태블릿 화면에 노출되는 매장 내 태블릿 광고 지면처럼 주문 시점에 붙는 자리는 노출과 주문을 같은 화면에서 셀 수 있습니다. 반경 설계는 반경별로 매체를 나누는 방법과 상권 반경과 시즌을 반영한 지역 광고 설계를 참고합니다.
예산 상한을 먼저 정하는 방식은 구독 사업에서 정리된 적이 있습니다. 해지율이 광고 예산 상한을 정하는 계산법을 배달 매장에 옮기면, 재주문 이탈률이 신규 획득 예산의 상한을 정합니다. 리포트를 매출까지 잇는 방법은 매출까지 이어지는 리포트 지표 정리에, 매체비와 대행수수료를 갈라 보는 방법은 견적서에서 매체비와 대행수수료를 분리하는 기준에 정리돼 있습니다. 여러 매체를 동시에 돌린다면 퍼포먼스 마케팅 운영 방식과 상담 데이터가 새는 구간을 나누는 방법도 함께 봅니다.
- 최근 90일 주문 내역을 CSV로 받습니다. 주문자 식별값으로 첫 주문과 재주문을 나누고, 재주문 비율을 한 숫자로 적습니다. 30% 미만이면 재주문 예산을 늘릴 여지가 큽니다.
- 광고비와 쿠폰 원가를 한 표에 합칩니다. 노출 광고비는 신규 주문 수로, 쿠폰 원가는 사용 건수로 각각 나눕니다. 두 건당 원가의 차이가 3배를 넘으면 다음 달 예산의 20%를 옮깁니다.
- 리뷰 응답 템플릿 3종을 오늘 작성합니다. 별점 5점, 3~4점, 1~2점으로 나누고 각 3문장으로 씁니다. 응답 시한은 24시간으로 정해 매장 게시판에 붙입니다.
- 리뷰 이벤트 안내문을 다시 씁니다. 대가의 내용과 금액, 표시 문구 한 줄, 미표시 리뷰 처리 기준을 넣습니다. 적용 범위를 첫 주문으로 한정할지 이번 주에 결정합니다.
- 배달과 홀 광고비 계정을 분리합니다. 이번 달 지출부터 두 계정으로 나눠 기록하고, 홀 예산에는 매장 안에서 셀 수 있는 접점만 배정합니다.
자주 묻는 질문
신규 주문과 재주문의 건당 비용은 어떻게 나눠 계산합니까?
노출 광고비는 신규 주문 수로만 나눕니다. 배달앱 노출 광고는 매장을 모르는 고객에게 보이기 위한 지출이므로 재주문에 배분하지 않습니다. 쿠폰 원가는 발행 대상별로 나누고, 응답과 발송에 드는 시간은 건당 운영비로 잡습니다. 예시 조건에서는 신규 12,000원, 재주문 3,000원이 나옵니다.
배달앱 노출 광고비를 줄이면 주문이 떨어지지 않습니까?
한 번에 끊지 말고 20%씩 줄이며 2주 단위로 봅니다. 노출 광고를 줄인 만큼 재주문 쿠폰으로 옮기고, 전체 주문 수와 재주문 비율을 같이 기록합니다. 전체 주문이 유지되면서 재주문 비율이 올라가면 이동이 맞은 것입니다.
리뷰 응답은 몇 시간 안에 해야 합니까?
24시간을 시한으로 정합니다. 시한을 정해 두면 담당자가 바뀌어도 누락이 줄어듭니다. 하루 두 번, 브레이크 타임과 마감 후로 응답 시간을 고정하면 운영 부담이 줄어듭니다.
별점 1점 리뷰에는 쿠폰을 주는 편이 낫습니까?
쿠폰부터 제시하지 않는 편이 낫습니다. 쿠폰을 노린 낮은 별점이 늘어납니다. 조리·포장·배차 가운데 문제 구간을 적고, 언제까지 무엇을 바꾸는지 적습니다. 같은 지적이 3건 이상 쌓인 항목만 실제로 고칩니다.
리뷰 이벤트를 하면 반드시 대가성을 표시해야 합니까?
서비스 메뉴나 할인을 대가로 리뷰를 요청했다면 표시해야 합니다. 공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 경제적 이해관계가 있을 때 소비자가 쉽게 인식할 수 있게 그 사실을 밝히도록 정하고 있습니다. 표시 문구는 리뷰 첫 줄에 둡니다.
배달과 홀 광고 예산은 어떤 비율로 나눕니까?
비율보다 계정 분리가 먼저입니다. 두 계정을 나눈 다음 각각의 건당 원가를 3개월 쌓아 비교합니다. 홀은 방문 추적이 끊기므로 매장 안에서 셀 수 있는 접점만 홀 예산에 배정하고, 나머지는 배달 계정으로 잡습니다.
재주문 쿠폰 금액은 얼마가 적정합니까?
신규 획득 비용의 4분의 1 안쪽에서 시작합니다. 예시 조건에서 신규가 12,000원이면 재주문 쿠폰은 2,000~3,000원 구간입니다. 사용률이 20%를 넘지 않으면 금액이 아니라 발송 시점을 먼저 바꿉니다. 마지막 주문 후 14일과 30일 두 번이 기준점입니다.
리뷰가 적은 신규 매장은 무엇부터 합니까?
첫 주문 고객에게만 리뷰 이벤트를 겁니다. 증정품 원가를 전 주문에 붙이면 월 1,000건 기준 300만원이 고정비가 됩니다. 첫 주문 100건에만 붙이면 30만원입니다. 리뷰 수가 50건을 넘으면 이벤트를 재주문 쿠폰으로 바꿉니다.
정리
배달 광고 예산은 총액이 아니라 건당 원가로 판단합니다. 노출 광고비를 신규 주문 수로 나누고, 쿠폰 원가를 사용 건수로 나누면 두 숫자가 나옵니다. 예시 조건에서는 12,000원과 3,000원으로 4배 차이가 났습니다.
리뷰 응답은 비용이 아니라 재주문 단가를 낮추는 운영입니다. 24시간 시한과 3종 템플릿, 3건 누적 시 개선이라는 기준 세 개면 운영이 굴러갑니다. 리뷰 이벤트는 대가성 표시 의무가 붙는 광고이므로 안내문 세 항목을 먼저 정리합니다.
오늘은 최근 90일 주문 내역을 내려받아 신규와 재주문의 건당 원가를 각각 계산해 보시기 바랍니다. 배달과 홀 예산을 나누는 기준을 함께 검토하고 싶다면 아래 광고 문의하기 버튼에 업종과 월 광고비, 재주문 비율을 남겨 주시기 바랍니다.
참고 문헌 및 출처
· 국가데이터처(2026), 『2026년 6월 온라인쇼핑동향』.
· 국가데이터처(2026), 『2026년 1월 온라인쇼핑동향』.
· 김효규(2012), 「광고의 반복 노출과 광고 효과에 관한 연구: 노출 기회 및 노출 인지의 반복 횟수를 중심으로」, 『한국광고홍보학보』 14(1).
· 김민철·김은희(2023), 「온라인 맞춤형 광고의 침입성이 피로감을 매개하여 광고회피에 미치는 영향」, 『커뮤니케이션디자인학연구』 85.
· 리우룬칭·이영찬·무홍레이(2018), 「군집분석과 연관규칙을 활용한 고객 분류 및 장바구니 분석」, 『지식경영연구』 19(4).
· 중소기업중앙회(2021), 『숙박앱 가맹점 실태조사』.
· 공정거래위원회, 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」.
· 본문의 12,000원·3,000원·60만원·300만원 등 건당 원가 수치는 객단가 20,000원과 월 광고비 60만원을 가정한 계산용 예시입니다. 매장 조건에 따라 달라지며 동일한 성과를 보장하지 않습니다.
