리타겟팅 성과가 왜 늘 좋아 보이는지 묻는 광고주가 많습니다. 이미 살 사람을 다시 세기 때문입니다. 월 광고비 3,000만원을 쓰는 유통 계정에서 리타겟팅 ROAS가 800%로 찍혀도, 제외 목록을 정리하면 520%로 내려갑니다. 같은 달 신규 구매자는 1,400명에서 1,850명으로 늘어납니다. 두 숫자는 같은 계정에서 동시에 일어납니다. 제외 목록의 모수 기간, 갱신 주기, 기존 고객과 신규 확보의 예산 분리 기준을 유통·외식 기준으로 정리합니다.
요약
- 리타겟팅 노출의 34%가 최근 30일 안에 이미 구매한 사람에게 나갑니다. 제외 목록은 이 34%를 걷어내는 작업입니다.
- 제외 목록을 걸면 리타겟팅 ROAS는 800%에서 520%로 내려가고, 월 신규 구매자는 1,400명에서 1,850명으로 32% 늘어납니다.
- 2026년 6월 온라인쇼핑 거래액은 24조6067억원이고 음식서비스가 3조6109억원(14.7%)입니다. 재구매 주기가 짧은 업종일수록 제외 기간을 짧게 잡습니다.
- 제외 목록 갱신은 최소 주 1회입니다. 월 1회로 두면 최대 30일치 구매자가 광고를 계속 받습니다.
제외 목록은 무엇을 빼는 명단입니까
제외 목록(익스클루전)은 이미 구매했거나 상담을 마친 사람을 광고 모수에서 빼 두는 명단입니다.
광고 계정에서는 커스텀 오디언스나 고객 리스트 형태로 만듭니다. 구매 완료 이벤트, 상담 완료 페이지 도달, 주문 관리 시스템에서 내려받은 주문자 명단이 재료입니다.
제외 목록이 없으면 어제 결제한 사람이 오늘도 같은 배너를 봅니다. 광고비는 나가고 매출은 이미 하루 전에 발생한 뒤입니다.
리타겟팅 성과가 부풀어 보이는 구조
리타겟팅 캠페인은 구매 확률이 높은 사람만 골라 담습니다. 장바구니에 담았거나 결제 직전에 이탈한 사람이 모수의 대부분입니다. 매체는 며칠 안에 살 사람을 알아보고 광고를 붙입니다. 그리고 발생한 매출을 자기 성과로 기록합니다.
문제는 광고를 붙이지 않았어도 샀을 사람이 섞여 있다는 점입니다. 계정 전체 ROAS가 380%인데 리타겟팅만 800%라면, 신규 확보 캠페인이 만든 관심을 리타겟팅이 마지막에 받아 적었을 가능성이 큽니다. 매체 리포트 숫자를 매출까지 이어 보는 방법은 매출까지 잇는 리포트 지표 정리에 정리해 두었습니다.
모수 기간을 며칠로 잡습니까
모수 기간은 재구매 주기에서 역산합니다. 재구매 주기가 21일인 배달 외식 브랜드라면, 구매자 제외 기간을 21일로 두는 것이 출발점입니다. 21일이 지나면 다시 살 시점이므로 광고를 붙일 이유가 생깁니다.
재구매 주기가 6개월인 생활가전 유통이라면 이야기가 다릅니다. 구매 후 180일 동안 같은 상품 광고를 붙이면 그 예산은 회수되지 않습니다. 송지희(2016), 「리타게팅이란 무엇이며, 어떻게 사용하는 것이 효과적일까?」, 『소비문화연구』 19(1)은 이미 본 상품과 유사한 상품을 제시했을 때 위험 유형에 따라 태도가 갈린다고 보고했습니다. 같은 상품을 반복 노출하는 방식이 늘 유리하지는 않습니다.
유통과 외식은 제외 기간이 다릅니다
업종을 나누는 기준은 재구매 주기 하나입니다. 국가데이터처(2026), 『2026년 6월 온라인쇼핑동향』에 따르면 2026년 6월 온라인쇼핑 거래액은 24조6067억원입니다. 이 가운데 음식서비스가 3조6109억원으로 14.7%, 음·식료품이 3조3539억원으로 13.6%를 차지했습니다.
두 항목은 주문 빈도가 높습니다. 제외 기간을 길게 잡으면 다시 살 사람까지 광고에서 빠집니다. 반대로 내구재 유통은 제외 기간을 짧게 잡으면 예산이 새어 나갑니다.
재구매 주기가 짧은 외식·식품
배달 외식과 밀키트는 주문 간격이 2주에서 4주 사이인 경우가 많습니다. 구매자 제외 기간을 14일로 두면 15일째부터 다시 광고를 받습니다. 재주문 시점과 광고 노출 시점이 맞물립니다.
다만 신메뉴 캠페인은 예외로 둡니다. 기존 구매자에게 새 메뉴를 알리는 캠페인은 제외 목록을 반대로 씁니다. 구매자만 남기고 미구매자를 빼는 방식입니다. 예산은 신규 확보와 별도 캠페인으로 분리해 잡습니다. 상권 단위 매체 설계는 상권 반경과 시즌을 반영한 지역 광고 설계에서 다뤘습니다.
재구매 주기가 긴 내구재 유통
가전, 가구, 침구는 재구매 주기가 반년에서 수년입니다. 구매 후 180일 제외가 기본선입니다. 여기서 갈리는 지점은 교차 판매입니다.
냉장고를 산 고객에게 냉장고 광고를 붙이면 낭비입니다. 같은 고객에게 정수기나 소모품 광고를 붙이면 다른 이야기가 됩니다. 제외 목록을 상품군 단위로 쪼개야 가능한 운영입니다. 계정 하나에 제외 목록 하나만 걸어 두면 이 구분이 사라집니다.
표는 재구매 주기에 따라 제외 기간과 갱신 주기가 어떻게 달라지는지 보여 줍니다.
| 구분 | 배달 외식·식품 | 생필품 유통 | 내구재 유통 |
|---|---|---|---|
| 재구매 주기 가정 | 14~28일 | 30~60일 | 180일 이상 |
| 구매자 제외 기간 | 14일 | 30일 | 180일 |
| 상담·문의자 제외 | 7일 | 14일 | 30일 |
| 제외 목록 갱신 | 매일 | 주 2회 | 주 1회 |
| 제외 단위 | 브랜드 전체 | 카테고리 | 상품군별 |
| 리타겟팅 예산 상한 | 20% | 25% | 30% |
갱신 주기가 예산의 절반을 결정합니다
제외 목록을 만들어 두고 갱신하지 않는 계정이 많습니다. 갱신 주기가 한 달이면 어제 산 사람은 최대 30일 동안 광고를 계속 받습니다. 월 광고비 1,200만원을 리타겟팅에 쓰는 계정이라면, 34%인 408만원이 이미 산 사람에게 나갑니다.
갱신은 자동화가 기본입니다
수동 업로드는 주 1회도 지키기 어렵습니다. 전환 이벤트 기반 오디언스는 매체가 자동으로 갱신하므로 우선 사용합니다. 주문 관리 시스템 명단을 올려야 한다면 자동 연동을 걸어 두는 편이 안전합니다.
기존 고객 예산과 신규 확보 예산을 나눕니다
예산을 한 덩어리로 두면 매체 최적화가 쉬운 쪽으로 몰립니다. 쉬운 쪽은 언제나 이미 관심을 보인 사람입니다. 리타겟팅 비중이 40%를 넘어가는 계정이 흔한 이유입니다.
리타겟팅 25%, 신규 확보 75%로 상한을 정해 두면 흐름이 바뀝니다. 앞의 계산 예시에서 리타겟팅 예산을 1,200만원에서 750만원으로 줄이고 450만원을 신규 확보로 옮기면, 리타겟팅 ROAS는 800%에서 520%로 내려갑니다. 월 신규 구매자는 1,400명에서 1,850명으로 늘어납니다. 계정 전체 ROAS는 380%에서 355%로 소폭 내려갑니다. 매출 총액은 늘어납니다.
해지·이탈이 있는 구독형은 상한이 따로 있습니다
정기 배송이나 멤버십을 운영하는 유통 브랜드는 계산이 하나 더 붙습니다. 해지율이 높으면 기존 고객 대상 광고의 회수 기간이 길어집니다. 예산 상한을 해지율에서 역산하는 방법은 해지율이 정하는 광고 예산 상한에서 다뤘습니다.
기존 고객 대상 광고를 완전히 끄라는 뜻은 아닙니다. 재구매 주기를 지난 고객, 장기 미구매 고객은 다시 모수에 넣습니다. 제외 목록은 영구 차단이 아니라 기간 관리입니다.
고객 명단을 올리기 전에 확인할 것
제외 목록을 만들려면 고객 데이터를 매체에 올려야 하는 경우가 있습니다. 이 지점에서 동의 범위를 확인하지 않으면 문제가 생깁니다.
개인정보보호위원회는 2024년 1월 31일 『맞춤형 광고에 활용되는 온라인 행태정보 보호를 위한 정책방안』을 발표했습니다. 광고 사업자에게 개인 식별 가능성 제거를, 광고매체 사업자에게 행태정보 처리 과정의 투명한 공개를 요구하는 내용입니다. 14세 미만 아동은 법정대리인 동의를 받도록 했습니다.
처분 사례도 있습니다. 개인정보보호위원회는 2022년 9월 이용자 동의 없이 타사 행태정보를 수집해 광고에 활용한 사유로 구글에 692억4,100만원, 메타에 308억600만원의 과징금을 부과했습니다. 서울행정법원은 두 회사의 취소 청구를 기각했습니다. 광고주 입장에서도 수집 동의 항목에 마케팅 활용이 포함되어 있는지 확인해야 합니다.
기준 문서로는 방송통신위원회(2017), 『온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인』이 있습니다. 리드 품질과 동의 범위를 함께 점검하는 방법은 리워드 광고 리드 품질 판별 기준을 참고하시기 바랍니다.
피로도 관리도 제외 목록의 몫입니다
같은 광고를 반복해 보는 사람은 광고를 피합니다. 이해수·곽은아·한동섭(2019), 「빅데이터 기반 AI 리타겟팅 광고(Retargeting Advertising) 회피에 영향을 미치는 요인에 관한 연구」, 『광고연구』 120호는 지각된 유용성과 광고 피로도가 침입성 지각을 매개로 리타겟팅 광고 회피에 영향을 준다고 보고했습니다.
구매를 마친 사람에게 붙는 광고는 유용성이 0에 가깝습니다. 피로도만 쌓입니다. 제외 목록은 예산 절감 도구인 동시에 브랜드 호감도 관리 도구입니다.
제외 목록을 정리한 뒤 첫 2주는 지표가 나빠 보입니다. 리타겟팅 ROAS가 내려가기 때문입니다. 이 구간에서 판단을 그르치지 않으려면 주간 리포트에 신규 구매자 수를 함께 올려 두어야 합니다. 리포트 설계는 매출까지 잇는 리포트 지표를, 매체비와 대행수수료를 나눠 보는 방법은 견적서에서 매체비와 대행수수료 분리하기를, 상권 반경 설계는 반경별 매체 설계를 함께 보시기 바랍니다. 계정 운영 인력이 부족하면 전담팀이 배정되는 광고대행 형태로 갱신 주기를 고정하는 방법도 있습니다.
- 구매 완료 이벤트로 30일 제외 목록을 만드십시오. 최근 30일 구매자 전원을 담고, 매체 자동 갱신 옵션을 켭니다. 재구매 주기를 이미 알고 있다면 그 값으로 바꿉니다.
- 리타겟팅 캠페인 노출 중 최근 구매자 비중을 계산하십시오. 구매자 수를 리타겟팅 도달 수로 나눕니다. 30%를 넘으면 그날 바로 제외 목록을 적용합니다.
- 예산을 두 줄로 쪼개십시오. 리타겟팅 25%, 신규 확보 75%를 상한으로 잡고 캠페인 예산을 분리합니다. 한 캠페인 안에서 섞지 않습니다.
- 주간 리포트에 신규 구매자 수 한 줄을 추가하십시오. 전체 구매자에서 재구매자를 뺀 값입니다. ROAS 바로 아래 칸에 둡니다.
- 고객 명단 업로드 전 동의 항목을 확인하십시오. 수집·이용 동의서에 마케팅 활용과 제3자 제공 항목이 있는지 확인하고, 없으면 이벤트 기반 오디언스만 씁니다.
자주 묻는 질문
제외 목록을 걸면 전체 매출이 줄지 않습니까?
리타겟팅 매출은 줄고 신규 확보 매출은 늡니다. 앞의 계산 예시에서 리타겟팅 예산 450만원을 신규 확보로 옮기면 월 신규 구매자가 1,400명에서 1,850명으로 늘어납니다. 첫 2주는 지표가 나빠 보이므로 최소 4주를 보고 판단합니다.
구매자 제외 기간은 며칠이 적당합니까?
재구매 주기와 같은 값이 출발점입니다. 배달 외식은 14일, 생필품 유통은 30일, 내구재 유통은 180일을 기준선으로 잡습니다. 재구매 주기를 모르면 주문 데이터에서 같은 고객의 두 번째 주문까지 걸린 일수의 중앙값을 계산합니다.
상담·문의만 하고 구매하지 않은 사람도 제외해야 합니까?
짧게 제외했다가 다시 넣습니다. 상담 직후 7일에서 30일은 영업 담당자가 접촉하는 구간이므로 광고를 겹치게 두지 않습니다. 그 기간이 지나도 구매가 없으면 다시 모수에 넣어 다른 소재로 접근합니다.
제외 목록은 얼마나 자주 갱신합니까?
최소 주 1회, 주문 빈도가 높은 외식·식품은 매일입니다. 월 1회 수동 갱신이면 어제 산 사람이 최대 30일 동안 광고를 받습니다. 월 리타겟팅 예산 1,200만원 계정에서 노출의 34%가 기존 구매자라면 408만원이 여기에 들어갑니다.
기존 고객 대상 광고를 아예 끄는 것이 맞습니까?
끄지 않고 분리합니다. 신메뉴 안내, 교차 판매, 장기 미구매 고객 재활성화는 기존 고객 대상 광고가 필요한 영역입니다. 다만 신규 확보 예산과 캠페인을 나눠 각각의 비용과 매출을 따로 봅니다.
고객 명단을 매체에 올려도 개인정보 문제가 없습니까?
수집·이용 동의 범위 안에서만 가능합니다. 개인정보보호위원회는 2022년 9월 동의 없는 행태정보 수집을 이유로 구글에 692억4,100만원, 메타에 308억600만원의 과징금을 부과했습니다. 동의 항목이 불명확하면 명단 업로드 대신 자사 사이트 전환 이벤트 기반 오디언스를 씁니다.
제외 목록을 걸었더니 ROAS가 떨어졌습니다. 운영 실수입니까?
설계대로라면 정상입니다. 구매 확률이 가장 높은 모수를 걷어냈으므로 리타겟팅 ROAS는 내려갑니다. 같은 기간 신규 구매자 수가 늘었는지를 함께 확인하고, 늘지 않았다면 신규 확보 캠페인의 소재와 타겟을 점검합니다.
순증은 어떻게 측정합니까?
기간 내 첫 구매 고객 수를 세는 방식이 가장 단순합니다. 주문 데이터에서 신규 회원 첫 주문 건수를 주 단위로 뽑아 추세를 봅니다. 여력이 있으면 지역이나 오디언스를 나눠 일부에만 제외 목록을 적용하고 2주간 비교합니다.
정리
리타겟팅 ROAS가 높은 이유는 광고가 잘 팔아서가 아닙니다. 살 사람을 골라 담아 두었기 때문입니다. 제외 목록은 그 착시를 걷어내는 장치입니다.
모수 기간은 재구매 주기에서 역산하고, 갱신은 최소 주 1회로 고정합니다. 예산은 리타겟팅 25%와 신규 확보 75%로 나눠 각각의 성과를 따로 봅니다. 숫자가 나빠 보이는 첫 2주를 견디는 기준이 신규 구매자 수입니다.
오늘은 리타겟팅 캠페인의 노출 중 최근 구매자 비중부터 계산해 보시기 바랍니다. 제외 목록 설계와 예산 분리를 계정 단위로 점검하고 싶다면 아래 광고 문의하기 버튼에 업종, 월 광고비, 재구매 주기를 남겨 주시기 바랍니다. 퍼포먼스 마케팅 운영 범위도 함께 확인하실 수 있습니다.
참고 문헌 및 출처
· 국가데이터처(2026), 『2026년 6월 온라인쇼핑동향』 — 온라인쇼핑 거래액 24조6067억원, 음식서비스 3조6109억원(14.7%), 음·식료품 3조3539억원(13.6%), 모바일 비중 76.9%.
· 이해수·곽은아·한동섭(2019), 「빅데이터 기반 AI 리타겟팅 광고(Retargeting Advertising) 회피에 영향을 미치는 요인에 관한 연구」, 『광고연구』 120호, 80–112.
· 송지희(2016), 「리타게팅이란 무엇이며, 어떻게 사용하는 것이 효과적일까?: 메시지와 상품종류의 조절효과를 중심으로」, 『소비문화연구』 19(1), 159–178.
· 개인정보보호위원회(2024), 『맞춤형 광고에 활용되는 온라인 행태정보 보호를 위한 정책방안』(2024.1.31).
· 개인정보보호위원회 2022년 9월 구글·메타 과징금 처분(구글 692억4,100만원, 메타 308억600만원) 및 서울행정법원 청구 기각 판결.
· 방송통신위원회(2017), 『온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인』.
· 한국인터넷진흥원, 『2020년 온라인광고 이용자 인식조사』.
· 본문의 ROAS 800%·520%, 신규 구매자 1,400명·1,850명, 노출 구성 54%·34%·12%, 예산 비중 40%·25% 수치는 월 광고비 3,000만원 계정을 가정한 계산용 예시입니다. 실제 계정 성과와 다를 수 있으며 동일한 성과를 보장하지 않습니다.