공공 광고 예산을 분기마다 얼마씩 나눠 써야 하는지 묻는 담당자가 많습니다. 결론부터 적으면 균등 4등분은 대부분의 기관에서 맞지 않습니다. 정부는 2026년 상반기에 393조 8천억원을 집행하겠다는 목표를 세웠고 집행률 목표는 60%입니다(기획예산처, 2026). 광고 예산도 같은 압력을 받습니다. 여기에 정부광고 수수료 10%와 계약까지 걸리는 30일을 얹으면, 1분기에 실제로 노출로 바뀌는 돈은 배정액보다 작아집니다. 이 글은 분기 배분을 다시 계산하는 다섯 가지 기준과 연간 발주 캘린더를 정리합니다.

공공 광고 예산의 분기 배분은 무엇을 정하는 일인가요

공공 광고 예산의 분기 배분은 연간 광고 예산을 1~4분기에 나눠 배정하면서 계약 리드타임과 회계연도 마감을 함께 계산해 분기별 발주 한도를 정하는 작업입니다.

분기 배분은 금액을 넷으로 쪼개는 일이 아닙니다. 각 분기에 계약이 성립하는지, 게재와 검수가 그 안에 끝나는지를 함께 봅니다.

리드타임 확인을 건너뛰면 1분기 예산이 2분기로 밀립니다. 밀린 금액은 4분기에 쌓이고, 연말 발주는 단가 협상 여지가 없습니다.

예산 1억원 중 매체에 실리는 돈은 9,090만원입니다

정부기관과 공공법인의 광고는 한국언론진흥재단을 통해 집행합니다. 재단은 「정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률」 제10조에 따른 수탁기관입니다. 재단은 광고료의 10%를 수수료로 받는다고 안내합니다.

총지출이 1억원이면 광고료는 1억원 ÷ 1.1로 9,090만원입니다. 수수료 909만원은 노출로 바뀌지 않습니다.

연간 예산 4억원이면 순 매체비는 3억 6,363만원입니다. 배정 단계에서 이 차이를 반영하지 않으면 분기마다 9%씩 계획이 어긋납니다.

정부광고 시장의 크기를 먼저 확인합니다

2020년 정부광고 집행액은 1조 893억원입니다. 문화체육관광부가 2021년 12월 발표한 자료 기준입니다.

지방자치단체 비중도 작지 않습니다. 나라살림연구소 신희진(2025)은 5년간 지자체와 지방의회의 정부광고 집행 총액을 약 1조 5,414억원으로 집계했습니다.

나라살림연구소 보고서는 광역지자체 집행액 중 서울·경기 비중을 25.5%로 제시했습니다. 수도권 매체에서 공공 발주가 겹치는 이유입니다.

공공 광고 예산은 왜 상반기에 몰리나요

상반기 쏠림은 광고 담당자의 선택이 아니라 재정집행 목표에서 옵니다. 기획예산처는 2026년 1월 22일 상반기 393조 8천억원 집행 계획을 발표했습니다. 집행률 목표는 60% 수준입니다. 중점관리대상사업 34조 5천억원은 상반기에 24조 1천억원 이상을 집행하도록 했습니다. 홍보비는 사업비에 딸린 경우가 많아 같은 일정표를 따라갑니다.

상반기 집행률 목표가 광고 발주 시점을 당깁니다

집행률은 계약 시점이 아니라 지출 시점으로 집계되는 경우가 많습니다. 그래서 상반기 목표를 맞추려면 2분기 안에 게재와 검수까지 끝나야 합니다.

역산하면 1분기에 계약이 성립해야 합니다. 제안요청 공고 15일, 심사와 선정 10일, 계약 5일을 잡으면 30일이 필요합니다.

1월 셋째 주에 예산이 확정되고 곧바로 공고해도 계약일은 2월 말입니다. 1분기 실집행 가능 기간은 열흘 안팎으로 줄어듭니다.

하반기에는 불용을 피하려는 발주가 늘어납니다

불용은 배정된 예산을 쓰지 못하고 남기는 것을 말합니다. 다음 해 예산 심사에서 불리하게 작용한다고 보는 기관이 많습니다.

신속집행 제도와 불용률의 관계는 국내에서도 분석 대상이 됐습니다. 장혜윤·장현경·박충훈(2019)은 사업 특성에 따라 제도의 운영 효과가 달라지는지를 다뤘습니다. 『지방행정연구』 33(3)에 실린 연구입니다.

광고 예산에서도 같은 압력이 작동합니다. 4분기에 남은 금액을 소진하려는 발주가 몰리면 매체 단가와 제작 일정 모두 불리해집니다. 연말 구간의 역산은 회계연도 말 광고 예산 소진 캘린더에서 따로 다뤘습니다.

분기별 순 매체비는 배정액과 다릅니다

상반기 가중형으로 4억원을 1억 4천만원·1억원·8천만원·8천만원으로 나눈 경우를 봅니다. 각 분기 배정액을 1.1로 나누면 실제 광고료가 나옵니다.

4분기 광고료 7,272만원이 11월 초까지 집행돼야 합니다. 12월에 남겨 두면 검수와 정산이 회계연도를 넘길 위험이 생깁니다.

분기 배분을 정하는 다섯 가지 기준은 무엇인가요

분기 배분은 다섯 가지 기준을 순서대로 적용해 정합니다. 예산 총액을 나누기 전에 리드타임과 수수료를 먼저 뺍니다. 그다음 일정이 고정된 예산을 분리하고, 남은 금액만 자유롭게 배분합니다. 순서를 바꾸면 1분기 배정액이 실집행 가능 일수를 넘어섭니다.

기준 1. 계약·검수·정산 리드타임을 먼저 뺍니다

분기는 92일 안팎이지만 광고를 실을 수 있는 날은 그보다 훨씬 적습니다. 계약 30일과 정산 20일을 빼면 1분기에 남는 기간은 열흘 수준입니다.

리드타임은 기관마다 다릅니다. 지난해 계약 건의 공고일·계약일·검수일을 뽑아 중앙값을 씁니다.

계약이 늦어지는 분기에는 금액을 줄여 배정합니다. 실집행 가능 일수가 20일 아래인 분기에 연간 예산의 25%를 넣지 않습니다.

기준 2. 상반기 집행률 목표를 계약 기준으로 읽습니다

상반기 집행률 목표를 예산 배정 비율과 같은 것으로 보면 어긋납니다. 집행률은 지출이 끝난 금액으로 집계됩니다.

상반기 60%를 맞추려면 6월 말까지 검수와 대금 지급이 끝나야 합니다. 게재 종료일을 5월 말로 잡아야 여유가 생깁니다.

거꾸로 계산하면 상반기 물량의 계약일은 3월 안입니다. 이 한 줄이 1분기 발주 규모를 결정합니다.

기준 3. 일정이 고정된 예산과 자유 예산을 나눕니다

신청 마감일, 행사일, 제도 시행일이 붙은 예산은 배분 대상이 아닙니다. 해당 시점 앞 4~6주에 고정으로 붙습니다.

연간 예산 4억원 중 고정 일정 예산이 2억 4천만원이라고 봅니다. 자유 예산은 1억 6천만원입니다. 분기 배분 논의는 이 금액에 대해서만 합니다.

고정 비율이 60%를 넘으면 배분안을 따로 만들 필요가 없습니다. 사업 일정이 이미 배분을 정한 상태입니다.

기준 4. 수수료와 부가가치세를 뺀 순 매체비로 계산합니다

배정액과 광고료를 섞어 쓰면 매체 계획이 실제보다 커집니다. 정부광고 수수료 10%를 적용하면 배정액의 90.9%만 광고료입니다.

부가가치세 포함 여부도 확인합니다. 정부광고 통계가 부가세 포함 기준으로 공표되는 것처럼, 견적서마다 기준이 다릅니다.

대행 수수료와 매체비를 한 줄로 묶은 견적서는 순 매체비를 가립니다. 항목 분해 방법은 광고 대행 견적서의 매체비 항목 분해에 정리돼 있습니다.

기준 5. 마지막 발주 가능일을 역산합니다

회계연도 마감일에서 거꾸로 세어 마지막 발주일을 정합니다. 게재 30일과 검수·정산 20일을 합치면 50일입니다.

12월 31일에서 50일을 빼면 11월 11일입니다. 공고와 계약 30일까지 넣으면 10월 12일이 실질적인 마지막 공고일입니다.

마지막 공고일을 연초 캘린더에 박아 둡니다. 4분기 배정액은 이 날짜 안에 계약이 끝나는 규모로 제한합니다.

세 가지 배분안을 숫자로 비교하면 어떤가요

아래 표는 연간 광고 예산 4억원을 세 가지 방식으로 나눈 결과입니다. 분기 배정액과 위험 구간을 나란히 놓았습니다.

세 안의 연간 순 매체비는 같습니다. 달라지는 것은 1분기 일 집행액과 4분기에 남는 금액입니다.

균등형의 1분기 일 집행액 1,000만원은 열흘 안에 소화하기 어려운 규모입니다. 상반기 가중형은 그 부담을 1,400만원으로 더 키웁니다.

일정 연동형은 1분기를 6,000만원으로 낮춥니다. 대신 2분기에 1억 8천만원을 몰아 상반기 60%를 맞춥니다. 분기 단위 재검토 절차는 분기 미디어 믹스 리뷰를 함께 보면 됩니다.

연간 발주 캘린더는 어떻게 짜나요

연간 캘린더는 예산 확정일이 아니라 마지막 발주 가능일부터 거꾸로 채웁니다. 아래는 회계연도 마감이 12월 31일인 기관의 기본형입니다. 날짜는 계약 30일, 게재 30일, 검수·정산 20일을 가정해 계산했습니다.

6월 2주 점검이 갈림길입니다. 상반기 미달분을 3분기에 몰면 10월 이후 발주 여력이 사라집니다.

점검 항목은 집행률 한 가지가 아닙니다. 계약 완료액, 게재 완료액, 지급 완료액을 나눠 봐야 어디가 막혔는지 보입니다. 지표를 고르는 방법은 광고 리포트에서 실제로 봐야 할 지표에서 다뤘습니다.

민간 광고주는 이 흐름을 어떻게 쓰나요

공공 발주가 특정 구간에 몰리면 같은 매체를 사는 민간 광고주의 조건도 달라집니다. 상반기에 공공 물량이 집중되는 매체에서는 단가 협상 여지가 줄어듭니다.

지역 매체와 옥외 매체에서 차이가 크게 납니다

지역 일간지, 지역 방송, 옥외 매체는 인벤토리가 한정적입니다. 공공 발주가 몰리는 시점에 같은 지면을 사면 대기 기간이 길어집니다.

민간 광고주는 3분기를 협상 구간으로 쓸 수 있습니다. 상반기 목표를 채운 기관의 발주가 줄어드는 시기입니다. 옥외 매체의 노출 추정은 옥외광고 유동인구에서 실노출로에서 계산했습니다.

공공 입찰에 참여하는 대행사도 같은 캘린더를 씁니다

제안 인력은 공고가 몰리는 2월과 10월에 가장 부족합니다. 연초에 참여할 공고 수를 정해 두면 승률이 낮은 건에 인력을 쓰지 않습니다.

평가 배점과 증빙 준비는 공고 이후에 시작하면 늦습니다. 공공 캠페인 제안요청서의 성과지표와 증빙과 공공 캠페인 결과보고와 정산 증빙에 정리돼 있습니다.

노출 단가 기준의 대행 구조는 광고대행 CPM 페이지에서 확인할 수 있습니다.

분기 배분은 예산 부서와 홍보 부서가 같은 표를 보고 있어야 정리됩니다. 리드타임 실측과 순 매체비 환산이 부담이라면 외부 검토를 받는 방법도 있습니다.

위픽코퍼레이션은 공공과 민간 광고주의 매체 계획을 함께 다룹니다. 예산 구조와 일정부터 확인하고 싶다면 아래 광고 문의하기 버튼을 눌러 주시면 됩니다.