옥외광고 제안서에 적힌 “일 유동인구 12만명”은 노출량이 아닙니다. 그 앞을 지나간 사람 수입니다. 가시권 통과율, 시야 진입률, 노출시간 충족률, 주목률을 차례로 곱하면 계산 예시에서 12만명은 6,300명으로 줄어듭니다. 유동인구의 5.25%입니다. 이 글은 네 단계 보정 계산, 매체별 계수 비교, 온라인 CPM과 맞춰야 할 기준, 옥외광고물법상 표시 제한을 다룹니다.
요약
- 유동인구 12만명에 네 개 계수를 곱하면 실질 노출 6,300명이 됩니다. 보정 배율 5.25%입니다(계산 예시).
- 같은 월 1,000만원 매체비라도 CPM은 2,800원과 5만2,900원으로 갈립니다. 19배 차이입니다(계산 예시).
- 2022년 옥외광고 시장 4조226억원 중 광고물 제작·설치가 2조6,158억원입니다. 매체·대행 1조3,854억원보다 큽니다.
- 2024년 2월 한국옥외광고센터 등 30개 기관이 유동인구·주목률 표준화 얼라이언스를 구성했습니다. 업계 공통 지표가 아직 없다는 뜻입니다.
유동인구는 노출량이 아닙니다
옥외광고의 실질 노출량은 매체 앞을 지나간 사람 수가 아니라, 광고를 볼 수 있는 위치에서 볼 수 있는 시간 동안 실제로 시선을 준 사람 수입니다.
제안서에 적히는 유동인구는 통신사 기지국 데이터나 카드 결제 데이터, 지자체 보행량 조사에서 나옵니다. 셋 다 “그 격자를 통과한 사람”을 셉니다.
광고를 봤는지는 세지 않습니다. 매체와 사람 사이의 관계는 계산에 들어가 있지 않습니다.
제안서 숫자가 부풀려지는 지점
유동인구 데이터의 공간 단위는 보통 100m 격자나 행정동입니다. 매체의 가시거리는 그보다 좁습니다. 벽면 전광판 하나가 실제로 보이는 구간은 도로 한 블록에 그칩니다.
격자 전체 통행량을 매체 앞 통행량으로 쓰면 첫 단계에서 이미 두세 배가 부풀려집니다. 여기에 방향, 각도, 속도, 시선이 더 걸러집니다.
김신엽·심성욱(2019)의 디지털 옥외광고 효과 측정 모델도 같은 순서를 씁니다. 가시거리권 안의 유동인구에서 광고를 인지할 수 있는 유효 광고 청중 비율을 먼저 구하고, 그 집단에 광고 인지 확률을 곱해 유효 도달을 예측합니다. 26기 매체와 피험자 286명을 대상으로 검증한 모델입니다.
업계 공통 지표가 아직 없습니다
2024년 2월 한국옥외광고센터를 포함한 옥외광고 기업·학계·정부 유관기관 30개 기관이 옥외광고 효과지표 표준화 얼라이언스를 구성했습니다. 유동인구와 주목률을 핵심 효과지표로 두고 표준화를 추진한다고 밝혔습니다.
표준을 만든다는 것은 지금은 표준이 없다는 뜻입니다. 매체사마다 유동인구 산출 방식이 다르고, 비교 자체가 성립하지 않는 상태입니다.
그래서 광고주가 자기 기준의 보정식을 하나 가지고 있어야 합니다. 매체사 숫자를 그대로 받아쓰는 대신, 같은 식으로 모든 제안서를 다시 계산하면 매체 간 비교가 가능해집니다.
실질 노출량 보정 계산 4단계
유동인구에 곱할 계수는 네 개입니다. 순서대로 곱하면 됩니다.
1단계 · 가시권 통과율
가시권은 매체가 육안으로 판독되는 거리와 각도 안의 구간입니다. 문자 높이 1cm당 판독 거리 약 3m가 실무에서 쓰이는 어림값입니다. 글자 높이 50cm면 판독 거리는 150m 안팎입니다.
유동인구 데이터의 집계 구간과 이 가시권을 겹쳐 비율을 냅니다. 100m 격자 통행량 중 실제로 매체 정면 구간을 지나는 비율이 얼마인지 지도에서 선을 그어 계산합니다.
계산 예시에서는 35%를 씁니다. 지하철 역사처럼 동선이 좁게 강제되는 곳은 이 값이 높고, 광장이나 교차로처럼 동선이 흩어지는 곳은 낮습니다.
2단계 · 시야 진입률
사람이 걸으면서 정보를 읽는 유효 시야는 정면 기준 좌우 15도 안팎입니다. 그 밖은 형태만 인지하고 내용은 읽지 못합니다.
매체가 진행 방향의 정면에 있는지, 등 뒤에 있는지에 따라 값이 갈립니다. 왕복 동선에서 한 방향에만 보이는 매체는 절반이 날아갑니다.
설치 높이도 여기서 걸립니다. 김신엽·심성욱(2021)은 아이트래커로 디지털 옥외광고 주목 행태를 분석하면서 설치 높이를 19m 이하, 29m 이하, 39m 이하, 40m 이상으로 나눴습니다. 시선 점유시간과 빈도, 시선 고정시간과 빈도 네 가지 시선 반응 요인이 모두 광고 인지에 유의하게 작용했습니다. 계산 예시에서는 50%를 씁니다.
3단계 · 노출시간 충족률
광고 한 편을 읽으려면 최소 시간이 필요합니다. 브랜드명과 한 줄 카피만 읽는 데도 1.5~2초가 걸립니다.
확보 가능한 시간은 이동 속도로 나옵니다. 보행 속도 1.2m/s로 가시 구간 30m를 통과하면 25초입니다. 시속 60km 차량이 가시 구간 100m를 통과하면 6초입니다.
문제는 그 시간 내내 매체를 보지는 않는다는 점입니다. 신호 대기, 대화, 휴대폰 조작이 시간을 잘라 먹습니다. 계산 예시에서는 60%를 씁니다.
4단계 · 주목률
앞의 세 조건을 모두 통과한 사람 중 실제로 매체에 시선을 고정한 비율입니다. 아이트래킹 연구가 측정하는 값이 여기입니다.
휴대폰 화면을 보며 걷는 사람, 일행과 대화 중인 사람은 조건을 모두 충족해도 시선이 가지 않습니다. 계산 예시에서는 50%를 씁니다.
네 계수를 곱한 값이 보정 배율입니다. 0.35 × 0.50 × 0.60 × 0.50 = 0.0525입니다.
같은 매체비인데 CPM이 19배 차이납니다
계산 예시로 월 매체비 1,000만원짜리 빌딩 전광판을 놓고 봅니다. 일 유동인구 12만명, 게재 30일 조건입니다.
유동인구를 그대로 노출로 쓰면 월 노출은 360만회입니다. CPM은 2,778원입니다. 온라인 디스플레이 광고와 비교하면 싸 보입니다.
보정 후 실질 노출은 하루 6,300명, 월 18만9,000회입니다. CPM은 5만2,910원이 됩니다. 19배 차이입니다.
어느 쪽이 맞는지가 아니라, 온라인 매체와 비교할 때 어느 쪽 숫자를 쓰고 있는지가 문제입니다. 리포트에 어떤 지표를 남길지는 리포트에 남겨야 할 지표에서 다룬 기준과 같습니다.
매체별 특성과 보정 계수
보정 배율은 매체 유형이 아니라 관람 조건으로 갈립니다. 사람이 멈춰 서 있고, 매체가 눈높이 정면에 있고, 시선을 뺏을 경쟁 자극이 적을수록 배율이 올라갑니다.
| 매체 | 관람 조건 | 확보 시간 | 보정 배율(계산 예시) | 확인할 것 |
|---|---|---|---|---|
| 버스쉘터 | 대기 중 정지, 눈높이 근접, 측면 각도 | 3~10분 대기 중 수초 | 12~18% | 버스 도착 간격, 노선 승차량, 야간 조도 |
| 지하철 스크린도어 | 대기 중 정지, 정면 고정, 시선 경쟁 적음 | 2~5분 대기 중 수초 | 18~25% | 역 승하차 인원, 면 위치(승강장 중앙·끝) |
| 빌딩 전광판 | 이동 중, 고각도, 원거리 | 보행 기준 수초 | 3~7% | 설치 높이, 판독 거리, 소재 노출 초수·회전율 |
| 엘리베이터 TV | 정지, 밀폐, 근접, 반복 탑승 | 20~60초 | 25~35% | 세대·입주사 수, 일 탑승 횟수, 무음 재생 여부 |
대기형 매체는 유동인구가 작아도 유리합니다
엘리베이터 TV의 하루 탑승 인원은 빌딩 전광판 앞 유동인구의 100분의 1도 되지 않습니다. 그런데 보정 배율은 다섯 배 이상입니다.
절대 노출량이 아니라 접촉 단가로 비교하면 순서가 뒤집히는 구간이 생깁니다. 유동인구가 큰 매체를 먼저 검토하는 관행이 여기서 어긋납니다.
반대로 브랜드 인지 확보가 목적이고 순도달을 넓혀야 한다면 전광판 쪽이 유리합니다. 목적에 따라 답이 다릅니다. 반경과 매체 조합을 어떻게 짤지는 반경별 매체 선택에서 정리한 방식과 이어집니다.
같은 사람을 두 번 세지 않아야 합니다
출퇴근 동선의 매체는 같은 사람이 하루 두 번 지나갑니다. 실질 노출 6,300회를 순 인원으로 바꾸면 3,000~4,000명 수준이 됩니다(계산 예시).
노출 횟수와 순도달을 구분해 적어야 합니다. 온라인 캠페인의 리치와 임프레션을 나누는 것과 같은 처리입니다.
같은 사람에게 반복 노출하는 것이 손해라는 뜻은 아닙니다. 빈도가 쌓일 때 증분 도달이 어디서 꺾이는지는 빈도와 증분 도달에서 다뤘습니다.
온라인 CPM과 비교할 때 맞춰야 할 것
옥외와 온라인의 CPM을 나란히 놓으려면 네 가지를 같은 기준으로 맞춰야 합니다.
첫째는 분모의 정의입니다. 온라인 디스플레이의 뷰어블 임프레션은 화면 영역에 일정 비율 이상이 일정 시간 이상 노출된 건만 셉니다. 옥외의 유동인구는 그 기준을 적용하기 전 숫자입니다. 보정 전 유동인구를 온라인 뷰어블과 비교하면 기준이 어긋납니다.
둘째는 기간 정규화입니다. 옥외는 월 단위 매체비, 온라인은 일 단위 소진이 기본입니다. 게재 일수와 소재 회전율을 맞춰야 합니다. 전광판 한 면을 6개 광고주가 나눠 쓰면 실제 노출 초수는 6분의 1입니다.
셋째는 제작·설치비 귀속입니다. 온라인 소재 제작비는 보통 매체비 밖에 있고 금액도 작습니다. 옥외는 그렇지 않습니다.
2022년 옥외광고 시장 4조226억원 가운데 광고물 제작·설치가 2조6,158억원입니다. 매체·대행 1조3,854억원보다 큽니다. 시장 전체가 전년 대비 12.8% 성장했고, 디지털 옥외광고는 1조2,862억원으로 33.9% 늘었습니다.
제안서의 월 매체비만 보고 CPM을 계산하면 실제 지출의 절반 이하만 반영됩니다. 견적서에서 매체비와 부대비용을 어떻게 갈라 읽는지는 광고 견적서 읽는 법에 정리돼 있습니다.
넷째는 성과 귀속입니다. 옥외광고에는 클릭이 없습니다. 검색량 변화, 브랜드 직접 유입, 매장 방문 같은 대체 지표를 사전에 정해야 합니다. 계측 구멍이 어디서 생기는지는 전환 계측 누수 점검을 참고하면 됩니다.
옥외광고를 온라인 CPM보다 무조건 비싸다고 볼 필요는 없습니다. 옥외는 회피가 어렵고 광고 차단 도구의 영향을 받지 않습니다. 다만 그 장점을 CPM 숫자로 증명하려면 분모를 맞춰야 합니다.
옥외광고물법상 표시 제한
옥외광고는 게재 전 행정 절차가 붙습니다. 「옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률」은 제2조에서 간판, 디지털광고물, 입간판, 현수막, 벽보, 전단을 광고물로 정의합니다. 디지털 디스플레이를 이용한 광고물도 법 적용 대상입니다.
제3조는 도시지역, 문화유산·자연유산 보호구역, 보전산지, 자연공원, 도로·철도·공항·항만 주변, 교통수단 등에서 광고물을 표시하려면 시장·군수·구청장의 허가를 받거나 신고하도록 정합니다. 처리 기간은 허가 10일, 신고 5일, 심의가 필요한 경우 20일 이내입니다.
제4조는 경관과 미풍양속 보존, 공중에 대한 위해 방지를 위해 대통령령으로 정하는 지역·장소·물건에 광고물 표시를 금지하거나 제한합니다. 제4조의4는 행정안전부장관이 지정하는 자유표시구역을 따로 두고 있습니다.
광고주가 계약 전에 확인할 것
허가·신고 의무는 매체사가 처리하는 것이 보통입니다. 문제는 소재를 교체할 때입니다. 표시 내용이 바뀌면 변경 신고나 재심의가 필요한 경우가 있습니다.
일정이 촉박한 프로모션에서 이 절차가 며칠을 잡아먹습니다. 계약서에 소재 교체 리드타임과 반려 시 처리 방식을 적어 두는 편이 안전합니다.
매체사가 무허가 광고물로 시정명령을 받으면 광고가 중단됩니다. 게재 중단 시 매체비 정산 조항이 있는지 확인해야 합니다. 표시 제한은 업종별 광고 규제와 별개로 적용되므로, 의료·금융처럼 별도 심의가 있는 업종은 두 절차를 모두 거쳐야 합니다.
제안서에서 받아야 할 자료
- 받은 제안서의 유동인구에 보정식을 적용합니다. 0.35 × 0.50 × 0.60 × 0.50을 기본값으로 두고, 대기형 매체는 시야 진입률과 노출시간 충족률을 올려 잡습니다. 보정 후 숫자로 CPM을 다시 계산합니다.
- 후보 매체 3곳의 CPM을 같은 기준으로 표에 정리합니다. 분모는 보정 후 실질 노출, 분자는 매체비에 제작·설치비를 더한 총액으로 통일합니다.
- 매체사에 원자료 명세를 서면으로 요청합니다. 유동인구 출처와 집계 기간, 공간 단위, 화면 크기와 설치 높이, 1회 노출 초수와 시간당 재생 횟수 다섯 가지입니다.
- 계약서에 소재 교체 리드타임과 게재 중단 시 정산 조항을 넣습니다. 변경 신고·심의에 걸리는 영업일 수를 숫자로 적게 합니다.
- 집행 전 4주간의 브랜드 검색량과 직접 유입을 기록해 둡니다. 옥외광고에는 클릭이 없으므로 비교 기준선이 없으면 사후 평가가 불가능합니다.
자주 묻는 질문
보정 계수 0.35, 0.50, 0.60, 0.50은 어디서 나온 값입니까
계산 예시입니다. 실측 통계가 아닙니다. 국내에는 아직 매체별 표준 계수가 공표돼 있지 않습니다. 2024년 2월 한국옥외광고센터 등 30개 기관이 유동인구·주목률 표준화 얼라이언스를 구성한 단계입니다. 자기 기준값을 정해 모든 제안서에 같게 적용하는 것이 목적입니다.
매체사가 제시한 유동인구를 아예 믿으면 안 됩니까
숫자 자체는 대체로 실제 데이터입니다. 문제는 정의입니다. 그 격자를 통과한 사람 수는 맞지만 광고를 본 사람 수는 아닙니다. 원자료 출처와 공간 단위를 확인하고 보정을 거쳐 쓰면 됩니다.
지하철 스크린도어와 버스쉘터 중 어느 쪽이 낫습니까
타깃 동선에 따라 갈립니다. 스크린도어는 대기 시간이 길고 시선 경쟁이 적어 보정 배율이 높은 편입니다. 버스쉘터는 특정 노선 이용자와 반경 내 거주자에게 반복 접촉이 쌓입니다. 지역 단위 모객이면 버스쉘터, 광역 인지 확보면 스크린도어 쪽을 먼저 봅니다.
엘리베이터 TV는 무음 재생인데 효과가 있습니까
소리 없이도 읽히도록 소재를 만들면 됩니다. 자막을 넣고 첫 3초에 브랜드와 핵심 메시지를 배치합니다. 밀폐 공간에서 정지 상태로 20~60초를 보내므로 노출시간 충족률이 높습니다.
옥외광고 성과를 어떻게 측정합니까
사전에 대체 지표를 정합니다. 브랜드 검색량, 직접 유입 세션, 지역별 유입 비중, 매장 방문 수 가운데 두세 개를 고릅니다. 집행 전 4주를 기준선으로 잡고 집행 중·후를 같은 길이로 비교합니다.
제작·설치비까지 CPM에 넣어야 합니까
넣어야 합니다. 2022년 옥외광고 시장 4조226억원 중 제작·설치가 2조6,158억원으로 매체·대행 1조3,854억원보다 컸습니다. 제작·설치비를 빼고 계산한 CPM은 실제 지출을 반영하지 못합니다.
허가·신고는 광고주가 직접 해야 합니까
보통 매체사가 처리합니다. 광고주가 확인할 것은 해당 매체가 적법하게 허가·신고된 매체인지, 소재 교체 시 변경 절차가 며칠 걸리는지 두 가지입니다. 처리 기간은 허가 10일, 신고 5일, 심의 필요 시 20일 이내입니다.
온라인 광고와 예산을 어떻게 나눕니까
목적으로 나눕니다. 옥외는 회피가 어려워 인지 확보에 쓰고, 전환 회수는 검색·리타겟팅으로 받습니다. 옥외 집행 기간에는 브랜드 검색 키워드 예산을 함께 올려 두는 편이 유입 손실이 적습니다.
정리
유동인구 12만명은 노출량이 아닙니다. 가시권 통과율, 시야 진입률, 노출시간 충족률, 주목률을 곱하면 계산 예시에서 6,300명이 남습니다.
매체 간 비교는 이 보정을 거친 뒤에 해야 성립합니다. 대기형 매체와 이동형 매체는 유동인구 절대값으로 줄을 세울 수 없습니다.
온라인 CPM과 나란히 놓을 때는 분모의 정의, 게재 기간, 제작·설치비 귀속, 성과 지표 네 가지를 맞춥니다. 옥외광고물법상 허가·신고와 표시 제한은 소재 교체 일정에 직접 영향을 줍니다.
매체별 실측 데이터를 기준으로 예산을 나누는 방식은 매체별 성과 데이터 운영에서 확인할 수 있습니다. 검토 중인 옥외 매체의 제안서를 같은 식으로 다시 계산해 보고 싶다면 아래 광고 문의하기 버튼으로 문의해 주십시오.
참고 문헌 및 출처
· 김신엽·심성욱(2019), 「디지털 옥외광고 매체 효과 측정 모델 개발에 관한 연구: 옥상형과 벽면형을 중심으로」, 『한국광고홍보학보』 21(4), 99-134.
· 김신엽·심성욱(2021), 「아이트래커를 활용한 디지털 옥외광고 주목 행태 분석 연구: 설치 높이에 따른 시선 반응과 광고인지를 중심으로」, 『광고PR실학연구』 14(2), 66-86.
· 한국지방재정공제회(2024), 『2023 옥외광고통계』 (2022년 기준 옥외광고 시장 규모 4조226억원).
· 한국옥외광고센터 외 30개 기관(2024.2), 「옥외광고 효과지표 표준화 얼라이언스」 출범 발표.
· 「옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률」 제2조·제3조·제4조·제4조의4.
· 본문의 보정 계수(0.35·0.50·0.60·0.50)와 매체별 보정 배율, CPM 수치는 계산 예시이며 실측 통계가 아닙니다.