공공기관 홍보 캠페인의 성패는 어디서 갈립니까. 제안서의 표현이 아니라 제안요청서(RFP)의 성과지표 정의에서 갈립니다. 조달청 기준은 기술능력평가 80점과 입찰가격평가 20점으로 배점을 나눕니다. 평가위원 점수 평균이 배점한도의 85% 이상이어야 협상적격자가 됩니다. 증빙할 수 없는 지표를 KPI로 받으면 정산 단계에서 그대로 부담이 됩니다. 이 글은 RFP의 지표 정의, 회계연도에 묶인 집행 기간, 정산 증빙이 매체를 좁히는 지점, 과업 변경과 잔여 예산 처리를 다룹니다.
요약
- 기술능력평가 80점, 입찰가격평가 20점입니다. 지표 정의가 80점의 방향을 정합니다.
- 협상적격자는 배점한도의 85% 이상입니다. 위원별 최저·최고 점수는 빼고 평균합니다.
- 정부광고는 광고료의 10%가 수수료입니다. 총액 1억원이면 순광고료는 9,090만원 선입니다.
- 집행 마감은 12월 31일입니다. 이월은 명시·사고·계속비 세 종류뿐입니다.
공공 입찰형 홍보 캠페인은 어떤 구조입니까
공공 입찰형 홍보 캠페인은 발주기관이 RFP로 과업과 성과지표를 먼저 확정하고, 제안서 평가로 수행사를 고르는 방식입니다.
수행사는 확정된 지표를 임의로 바꿀 권한이 없습니다. 제안서는 그 지표를 어떻게 달성할지 설명하는 문서입니다.
그래서 판단의 순서가 뒤집힙니다. 제안서를 쓰기 전에 RFP의 지표 문장부터 읽어야 합니다.
점수는 기술 80점과 가격 20점으로 갈립니다
조달청 『조달청 협상에 의한 계약 제안서평가 세부기준』 제9조는 기술능력평가 80점, 입찰가격평가 20점을 정합니다. 정량평가 항목의 총 배점한도는 20점을 넘지 못합니다.
경영상태와 수행실적, 사회적 책임 항목이 정량평가에 들어갑니다. 남는 60점 안팎이 정성평가 영역입니다.
정성평가는 평가위원의 판단으로 채워집니다. 그 판단의 기준선이 바로 RFP에 적힌 성과지표입니다.
협상적격자는 배점한도의 85% 이상입니다
계약예규 계열 규정인 『협상에 의한 계약 제안서 평가위원회 구성 및 운영기준』은 채점 방법을 정합니다. 기술능력 점수는 위원별 최저·최고 점수를 제외한 뒤 산술평균합니다. 평균값이 배점한도의 85% 이상인 업체가 협상적격자가 됩니다.
평가위원회는 외부위원을 2분의 1 이상으로 구성합니다. 사업예산 5천만원 이하이거나 수의계약이면 서면평가로 대체할 수 있습니다.
외부위원은 발주기관의 내부 사정을 모릅니다. RFP와 제안서 문장만 보고 점수를 매깁니다.
증빙 가능한 지표만 KPI로 받아야 합니다
KPI는 정산 서류로 증명할 수 있는 값이어야 합니다. 증명 수단이 없는 지표는 과업이 아니라 부채로 남습니다.
예를 들어 정책 인지도 20% 상승이 KPI라면 사전·사후 조사가 필요합니다. RFP에 조사비가 계상돼 있지 않으면 그 비용은 수행사가 떠안습니다.
여기서 갈립니다. 제안서를 잘 써서 이겨도, 증빙 없는 KPI를 받으면 남는 것이 없습니다.
지표는 세 갈래로 나눠 읽습니다
첫째는 매체사가 서류를 발급하는 지표입니다. 노출수, 게재 지면, 방송 소재 송출 내역이 여기에 속합니다.
둘째는 수행사가 로그로 남기는 지표입니다. 랜딩 방문, 신청 건수, 다운로드 수가 해당합니다.
셋째는 조사를 해야 나오는 지표입니다. 인지도와 태도 변화가 여기 들어갑니다. 셋째 갈래는 조사비가 예산에 잡혀 있을 때만 KPI로 받습니다. 지표를 매출까지 잇는 관점은 리포트 지표를 매출까지 잇는 기준에서 정리했습니다.
아래 표는 지표별 증빙 수단과 정산 인정 여부를 한눈에 비교한 것입니다.
| 지표 | 증빙 수단 | 정산 인정 | KPI 채택 |
|---|---|---|---|
| 노출수·게재 지면 | 매체사 리포트, 게재증명, 세금계산서 | 인정 | 권장 |
| 방송·디지털 송출 | 송출 확인서, 소재 캡처 | 인정 | 권장 |
| 랜딩 방문·신청 건수 | 로그 분석 원본, 신청 데이터 | 조건부 인정 | 권장 |
| 언론 보도 건수 | 기사 URL, 클리핑 자료 | 인정 | 조건부 |
| 인지도·태도 변화 | 사전·사후 표본조사 | 조사비 계상 시만 | 예산 있을 때만 |
| 정책 수용도·여론 개선 | 표준 증빙 없음 | 사실상 불가 | 부적합 |
질의응답 기간에 지표를 고칩니다
공고문에는 질의 접수 기간이 있습니다. 지표를 바꿀 수 있는 창구는 사실상 이 기간뿐입니다.
질의는 항의가 아니라 정의 요청으로 씁니다. 인지도 상승의 측정 방법과 조사비 계상 여부를 묻는 식입니다.
답변은 문서로 남고, 모든 입찰자에게 공개됩니다. 답변 내용은 과업지시서와 같은 효력으로 다뤄지는 경우가 많습니다.
집행 기간은 회계연도에 묶입니다
공공 예산은 회계연도 독립의 원칙 위에서 움직입니다. 그해 예산은 그해에 써야 한다는 뜻입니다.
그래서 계약이 6월에 끝나도 종료일은 12월 31일 근처에 고정됩니다. 준비 기간이 줄어들 뿐 마감일은 밀리지 않습니다.
계약이 늦어져도 종료일은 대체로 그대로입니다
발주 지연은 흔합니다. 예산 배정과 사업 계획 확정이 늦어지면 공고가 밀립니다.
계약일이 두 달 밀려도 과업 기간의 끝은 회계연도 말에 묶입니다. 6개월짜리 과업이 4개월로 줄어드는 구조입니다.
이 압축은 매체 선택을 직접 바꿉니다. 제작 기간이 긴 영상이나 옥외 매체는 물리적으로 어려워집니다. 시즌 압축이 예산 배분을 바꾸는 원리는 분양 광고 예산 타이밍 사례와 같습니다.
이월은 세 종류뿐입니다
예산 이월은 임의로 되지 않습니다. 명시이월, 사고이월, 계속비 이월 세 가지가 제도로 규정돼 있습니다.
명시이월은 미리 의회 의결을 받아 다음 연도로 넘기는 방식입니다. 사고이월은 해당 연도에 지출원인행위를 했으나 불가피하게 지출하지 못한 경우에 적용합니다.
지방자치단체는 지방재정법 제50조가 근거입니다. 어느 쪽도 사후에 편하게 쓰는 장치가 아닙니다. 이월이 안 되면 잔액은 불용으로 정리됩니다.
정산 증빙 요건이 매체를 고릅니다
정부광고는 개별 기관이 매체와 직접 계약하지 않습니다. 『정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률』은 정부광고 업무를 문화체육관광부 장관이 위탁하도록 정합니다. 실무는 한국언론진흥재단의 정부광고 통합지원시스템에서 처리합니다.
수수료 10%는 예산에서 먼저 빠집니다
같은 법 시행령은 수수료를 정부광고료의 100분의 10으로 정합니다. 수탁기관은 광고를 요청한 기관에서 이 수수료를 징수합니다.
총액 1억원을 배정받았다면 계산은 이렇습니다. 광고료 9,090만원에 수수료 909만원을 더하면 약 1억원이 됩니다. 이 값은 이해를 돕기 위한 계산 예시입니다.
제안 단계에서 이 10%를 빼고 매체 계획을 짜야 합니다. 매체비와 대행수수료를 갈라 보는 방법은 견적서에서 매체비와 대행수수료를 분리하는 기준에 정리돼 있습니다.
증빙 서류가 표준화된 매체가 유리합니다
정산 담당자는 캠페인의 감동을 보지 않습니다. 세금계산서, 게재증명, 산출내역서가 맞물리는지를 봅니다.
신문과 방송, 주요 디지털 매체는 서류 양식이 정해져 있습니다. 반면 개별 크리에이터 협업이나 비정형 바이럴은 단가 근거가 약합니다.
단가 근거가 약한 항목은 지적 대상이 되기 쉽습니다. 오프라인 행사도 참가자 수와 집행 내역을 사진과 명부로 남겨야 합니다. 행사형 과업 설계는 오프라인 캠페인 운영 관점에서 미리 점검하는 편이 안전합니다.
정부광고 규모도 참고할 만합니다. 2020년 기준 3,058개 기관이 집행한 정부광고 총액은 1조893억원으로 보도됐습니다. 지역 단위 매체 설계는 상권 반경 기준 지역 광고 설계와 함께 검토합니다.
과업 변경과 잔여 예산은 문서로 처리합니다
과업 변경은 담당자의 구두 요청이 아니라 변경 문서로 확정됩니다. 문서가 없으면 추가 작업은 무상 노동으로 남습니다.
구두 요청은 기록으로 바꿉니다
담당자 교체나 상급 기관 지시로 과업이 바뀌는 일은 흔합니다. 배너 시안 추가, 영상 편집본 추가, 행사 일정 변경이 대표적입니다.
요청을 받으면 같은 날 공문이나 메일로 요약해 회신합니다. 변경 범위, 추가 소요, 일정 영향 세 가지를 적습니다.
과업 내용이 실질적으로 늘면 계약금액 조정 절차를 검토합니다. 조정이 어려우면 다른 과업을 줄이는 방식으로 총량을 맞춥니다.
잔여 예산은 소진이 아니라 정리 대상입니다
11월이 되면 잔액 처리 요청이 들어옵니다. 남은 금액으로 추가 집행을 해달라는 요청입니다.
이때 증빙이 빠른 매체를 고르는 것이 안전합니다. 게재증명과 세금계산서가 12월 안에 나오는 매체여야 합니다.
집행이 어려우면 잔액은 불용으로 정리하는 편이 낫습니다. 증빙이 늦어 정산이 밀리면 다음 해 사업에도 영향이 갑니다.
공공 캠페인은 심의와 결재 단계가 많아 역산 일정이 필수입니다. 심의 일정을 먼저 잡는 방식은 심의 일정 역산 캘린더에서, 개강처럼 고정된 마감을 기준으로 짜는 방식은 개강 역산 모객 캘린더에서 확인할 수 있습니다. 다수 기관 과업을 동시에 운영한다면 전담팀 배정 광고대행 구조가 증빙 관리에 유리합니다.
- RFP의 KPI 문장을 세 갈래로 분류하십시오. 매체사 증빙, 자체 로그, 조사 필요로 나눕니다. 조사 필요 항목은 조사비 계상 여부를 확인합니다.
- 질의 접수 마감 전에 지표 질의서를 보내십시오. 측정 시점, 측정 도구, 증빙 서식 세 가지를 묻습니다. 답변은 계약 문서와 함께 보관합니다.
- 총액에서 수수료 10%를 뺀 순광고료로 매체 계획을 다시 계산하십시오. 총액 1억원 기준 순광고료는 9,090만원 선입니다.
- 회계연도 말에서 역산한 일정표를 만드십시오. 증빙 원본 수취일을 12월 31일에서 최소 20일 앞에 둡니다.
- 과업 변경 회신 양식을 미리 만들어 두십시오. 변경 범위, 추가 소요, 일정 영향 세 칸이면 충분합니다.
자주 묻는 질문
RFP에 적힌 성과지표를 계약 후에 바꿀 수 있습니까
원칙적으로 어렵습니다. 지표 변경은 과업 내용 변경에 해당해 변경 문서와 승인이 필요합니다. 실무에서는 질의응답 기간에 해석을 확정해 두는 방식이 현실적입니다.
기술능력평가 80점 중 어디에서 점수가 벌어집니까
정성평가에서 벌어집니다. 정량평가 총 배점한도는 20점을 넘지 못하므로, 경영상태와 실적만으로는 차이를 만들기 어렵습니다. RFP 지표에 대응하는 실행 계획의 구체성이 점수를 가릅니다.
협상적격자 기준 85%는 어떻게 계산합니까
위원별 점수에서 최저와 최고를 뺀 뒤 산술평균합니다. 그 평균이 배점한도의 85% 이상이면 협상적격자가 됩니다. 평가위원회는 외부위원을 2분의 1 이상으로 구성합니다.
정부광고 수수료 10%는 누가 부담합니까
광고를 요청한 정부기관 등이 부담합니다. 시행령은 수수료를 정부광고료의 100분의 10으로 정하고, 수탁기관이 요청 기관에서 징수하도록 규정합니다. 예산 총액을 그대로 매체비로 잡으면 계획이 어긋납니다.
인지도 조사를 KPI로 받으면 어떻게 됩니까
조사비가 예산에 계상돼 있는지부터 확인해야 합니다. 계상돼 있지 않으면 조사 비용과 표본 설계 책임이 수행사로 넘어옵니다. 계상돼 있지 않다면 지표를 노출과 도달 기반으로 조정하도록 질의하는 편이 낫습니다.
계약이 늦어져 집행 기간이 짧아지면 어떻게 합니까
매체 구성을 제작 기간이 짧은 쪽으로 바꿉니다. 회계연도 말이 마감이므로 종료일은 대체로 움직이지 않습니다. 제작물 수량을 줄이고 집행 밀도를 높이는 방식이 안전합니다.
잔여 예산을 다음 해로 넘길 수 있습니까
제도에 정해진 이월 요건을 충족해야 가능합니다. 명시이월, 사고이월, 계속비 이월 세 가지가 있으며 지방자치단체는 지방재정법 제50조가 근거입니다. 요건을 못 맞추면 잔액은 불용으로 정리됩니다.
증빙이 약한 매체는 아예 쓰면 안 됩니까
쓰되 KPI로 걸지 않는 편이 낫습니다. 단가 근거와 게재 증빙이 표준화되지 않은 항목은 정산에서 문제가 되기 쉽습니다. 보조 채널로 두고 주 KPI는 서류가 나오는 매체에 배정합니다.
정리
공공 캠페인의 승부는 제안서 작성 전에 이미 상당 부분 결정됩니다. RFP가 어떤 지표를 KPI로 적었는지가 실행과 정산을 모두 지배합니다.
기술 80점과 가격 20점, 협상적격 85%, 수수료 10%, 12월 31일 마감. 이 네 숫자를 먼저 놓고 계획을 세워야 합니다. 증빙할 수 없는 지표는 정중히 되묻고, 증빙되는 지표에 예산을 몰아 줍니다.
오늘은 담당 사업의 RFP를 열어 KPI 문장을 세 갈래로 분류해 보시기 바랍니다. 지표 정의와 증빙 구조를 함께 설계하고 싶다면 아래 광고 문의하기 버튼에 기관명과 사업 예산, 과업 기간을 남겨 주시기 바랍니다.
참고 문헌 및 출처
· 조달청, 『조달청 협상에 의한 계약 제안서평가 세부기준』 제9조(기술능력평가 80점, 입찰가격평가 20점, 정량평가 배점한도 20점).
· 『협상에 의한 계약 제안서 평가위원회 구성 및 운영기준』(최저·최고 점수 제외 산술평균, 배점한도 85% 이상 협상적격자, 외부위원 2분의 1 이상).
· 『정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률』 제5조·제10조(정부광고 요청과 업무 위탁).
· 『정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률 시행령』 제7조(수수료 정부광고료의 100분의 10).
· 한국언론진흥재단 정부광고 통합지원시스템(GOAD), 정부광고 대행 절차 안내.
· 뉴시스(2021), 「1조원 넘는 정부 광고 집행 어떻게 바뀌나」(2020년 기준 3,058개 기관, 1조893억원).
· 나라살림연구소, 예산 이월 해설(지방재정법 제50조 명시이월·사고이월·계속비 이월).
· 본문의 순광고료 9,090만원과 수수료 909만원, D-90 역산 일정은 이해를 돕기 위한 계산 예시입니다. 실제 금액과 일정은 기관과 사업에 따라 달라집니다.