광고에 적은 가격과 결제창에 뜨는 최종 금액이 다르면 클릭을 싸게 사고 주문을 비싸게 잃습니다. 가정값으로 계산하면 표시가를 3,000원 낮춘 안은 클릭이 21% 많은데도 월 주문이 1,132건으로, 처음부터 총액을 적은 안의 1,235건보다 103건 적습니다. 이 글은 결제 단계에서 가격이 올라가는 네 지점, 각 지점의 이탈을 주문 단가로 환산하는 법, 그리고 2025년 2월 14일 시행된 개정 전자상거래법이 무엇을 규율했는지를 정리합니다.

순차공개 가격책정이란 무엇인가요

순차공개 가격책정은 소비자가 결제 과정을 진행하는 동안 총 결제 금액을 나눠서 조금씩 알려 주어, 처음 본 가격보다 실제로 낼 금액이 커지게 만드는 표시 방식입니다.

공정거래위원회는 개정 전자상거래법에서 규율하는 온라인 다크패턴 6개 유형을 제시했습니다. 숨은갱신, 순차공개 가격책정, 특정옵션의 사전선택, 잘못된 계층구조, 취소·탈퇴 등의 방해, 반복간섭입니다.

개정법은 2025년 2월 14일 시행됐습니다. 광고 표시가와 결제 최종가의 간격은 이 중 두 번째 유형에 해당합니다.

규제 이전에 성과 문제입니다

표시가를 낮추면 광고 성과 지표가 좋아 보입니다. 클릭률이 오르고 클릭 단가가 내려갑니다.

문제는 그 이득이 결제 단계에서 사라진다는 점입니다. 결제 직전에 가격이 올라가면 이미 카드까지 꺼낸 사람이 되돌아갑니다.

광고 성과 리포트는 클릭까지만 봅니다. 결제창에서 벌어진 일은 리포트에 없고 매출에만 나타납니다. 이 간격이 매체 판단을 뒤집습니다.

실태 조사에서 확인된 빈도

한국소비자원은 2023년 온라인 쇼핑몰 38곳의 웹사이트와 모바일앱 76개를 조사했습니다. 소비자 피해가 우려되는 유형 188개가 발견됐고 플랫폼당 평균 2.5개였습니다.

유형별로는 특정옵션 사전선택이 48.7%인 37개로 가장 많았습니다. 숨겨진 정보 44.7%인 34개, 유인 판매 28.9%인 22개, 거짓 추천 26.3%인 20개가 뒤를 이었습니다.

공정거래위원회와 한국소비자원은 2025년 2월부터 7월까지 OTT·음원 구독과 쇼핑 플랫폼을 모니터링했습니다. 36개 사업자의 45건에 대해 34건이 시정됐고 11개 사업자가 시정계획을 제출했습니다.

표시가를 낮추면 주문이 늘어나나요

가정값으로 계산하면 늘어나지 않습니다. 월 광고비 1,000만원을 같게 두고 두 안을 비교하면, 총액을 처음부터 적은 안의 월 주문이 1,235건으로 분할 표시안 1,132건보다 103건 많습니다. 클릭은 분할 표시안이 4,202회 더 많은데도 그렇습니다.

두 안의 퍼널을 나란히 놓습니다

A안은 상품가 19,900원을 광고에 적고 배송비 3,000원을 결제 단계에서 알립니다. B안은 배송비를 포함한 22,900원을 광고부터 적습니다. 두 안 모두 소비자가 실제로 내는 금액은 22,900원으로 같습니다.

A안의 클릭 단가는 420원, B안은 510원으로 가정했습니다. 표시가가 낮은 쪽이 클릭을 더 싸게 삽니다.

주문 1건 단가로 환산하면 9.1% 갈립니다

A안의 주문 1건 단가는 1,000만원을 1,132건으로 나눈 8,834원입니다. B안은 1,000만원을 1,235건으로 나눈 8,097원입니다.

차이는 737원이고 비율로는 9.1%입니다. 클릭 단가만 보면 A안이 17.6% 저렴한데 주문 단가에서는 A안이 9.1% 비쌉니다.

월 결제 금액으로 보면 A안 25,922,800원, B안 28,281,500원입니다. 같은 광고비에서 235만원이 갈립니다.

가격이 올라가는 네 지점은 어디인가요

결제 금액이 커지는 지점은 대부분 네 곳으로 모입니다. 지점마다 이탈이 생기는 이유가 다릅니다.

1. 배송비 — 가장 늦게 보이는 금액

배송비는 장바구니나 결제 단계에서 처음 표시되는 경우가 많습니다. 금액이 작아도 이탈이 큰 이유는 시점 때문입니다.

3,000원이 상품가 19,900원의 15.1%입니다. 구매를 결정한 뒤에 총액이 15% 오르면 결정을 다시 하게 됩니다.

무료배송 기준 금액을 함께 노출하면 이탈이 주문 추가로 바뀌기도 합니다. 다만 기준 금액을 채우려고 담은 상품의 반품률은 따로 봐야 합니다. 반품 정책 문구가 만드는 원가는 반품 정책 문구와 전환 원가에 정리돼 있습니다.

2. 옵션 추가금 — 표시가가 최저 옵션일 때

옵션 추가금은 광고에 적은 가격이 최저가 옵션일 때 생깁니다. 실제로 팔리는 옵션이 표시가보다 비싸면 간격이 상시화됩니다.

판매 비중이 가장 높은 옵션의 가격을 표시가로 삼는 편이 안전합니다. 최저가 옵션 판매 비중이 10% 아래라면 그 가격은 실제 가격이 아닙니다.

특정옵션 사전선택은 한국소비자원 조사에서 48.7%로 가장 많이 발견된 유형입니다. 옵션이 미리 선택된 채로 결제까지 넘어가면 금액이 조용히 올라갑니다.

3. 지역 추가비 — 도서산간과 설치비

지역 추가비는 주소를 입력한 다음에야 나타납니다. 이탈이 가장 늦은 단계에서 일어나므로 손실이 큽니다.

가구·가전처럼 설치가 따르는 상품은 설치비와 폐가전 회수비가 추가됩니다. 광고 소재에 “설치비 별도”를 적는 것만으로 이탈 구간이 앞으로 당겨집니다.

이탈이 앞으로 당겨지면 클릭 수는 줄지만 결제 시작 대비 완료율이 올라갑니다. 평가 지표를 클릭이 아니라 결제 완료로 옮겨야 이 개선이 보입니다.

4. 쿠폰 제외 조건 — 할인이 적용되지 않는 경우

쿠폰 제외 조건은 광고에 적은 할인가가 결제창에서 적용되지 않을 때 드러납니다. 기대했던 금액과 실제 금액이 벌어지는 폭이 가장 큽니다.

중복 할인 불가, 일부 브랜드 제외, 최소 주문 금액 조건이 대표적입니다. 광고 소재에 조건을 한 줄로 적으면 클릭이 줄어드는 대신 결제 완료율이 올라갑니다.

가격 변경을 알리는 시점이 성과 채점을 흔드는 구조는 가격 인상 공지 시점과 당겨진 매출에서 다룹니다.

네 지점의 이탈은 얼마나 큰가요

아래 카드는 네 지점의 금액 상승률과 결제 시작 대비 완료율을 가정값으로 나란히 놓은 것입니다. 상승률이 같아도 발생 단계가 늦을수록 완료율이 더 떨어집니다.

배송비와 지역 추가비는 같은 3,000원인데 완료율이 44.0%와 38.0%로 갈립니다. 금액이 아니라 시점이 이탈을 만든다는 뜻입니다.

표시 방식을 바꾸면 무엇이 달라지나요

아래 표는 분할 표시와 총액 표시를 같은 광고비에서 비교한 것입니다. 클릭 지표는 분할 표시가 좋고 주문 지표는 총액 표시가 좋습니다.

표에서 뒤집히는 칸은 두 곳입니다. 클릭 단가와 클릭 수는 A안이 앞서고, 주문 단가와 결제 금액은 B안이 앞섭니다.

테스트로 확인하려면 판단 기준을 클릭이 아니라 결제 완료로 정해 두고 시작해야 합니다. 기준 지표와 최소 검출 효과를 미리 정하는 방법은 랜딩 A/B 테스트 판단 규칙에 정리돼 있습니다.

시장 규모로 보면 어느 정도 문제인가요

국가데이터처(2026) 『2026년 1월 온라인쇼핑동향』은 1월 온라인쇼핑 거래액을 24조 1,004억원으로 집계했습니다. 전년 같은 달보다 8.6% 늘었습니다.

모바일쇼핑 거래액은 18조 8,554억원으로 전체의 78.2%입니다. 화면이 작을수록 총액이 늦게 보이는 구조가 만들어지기 쉽습니다.

OECD(2022)는 『Dark Commercial Patterns』 보고서에서 결제 과정에서 비용을 나눠 공개하는 방식을 소비자 후생을 떨어뜨리는 관행으로 다뤘습니다. 다만 규제 체계와 결제 관행이 달라 국내 맥락과 그대로 일치하지 않으므로, 국내 판단은 개정 전자상거래법과 공정거래위원회 자료를 기준으로 합니다.

장바구니 이탈을 복구로 메울 수 있나요

복구 메시지는 이탈한 사람의 일부만 되돌립니다. 표시 방식을 고치는 쪽이 원가가 낮습니다.

가정값으로 A안의 결제 시작 이탈 1,440건에 복구 메시지를 보내 8%가 돌아온다면 115건입니다. B안과의 격차 103건은 메워지지만 발송 원가와 할인 원가가 추가로 듭니다.

복구 시퀀스의 설계와 원가는 장바구니 이탈 복구 시퀀스에서 다룹니다. 이탈을 만들지 않는 쪽과 만든 뒤 복구하는 쪽의 원가를 함께 비교해야 판단이 섭니다.

플랫폼 수수료와 정산 구조까지 넣어 실제로 남는 금액을 보려면 채널 수수료와 정산 손익분기를 함께 보시기 바랍니다. 가격을 어디까지 공개할지의 판단은 가격 페이지 공개 범위 설계에서 B2B 기준으로 정리했습니다.

표시가와 최종가의 간격은 광고 리포트에 나타나지 않고 매출에만 나타납니다. 두 숫자를 나란히 놓는 일은 오늘 오후에 시작할 수 있습니다.

어느 지점이 이탈을 만드는지 함께 뜯어보고 싶다면 퍼포먼스 마케팅 페이지를 참고하시거나, 아래 광고 문의하기 버튼으로 현재 퍼널 수치를 보내 주시기 바랍니다. 단계별 완료율부터 확인해 드립니다.