브랜드 키워드 검색 광고를 꺼도 되는지 묻는 광고주가 많습니다. 답은 조건부입니다. 브랜드 광고 클릭 12,000회 가운데 순증 클릭이 4,000회뿐이라면 실질 클릭 단가는 표시 단가의 3배로 뜁니다. 본문에서는 잠식률을 홀드아웃으로 재는 절차, 순증 클릭 기준 실질 클릭 단가 계산, 끄고 켜는 기간 설계, 끄면 안 되는 네 가지 조건을 다룹니다.

브랜드 키워드 광고 잠식은 무엇을 뜻하나요?

브랜드 키워드 광고 잠식은 광고를 끄더라도 자연 검색으로 들어왔을 클릭을 광고가 대신 가져가 비용을 발생시키는 현상입니다.

자사 브랜드명을 검색한 이용자는 이미 그 브랜드를 알고 있습니다. 광고 링크가 없어도 바로 아래 자연 검색 결과를 누를 가능성이 큽니다.

그런데 광고 계정 보고서는 그 클릭을 광고 성과로 집계합니다. 광고비는 나갔지만 방문자 수는 늘지 않은 구간이 생깁니다.

잠식률과 순증 비율은 어떻게 다른가요?

잠식률은 브랜드 광고 클릭 가운데 광고가 없어도 자연 검색으로 들어왔을 비율입니다. 순증 비율은 광고 때문에 새로 생긴 클릭의 비율입니다.

두 값을 더하면 100%가 됩니다. 잠식률 67%는 순증 비율 33%와 같은 말입니다.

광고 계정에는 잠식률 항목이 없습니다. 클릭 로그만 보면 두 종류의 클릭이 구분되지 않기 때문입니다.

그래서 잠식률은 계산이 아니라 실험으로 구합니다. 광고를 끈 집단과 켠 집단의 총 유입을 비교하는 방식입니다.

브랜드 키워드 광고의 ROAS는 왜 항상 높게 나오나요?

브랜드명을 검색한 사람은 구매 의사가 이미 형성된 상태입니다. 전환율이 일반 키워드보다 몇 배 높게 찍힙니다.

입찰 경쟁도 상대적으로 덜합니다. 자사 브랜드명에 대한 광고 품질 평가가 유리하게 나오는 경우가 많기 때문입니다.

전환율은 높고 단가는 낮으니 ROAS는 자연히 커집니다. 다만 그 수치는 광고의 기여도가 아니라 검색어의 성격을 반영한 값입니다.

브랜드 검색량 자체가 광고비에 따라 움직이는지는 별도 주제입니다. 검색량 증감 검증은 광고비가 브랜드 검색량을 늘리는지 확인하는 지역 홀드아웃에서 다룹니다.

브랜드 광고의 순증 비율은 어떻게 측정하나요?

순증 비율은 지역 홀드아웃으로 측정합니다. 전체 지역을 두 묶음으로 나누고 한쪽만 브랜드 광고를 끕니다. 기준선 4주와 중단 4주, 합계 8주를 관측합니다. 광고를 끈 지역에서 자연 검색 유입이 얼마나 되살아나는지를 세면 됩니다. 되살아나지 않은 몫이 순증 클릭입니다.

지역 홀드아웃은 어떻게 설계하나요?

홀드아웃 설계의 핵심은 두 지역 묶음의 사전 성과를 맞추는 일입니다. 인구 규모가 아니라 브랜드 검색량과 전환수를 기준으로 짝을 지어야 합니다.

수도권과 비수도권처럼 성격이 다른 축으로 나누면 안 됩니다. 광역시를 서로 다른 묶음에 섞어 배치하는 방식이 안전합니다.

아래 5단계 순서대로 진행하면 8주 만에 순증 비율이 나옵니다.

순증 비율 계산식은 어떻게 쓰나요?

순증 비율은 총 유입 감소분을 중단한 광고 클릭으로 나눈 값입니다. 광고 클릭만 보지 않고 자연 검색 클릭까지 합산해야 합니다.

계산식은 다음과 같습니다. 순증 비율 = (대조군 대비 시험군 총 유입 감소분) ÷ (중단 전 시험군 브랜드 광고 클릭).

기준선 대비 대조군의 변동분을 먼저 빼는 절차가 필요합니다. 계절 요인과 프로모션 효과를 제거하기 위해서입니다.

증분 실험의 일반적인 설계 원칙은 증분 효과 검증 설계에 정리해 두었습니다.

최소 관측 기간은 얼마나 잡아야 하나요?

최소 관측 기간은 8주입니다. 기준선 4주와 중단 4주를 각각 확보해야 요일 편차와 월초·월말 편차가 상쇄됩니다.

4주보다 짧으면 브랜드 검색의 주간 변동에 결과가 묻힙니다. 프로모션이 걸린 주가 하나만 끼어도 수치가 흔들립니다.

클릭 기준으로는 시험군 주당 브랜드 광고 클릭 1,000회 이상이 필요합니다. 전환을 성과 지표로 삼는다면 시험군 4주 누적 전환 200건 이상을 권합니다.

대형 세일 기간과 브랜드 캠페인 집행 기간은 피합니다. 브랜드 검색량 자체가 평소의 몇 배로 뛰기 때문입니다.

지역을 나눌 수 없으면 기간 교차 A/B를 어떻게 설계하나요?

기간 교차 A/B는 전국 단위로만 운영이 가능한 계정에서 씁니다. 2주 켜기와 2주 끄기를 한 세트로 묶고, 세 세트를 반복해 12주를 채웁니다.

세트를 세 번 반복하는 이유는 단일 구간의 우연을 걸러 내기 위해서입니다. 켠 구간 6주와 끈 구간 6주를 각각 합산해 비교합니다.

전환 창이 긴 업종이라면 끄기 구간 시작 후 첫 주는 분석에서 제외합니다. 이전 주 클릭의 전환이 뒤늦게 잡히기 때문입니다.

전환 창 설정 자체를 점검하려면 전환 추적 기간 설정을 먼저 정리하는 편이 좋습니다.

순증 클릭 기준 실질 클릭 단가는 얼마인가요?

월 광고비 1,080만 원, 클릭 12,000회, 순증 비율 33%인 계정의 실질 클릭 단가는 2,700원입니다. 계정에 표시되는 클릭 단가는 900원이지만, 순증 클릭 4,000회로 광고비를 나누면 3배가 됩니다. 브랜드 광고를 켤지 끌지는 900원이 아니라 2,700원을 놓고 판단해야 합니다.

실질 클릭 단가 계산 순서는 어떻게 되나요?

실질 클릭 단가 계산은 세 단계입니다. 순증 클릭 수를 먼저 구하고, 광고비를 그 값으로 나눕니다.

1단계로 순증 클릭을 구합니다. 12,000회 × 33% = 4,000회입니다.

2단계로 실질 클릭 단가를 구합니다. 10,800,000원 ÷ 4,000회 = 2,700원입니다.

3단계로 표시 단가와 비교합니다. 2,700원 ÷ 900원 = 3.0배입니다.

경쟁 상황에 따라 순증 비율은 얼마나 달라지나요?

순증 비율을 좌우하는 변수는 경쟁사 입찰 여부와 자연 검색 순위입니다. 두 조건이 겹치면 순증 비율이 60%대까지 올라갑니다.

반대로 경쟁사 입찰이 없고 자연 검색 1위를 안정적으로 지키는 계정은 순증 비율이 20% 아래로 떨어집니다. 광고를 꺼도 대부분의 클릭이 그대로 들어옵니다.

표시 지표와 순증 기준 지표는 얼마나 벌어지나요?

같은 계정, 같은 광고비인데도 순증 기준으로 다시 계산하면 단가는 3배, ROAS는 3분의 1이 됩니다. 아래 표는 앞의 가정값을 그대로 적용한 결과입니다.

ROAS 333%도 나쁜 숫자는 아닙니다. 문제는 1,000%를 근거로 예산을 늘려 온 의사결정입니다.

브랜드 광고 예산을 일반 키워드로 옮길지 판단할 때도 같은 기준을 씁니다. 일반 키워드의 정리 기준은 검색광고 키워드를 끄는 최소 클릭 기준에서 따로 다룹니다.

브랜드 검색 광고를 끄면 안 되는 네 가지 조건

순증 비율이 낮게 나와도 끄면 안 되는 상황이 있습니다. 조건은 네 가지입니다. 경쟁사 입찰, 자연 검색 1위 미확보, 브랜드명과 일반명사의 혼동, 검색 결과 상단 점유 면적입니다. 네 가지 중 하나라도 해당하면 광고를 유지하고, 대신 입찰가와 노출 위치를 조정합니다.

조건 1. 경쟁사가 자사 브랜드명에 입찰하고 있나요?

경쟁사가 자사 브랜드명 검색 결과에 광고를 띄우고 있다면 끄지 않습니다. 광고를 내리는 순간 최상단이 경쟁사 자리로 바뀝니다.

확인 방법은 두 가지입니다. 노출 점유율 보고서에서 겹치는 광고주를 보거나, 브랜드명 검색 결과를 주 3회 직접 확인합니다.

상표권이 등록된 브랜드명이라면 매체사의 상표권 보호 정책 신고 절차를 먼저 밟습니다. 정책 처리가 완료되면 광고 유지 필요성이 줄어듭니다.

경쟁 상황을 정량으로 보려면 노출 대상 중복 점검과 함께 보는 편이 낫습니다.

조건 2. 자연 검색 1위를 확보하지 못했나요?

자사 브랜드명 검색에서 자연 검색 1위가 자사 사이트가 아니라면 끄지 않습니다. 리뷰 카페, 오픈마켓 상품 페이지, 뉴스 기사가 1위인 계정이 적지 않습니다.

1위를 놓친 상태에서 광고를 끄면 유입이 제3자 페이지로 흘러갑니다. 방문은 유지되어도 자사 사이트 전환은 줄어듭니다.

판단 기준은 명확합니다. 브랜드명 단독 검색에서 자사 공식 페이지가 첫 화면 최상단에 노출되는지만 보면 됩니다.

생성형 검색 답변에 자사가 인용되는지도 함께 봅니다. 인용 구조는 AI 검색이 브랜드를 인용하게 만드는 구조에서 다룹니다.

조건 3. 브랜드명이 일반명사와 겹치나요?

브랜드명이 일반명사와 겹치면 끄지 않습니다. 브랜드를 찾는 검색과 일반 정보를 찾는 검색이 같은 검색어로 섞이기 때문입니다.

일반명사형 브랜드명은 자연 검색 결과가 무관한 문서로 채워지기 쉽습니다. 광고를 내리면 자사 페이지가 첫 화면에서 사라질 수 있습니다.

구분하는 방법은 검색 결과의 성격 확인입니다. 브랜드명 단독 검색 결과 첫 10건 중 자사 관련 문서가 5건 미만이면 혼동 구간으로 봅니다.

혼동 구간에서는 브랜드명 단독 검색어를 유지하고, 브랜드명 + 일반명사 조합어부터 순증 비율을 재는 방식이 안전합니다.

조건 4. 검색 결과 상단 점유 면적이 필요한가요?

검색 결과 첫 화면에서 자사가 차지하는 영역이 좁다면 끄지 않습니다. 상단 점유 면적은 클릭 수와 별개로 브랜드 인식에 영향을 줍니다.

점유 면적은 세 가지로 셉니다. 광고 영역, 자연 검색 영역, 이미지·동영상 등 부가 영역입니다.

모바일 첫 화면 기준으로 자사 영역이 2개 미만이면 유지 대상입니다. 광고를 내리면 첫 화면이 사실상 비어 버립니다.

반대로 자사 영역이 3개 이상이고 경쟁사 광고가 없다면 중단 후보가 됩니다. 그때 홀드아웃으로 순증 비율을 재면 됩니다.

측정에서 자주 어긋나는 지점은 어디인가요?

측정이 어긋나는 원인은 대부분 세 가지입니다. 자연 검색 유입을 함께 세지 않은 경우, 전환 창을 조정하지 않은 경우, 매체사 산출 기준을 임의로 가정한 경우입니다. 세 가지를 정리하지 않으면 순증 비율이 실제보다 높게 나옵니다.

자연 검색 유입은 어떤 값으로 세나요?

자연 검색 유입은 웹 로그 분석 도구의 자연 검색 채널 세션으로 셉니다. 광고 클릭만 비교하면 잠식된 클릭이 자연 검색으로 돌아온 사실이 보이지 않습니다.

구글 검색 계열에서는 광고 계정의 유료 및 자연 검색결과 보고서를 함께 볼 수 있습니다. Google Ads 고객센터가 안내하는 보고서는 검색어별 광고 노출·클릭과 자연 검색 노출·클릭을 나란히 보여 줍니다.

매체사별로 제공 범위는 다릅니다. 자연 검색 지표를 광고 계정에서 제공하지 않는 매체라면 웹 로그 쪽 값을 기준으로 삼습니다.

보고서에서 무엇을 봐야 하는지는 광고 보고서에서 실제로 봐야 하는 지표에 정리되어 있습니다.

매체사 산출 기준은 어디까지 공개되어 있나요?

매체사가 공개하는 항목은 보고서 지표의 정의와 집계 시점 정도입니다. 노출 순위 결정에 쓰이는 가중치와 내부 예측 모델은 공개되어 있지 않습니다.

공개되지 않은 항목은 산출 기준 비공개로 표기하고 추정하지 않습니다. 특정 매체의 입찰가나 단가를 단정하는 분석도 피합니다.

광고 품질 평가가 단가에 미치는 영향은 별도 주제입니다. 품질 평가와 입찰가·단가의 관계에서 공개된 범위만 다룹니다.

클릭 로그가 아예 없는 매체의 효과 추정은 접근이 다릅니다. 방법은 클릭 로그 없는 매체의 효과 추정을 참고하면 됩니다.

국내외 연구는 어떤 결과를 보여 주나요?

해외 대규모 실험으로는 Blake, Nosko, Tadelis(2015)의 Econometrica 논문이 대표적입니다. eBay가 브랜드 키워드 검색 광고를 중단한 실험에서 매출 감소가 거의 관측되지 않았다는 결과를 보고했습니다.

다만 해외 사례라는 점을 감안해야 합니다. 국내 검색 환경은 검색 결과 화면 구성과 자연 검색 노출 방식이 달라 잠식 정도가 다르게 나타날 수 있습니다.

국내 시장 규모와 매체별 비중은 한국방송광고진흥공사의 방송통신광고비조사 보고서에서 확인합니다. 한국연구재단 KCI 등재 논문에서도 키워드 검색광고의 클릭률 결정 요인을 다룬 연구를 찾을 수 있습니다.

결국 계정별 수치는 직접 측정해야 합니다. 공개 연구는 측정 필요성의 근거이지 자사 잠식률의 대체값이 아닙니다.

측정 결과를 어떻게 실행으로 옮기나요?

순증 비율 30% 미만이고 네 가지 조건에 해당하지 않으면 중단 대상입니다. 다만 전면 중단보다 단계적 축소가 안전합니다.

1단계로 브랜드명 단독 검색어의 입찰가를 30% 낮춥니다. 2주간 총 유입 변화를 봅니다.

2단계로 노출 위치를 최상단에서 한 단계 내립니다. 총 유입이 3% 이내로 유지되면 3단계로 넘어갑니다.

3단계에서 브랜드명 단독 검색어만 중단하고 브랜드명 조합어는 유지합니다. 조합어는 비교·후기·가격 등 구매 직전 의도가 섞여 있어 순증 비율이 다르게 나옵니다.

페이지 개선으로 자연 검색 전환을 끌어올리는 작업도 함께 갑니다. 개선 여부 판단 기준은 랜딩 A/B 테스트 판정 규칙을 씁니다.

브랜드 키워드 광고의 순증 비율은 계정마다 다르고, 측정 설계가 어긋나면 결과도 어긋납니다. 홀드아웃 구간 설정이나 자연 검색 유입 집계 기준이 애매하다면 위픽코퍼레이션 컨설팅으로 문의해 주세요. 하단 광고 문의하기 버튼을 누르면 담당자가 계정 구조와 측정 설계를 함께 검토해 드립니다.