사이즈 하나가 품절된 상품의 광고를 계속 돌려도 되는지 묻는 광고주가 많습니다. 판단 기준은 빠진 사이즈의 개수가 아니라 그 사이즈가 가진 수요 비중입니다. 수요 비중 27%인 중심 사이즈 하나가 빠지면 살 수 있는 방문자는 73%로 줄고, 표면 클릭단가 600원은 실질 822원이 됩니다. 이 글은 유효 모수 계산법, 손익분기에서 중단 임계값을 역산하는 절차, 결품을 매일 광고로 넘기는 계측 설계를 다룹니다.

사이즈 결품은 왜 광고비 낭비로 이어지나요?

사이즈 결품은 재고가 0이 된 사이즈 때문에 광고가 데려온 방문자 중 일부가 구조적으로 구매할 수 없게 되는 상태를 말합니다.

재고가 완전히 빈 품절과는 다릅니다. 상품 페이지는 살아 있고 광고도 정상 집행됩니다.

그래서 광고 보고서에 신호가 뜨지 않습니다. 노출과 클릭은 그대로고 전환율만 내려갑니다.

유효 모수는 재고가 있는 사이즈의 수요 비중을 더한 값입니다

유효 모수는 광고로 들어온 방문자 중 실제로 살 수 있는 사람의 비율입니다. 사이즈별 수요 비중을 더해 구합니다.

여성 재킷을 다섯 사이즈로 판다고 가정합니다. 수요 비중은 S 13%, M 27%, L 30%, XL 20%, XXL 10%입니다.

M 하나가 빠지면 유효 모수는 73%입니다. 광고비는 100% 쓰면서 73%에만 파는 셈입니다.

방문자는 들어와서야 자기 사이즈가 없다는 것을 압니다

사이즈 정보가 광고 단계에서 걸러지지 않는 것이 문제의 출발점입니다. 국내 조사가 이 지점을 수치로 보여 줍니다.

이아람·김희은(2020)은 온라인 의류 쇼핑 사이트 34곳의 사이즈 정보 표기를 조사했습니다. KS K 0051 방식의 호칭을 쓴 곳은 12곳(35.3%)이었습니다.

기본신체치수를 적은 곳도 12곳(35.3%), 측정법까지 제시한 곳은 6곳(17.6%)이었습니다.

표기가 사이트마다 다르면 방문자는 자기 사이즈를 미리 판단할 수 없습니다. 클릭이 과금된 뒤에 결품을 확인합니다.

소비자는 자기 몸 치수를 숫자로 알지 못합니다

전은진·이아람(2024)은 온라인 의류 구매 여성 450명을 조사했습니다. 바지를 살 때 사이즈를 상위 두 개 구매 기준에 넣은 응답자는 70.7%였습니다.

그런데 자기 치수를 아는 비율은 낮았습니다. 가슴둘레 35.3%, 허리둘레 45.6%, 엉덩이둘레 20.2%, 어깨너비 11.6%였습니다.

호칭을 정교하게 적는 것만으로는 결품 방문이 줄지 않습니다. 광고 쪽에서 모수를 걸러야 합니다.

유효 모수는 어떻게 계산하나요?

유효 모수는 재고가 남은 사이즈의 수요 비중을 모두 더해 구합니다. 수요 비중 분모는 판매 수량이 아니라 사이즈 선택 조회 수로 잡습니다. 판매 수량으로 잡으면 이미 품절된 사이즈의 수요가 0으로 기록돼 분모가 왜곡됩니다. 아래 네 경우는 같은 상품에서 어느 사이즈가 빠졌는지만 바꾼 결과입니다.

L 하나가 빠진 경우와 XL·XXL 둘이 빠진 경우가 똑같이 70%입니다. 결품 개수는 판단 근거가 아닙니다.

사이즈별 수요 분포는 판매 데이터가 아니라 조회 데이터로 뽑습니다

판매 데이터로 수요 분포를 뽑으면 재고가 적었던 사이즈가 작아 보입니다. 공급이 수요를 가린 결과입니다.

대안은 사이즈 선택 버튼의 클릭 수입니다. 품절 표시가 붙은 사이즈의 클릭도 함께 셉니다.

퍼널에서 결품은 세 번째 단계에 끼어듭니다

결품은 전환율 하락으로 보이지만 실제로는 모수 감소입니다. 중심 두 사이즈가 빠진 경우로 퍼널을 그리면 다음과 같습니다.

전 사이즈가 살아 있었다면 구매는 426건입니다. 243건이 모수 감소만으로 사라졌습니다.

공헌이익 1건은 33,820원이므로 월 822만원입니다.

같은 2개 결품인데 손실이 다른 이유는 무엇인가요?

손실 크기는 빠진 사이즈의 수요 비중 합이 결정합니다. 중심 사이즈는 수요가 몰려 있어 한 개만 빠져도 모수가 크게 줄어듭니다. 끝 사이즈는 두 개가 빠져도 영향이 작습니다. 두 경우의 실질 클릭단가를 나란히 두면 차이가 분명해집니다.

아래 표는 결품 사이즈만 바꿨을 때 실질 클릭단가와 월 손실이 벌어지는 폭입니다.

실질 클릭단가는 표면 클릭단가를 유효 모수로 나눈 값입니다. 600원을 0.43으로 나누면 1,395원입니다.

끝 사이즈 2개는 857원입니다. 개수가 같아도 실질 단가는 1.6배 벌어집니다.

리타게팅에서 손실이 한 번 더 발생합니다

결품 사이즈를 보고 떠난 방문자도 조회자로 기록됩니다. 리타게팅 모수에 그대로 들어갑니다.

재고가 들어오지 않는 동안 같은 사람에게 같은 상품이 다시 노출됩니다. 광고비는 두 번 나가고 구매 가능성은 0입니다. 채널별 반품률 보정은 반품률이 다른 채널을 같은 ROAS로 채점할 때의 착시에서 다뤘습니다.

송출을 멈추는 임계값은 어디인가요?

임계값은 손익분기 클릭단가에서 역산합니다. 손익분기 클릭단가는 구매전환율에 1건 공헌이익을 곱한 값입니다. 예시에서는 2.6%와 33,820원을 곱해 879원입니다. 표면 클릭단가 600원을 879원으로 나누면 68%가 나옵니다.

유효 모수가 68% 아래면 그 상품 광고는 손실 구간입니다. 이 값이 송출 중단선입니다.

세 구간으로 나누면 운영이 단순해집니다

아래 표는 유효 모수 구간별 조치입니다. 중단은 마지막이고 그 앞에 입찰 조정 구간을 둡니다.

중간 구간에서는 결품 사이즈를 입은 모델 컷을 내립니다. 그것만으로 유입 구성이 바뀝니다.

마지막 구간도 상품 단위로 끕니다. 캠페인을 끄면 학습이 초기화되고 복구에 시간이 걸립니다.

송출을 멈출지 정하는 네 가지 확인

임계값 하나만으로 결정하면 오판이 생깁니다. 아래 네 가지를 순서대로 확인합니다.

첫째, 재입고 예정일이 7일 안인지 봅니다

재입고가 임박했으면 중단보다 입찰 하향이 낫습니다. 기준선은 재입고 7일이고, 7일을 넘기면 중단으로 넘어갑니다.

둘째, 대체 상품이 같은 광고 그룹에 있는지 봅니다

같은 카테고리에 전 사이즈가 살아 있는 상품이 있으면 예산을 그쪽으로 옮깁니다. 중단이 아니라 이동입니다.

셋째, 결품 사이즈가 소재에 노출되는지 봅니다

모델 착장 컷의 사이즈가 결품 사이즈면 유입이 그쪽으로 쏠립니다. 이아람·김희은(2020) 조사에서 모델 사이즈 정보를 적은 곳은 21곳(61.8%)이었습니다.

소재 교체만으로 유효 모수가 오르는 경우가 있습니다. 교체 전후 48시간 전환율을 비교합니다.

넷째, 검색 광고와 디스플레이를 구분합니다

검색 광고는 사이즈를 포함한 질의가 들어옵니다. 결품 사이즈 키워드만 제외하면 나머지는 살릴 수 있습니다.

디스플레이는 질의가 없어 선별이 불가능합니다. 중단 판단이 먼저 적용되는 쪽은 디스플레이입니다.

결품을 매일 광고 쪽으로 넘기는 계측은 어떻게 설계하나요?

유효 모수는 매일 바뀝니다. 사람이 재고 화면을 보고 판단하면 하루 이틀이 늦습니다. 아래 네 단계로 자동화합니다.

재고 정확도가 낮으면 이 설계가 먼저 무너집니다. 재고 오차가 만드는 손실은 재고 정확도 95%가 만드는 광고비 손실 세 갈래에서 계산했습니다.

반품까지 넣으면 계산이 어떻게 달라지나요?

사이즈 문제는 결품에서 끝나지 않습니다. 맞지 않는 사이즈를 산 뒤의 반품이 남습니다. 반품은 공헌이익을 깎아 손익분기 클릭단가를 끌어내립니다. 손익분기가 내려가면 송출 중단선은 올라갑니다.

박미령(2023)은 온라인 쇼핑몰 패션제품의 반품 요인을 다섯 개로 묶었습니다. 가장 큰 요인은 상품 상세정보로 18.3%였습니다.

화면에서 본 사이즈와 실제가 다르다는 항목의 평균은 3.60이었습니다. 다만 표본이 대학생 313명이라 전 연령으로 확대하기는 어렵습니다.

반품률을 넣은 손익분기 클릭단가를 다시 계산합니다

반품률 18%를 가정하면 유효 구매는 82%만 남습니다. 공헌이익 33,820원에 0.82를 곱하면 27,732원입니다.

손익분기 클릭단가는 879원에서 721원으로 내려갑니다. 600원을 721원으로 나누면 83%입니다.

중단선이 68%에서 83%로 올라갑니다. 중심 사이즈 하나만 빠져도 중단 구간입니다.

해외 참고치로는 Coresight Research가 온라인 의류 평균 반품률을 24.4%로 보고했습니다. 박미령(2023)이 서론에서 인용한 값이며, 국내 반품률 구조와는 다를 수 있습니다.

시장 흐름도 같은 방향을 가리킵니다

국가데이터처 「2026년 7월 온라인쇼핑동향」(2026년 9월 1일 발표)에서 7월 총 거래액은 25조 954억원입니다. 전년 같은 달보다 7.3% 늘었습니다.

같은 달 의복 거래액은 전년 같은 달보다 6.1% 줄었습니다. 전월 대비로는 14.5% 감소했습니다.

전체 시장은 커지는데 의복만 줄어드는 구간입니다. 모수를 낭비할 여유가 더 작아집니다. 품목 사이 예산 이동은 시즌 상품 소진율로 광고비를 옮기는 기준에서 다뤘고, 이 글은 한 품목 안의 사이즈 단위를 맡습니다.

한정 수량 판매와는 처방이 다릅니다

한정 수량 판매는 총량이 정해진 경우이고, 사이즈 결품은 구성의 문제입니다. 전체 재고가 남았는데도 특정 사이즈만 비어 모수가 깎입니다.

그래서 한정 수량은 도달 상한을 잡고, 사이즈 결품은 상품 단위로 분기합니다. 총량 쪽 계산은 한정 수량 판매에서 광고 도달을 늘릴 수 없는 구간, 반품 정책 문구의 손익은 반품 정책 문구가 전환율과 반품률을 함께 올릴 때의 계산, 시즌 프로모션의 순ROAS는 할인·반품·수수료를 뺀 시즌 프로모션 ROAS에 정리했습니다.

사이즈 선택 영역이 보조기술에서 읽히지 않으면 유효 모수 계산 자체가 틀어집니다. 랜딩 접근성이 만드는 손실은 랜딩 접근성 미비로 새는 광고비에서 계산했습니다.

상품 피드와 입찰을 함께 손봐야 하는 작업입니다. 내부 인력이 없으면 퍼포먼스 마케팅 운영을 맡기면서 피드 조건을 요건에 넣는 방법도 있습니다.

사이즈 결품은 재고 담당의 문제로 분류되곤 합니다. 실제로는 광고비가 매일 새는 지점입니다.

자사 데이터로 중단선을 잡는 일이 처음이면 함께 계산해 드릴 수 있습니다. 상품 피드와 입찰 조건을 어디까지 자동화할지도 같이 정리합니다. 하단 광고 문의하기 버튼으로 남겨 주시면 됩니다.