시즌 상품의 광고비를 언제 빼고 어디로 옮길지는 ROAS가 아니라 소진 예상 일수로 정합니다. 잔여 재고를 최근 7일 일평균 판매량으로 나눈 값이 소진 예상 일수이고, 이 값을 시즌오프 시작일까지 남은 정가 판매 잔여일수와 대조합니다. 소진 예상 일수가 40일인데 잔여일수가 56일이면 남는 16일치 광고비는 품절 상태에 쓰입니다. 반대로 소진 예상 일수가 더 길면 남는 재고는 시즌오프가로 넘어가고, 그때 잃는 금액은 정가와 시즌오프가의 공헌이익 차액입니다. 이 글은 그 차액에서 광고비 상한을 뽑는 계산과 사이즈·색상 옵션 단위 점검 절차를 다룹니다.

시즌 상품 광고 판단이 ROAS로는 왜 늦나요?

시즌 상품의 광고 판단 지표는 ROAS가 아니라 잔여 재고를 최근 일평균 판매량으로 나눈 소진 예상 일수입니다.

ROAS는 이미 팔린 물량으로 계산합니다. 시즌 상품은 재입고가 없어서 팔린 물량이 늘어날수록 팔 물량이 줄어듭니다. ROAS가 가장 좋은 시점은 재고가 가장 빨리 사라지는 시점이기도 합니다.

그래서 ROAS만 보고 예산을 늘리면 신호와 행동이 어긋납니다. 광고 성과가 좋다는 신호에 예산을 얹는 순간, 그 예산이 도착할 재고는 이미 없습니다.

재입고가 있는 상품과 없는 상품은 판단식이 다릅니다

재입고가 되는 상품은 광고비 상한을 공헌이익으로 잡습니다. 광고를 멈춰도 그 재고는 다음 달에 팔리므로, 광고가 만든 것은 판매 시점의 이동입니다. 상한을 공헌이익까지 열어도 손실이 나지 않습니다.

시즌 상품은 다릅니다. 광고를 멈춰도 재고는 사라지지 않고 시즌오프 매대로 넘어갑니다. 넘어간 재고도 돈은 됩니다. 광고가 만든 것은 판매 시점이 아니라 판매 가격이고, 그래서 상한은 두 가격의 차액에서 나옵니다.

시즌 상품의 판매 관측 구간은 28주입니다

채진미·김은희(2021)는 국내 아우터웨어 브랜드의 4년치 FW 시즌 데이터를 9월 1주부터 3월 4주까지 28주 구간으로 놓고 SKU별 판매 패턴을 분석했습니다. 원본 436개 상품 코드에서 이상치를 제외한 104개 SKU를 대상으로 6개 군집을 도출했고, 최종적으로 5개 판매 유형으로 정리했습니다.

이 연구가 실무에 주는 함의는 두 가지입니다. 첫째, 한 시즌의 판매 창은 28주 안팎으로 닫힙니다. 둘째, 같은 시즌 안에서도 SKU마다 판매 곡선이 다섯 갈래로 갈립니다. 브랜드 전체 소진율 하나로 광고비를 정할 근거가 약하다는 뜻입니다.

소진 예상 일수와 정가 판매 잔여일수를 어떻게 대조하나요?

대조는 두 숫자를 나란히 놓는 것으로 끝납니다. 소진 예상 일수는 잔여 재고를 최근 7일 일평균 판매량으로 나눈 값입니다. 정가 판매 잔여일수는 오늘부터 시즌오프 시작일 전날까지의 날짜 수입니다. 10월 20일에 잔여 재고 2,400장, 최근 7일 판매 420장이면 일평균 60장이고 소진 예상 일수는 40일입니다. 시즌오프가 12월 15일에 시작하면 잔여일수는 56일입니다.

소진 예상 일수가 더 짧으면 광고비를 빼는 쪽입니다

상품 A는 여성 경량 패딩입니다. 시즌 입고 4,000장 중 10월 20일 기준 누적 1,600장이 팔려 소진율 40%입니다. 잔여 2,400장을 일평균 60장으로 나누면 40일, 재고는 11월 29일에 바닥납니다.

정가 판매 잔여일수는 56일이므로 11월 30일부터 12월 15일까지 16일이 남습니다. 상품 A의 일 광고비가 30만원이면 16일 × 30만원 = 480만원이 팔 물건 없는 노출에 쓰입니다. 광고비를 더 얹으면 소진일이 앞당겨져 이 구간이 더 길어집니다.

소진 예상 일수가 더 길면 남는 물량이 시즌오프로 넘어갑니다

상품 B는 남성 기모 팬츠입니다. 시즌 입고 3,000장 중 900장이 팔려 소진율 30%, 잔여 2,100장에 최근 7일 판매 175장으로 일평균 25장입니다. 소진 예상 일수는 2,100 ÷ 25 = 84일입니다.

잔여일수 56일 동안 지금 속도로 팔리는 물량은 25장 × 56일 = 1,400장입니다. 나머지 700장은 12월 15일에 시즌오프 매대로 넘어갑니다. 상품 B에는 광고비를 더 넣을 자리가 있고, 그 자리의 크기는 700장입니다.

광고비 상한은 정가와 시즌오프 판매가의 차액에서 나옵니다

시즌 상품 광고비의 상한은 공헌이익이 아니라 정가 공헌이익과 시즌오프 공헌이익의 차액입니다. 상품 B의 정가는 59,000원, 변동원가(상품원가·포장·배송)는 25,000원, 결제수수료는 3%입니다. 정가 판매 공헌이익은 59,000 − 25,000 − 1,770 = 32,230원입니다. 시즌오프가 29,500원으로 팔면 29,500 − 25,000 − 885 = 3,615원이 남습니다. 광고로 한 장을 정가에 팔아서 늘어나는 금액은 32,230 − 3,615 = 28,615원입니다.

마진 기준으로 잡으면 전환 1건당 3,615원을 더 씁니다

상품 B의 공헌이익 32,230원을 그대로 CPA 상한으로 잡는 방식이 현장에서 흔합니다. 이 방식은 광고를 하지 않으면 그 재고가 0원이 된다고 전제합니다. 시즌 상품에서는 그 전제가 성립하지 않습니다.

광고를 하지 않아도 상품 B의 재고는 시즌오프가로 팔려 한 장당 3,615원을 남깁니다. 상한을 32,230원으로 잡으면 이미 확보된 3,615원을 광고비로 다시 지출하는 셈입니다. 전환 700건이면 700 × 3,615 = 2,530,500원입니다.

반품률 15%를 반영하면 상한은 24,323원입니다

광고로 발생한 전환 100건 중 15건이 반품되면 정가로 남는 판매는 85건입니다. 반품된 상품은 재고로 돌아와 시즌오프 매대로 갑니다. 전환 1건당 기대 차액은 28,615원 × 0.85 = 24,323원입니다.

반품률은 상품군과 정책 문구에 따라 크게 흔들립니다. 반품 조건 안내 문구가 전환율과 반품률을 동시에 움직이는 구조는 반품 정책 문구가 전환율과 반품률을 함께 올릴 때의 손익 계산에서 따로 정리했습니다. 여기서는 15%를 가정값으로 두고 상한만 계산합니다.

표는 같은 상품 B를 놓고 마진 기준 상한과 차액 기준 상한이 얼마나 벌어지는지 대조합니다.

시즌오프에도 안 팔리는 물량이 있으면 상한은 공헌이익으로 돌아갑니다

시즌오프 소진율이 70%이고 남는 30%를 다음 시즌으로 이월해 정가의 20%인 11,800원에 처리한다고 가정합니다. 이때 한 장의 기대 회수액은 29,500 × 0.7 + 11,800 × 0.3 = 20,650 + 3,540 = 24,190원입니다. 정가 59,000원과의 차이는 34,810원으로 정가 공헌이익 32,230원을 넘습니다.

광고비는 어떤 경우에도 정가 공헌이익을 넘을 수 없습니다. 그래서 실무 규칙은 하나로 정리됩니다. 광고비 상한은 정가 공헌이익과 차액 중 작은 값입니다.

왜 SKU가 아니라 사이즈·색상 옵션 단위로 봐야 하나요?

SKU 전체 소진율은 인기 옵션이 먼저 빠진 상태를 감춥니다. 상품 A의 전체 소진율은 40%지만 사이즈별로는 S 80%, M 60%, L 20%, XL 15%로 갈립니다. 잔여 2,400장 중 L·XL이 1,800장이고 S는 120장뿐입니다. 광고 트래픽의 다수가 S·M을 찾는 상황에서 남은 60%는 팔 수 있는 재고가 아닙니다.

인기 사이즈가 먼저 빠지면 나머지 사이즈의 판매 속도도 떨어집니다

상품 A의 최근 7일 판매 420장은 S 84장, M 168장, L 126장, XL 42장으로 나뉩니다. 일평균으로는 S 12장, M 24장, L 18장, XL 6장입니다. 사이즈별 소진 예상 일수는 S 10일, M 20일, L 62일, XL 113일입니다.

S가 10일 뒤 품절되면 상세페이지에 들어온 방문자 중 S를 찾는 비중이 그대로 이탈합니다. M까지 빠지는 20일 뒤에는 L·XL의 일평균 판매도 함께 내려갑니다. 사이즈가 빠질수록 남은 사이즈의 소진 예상 일수는 계산값보다 길어집니다.

재고 데이터가 정확해도 생기는 손실입니다

여기서 다루는 손실은 재고 숫자가 틀려서 생기는 손실과 성격이 다릅니다. 재고 수량이 시스템과 실물 사이에서 어긋날 때 발생하는 광고비 손실은 재고 정확도 95%가 만드는 광고비 손실 세 갈래와 계산법에서 별도로 계산했습니다.

시즌 상품의 손실은 재고 숫자가 정확해도 발생합니다. 숫자는 맞는데 시즌이 끝나 정가로 팔 창이 닫히는 상황이기 때문입니다. 온·오프라인 재고를 함께 운영한다면 매장 픽업 1건의 순공헌이익으로 예산을 정하는 방식과 묶어 옵션별 가용 재고를 한 화면에서 보는 편이 낫습니다.

광고비를 옮기기 전 확인할 다섯 지점

소진 예상 일수와 잔여일수를 대조했다면 예산 이동 전에 다섯 가지를 점검합니다. 다섯 지점을 건너뛰면 대조 결과가 뒤집히는 경우가 생깁니다.

1. 일평균 판매량을 며칠 창에서 뽑았는지 확인합니다

일평균 판매량의 산출 창이 7일인지 28일인지에 따라 소진 예상 일수가 두 배 이상 벌어집니다. 최근 7일 일평균 60장이면 소진 40일, 28일 일평균 40장이면 소진 60일입니다. 같은 재고 2,400장에 결론이 20일 차이납니다.

기온이 급하게 내려가는 10월 하순에는 7일 창을, 시즌 초반이나 행사 직후에는 28일 창을 씁니다. 행사가 낀 주간이 7일 창에 들어가면 일평균이 부풀려집니다. 두 값을 모두 계산해 짧은 쪽을 보수적 기준으로 삼는 방법도 씁니다.

2. 정가 판매 잔여일수의 종료일이 무엇인지 정합니다

정가 판매 잔여일수의 종료일은 자사몰 시즌오프 시작일, 입점몰 시즌오프 참여일, 브랜드 아울렛 투입일 중 가장 빠른 날짜입니다. 자사몰이 12월 20일이어도 입점몰 겨울 정기 세일이 12월 15일이면 종료일은 12월 15일입니다.

채널마다 시즌오프 시작일이 다르면 채널별로 잔여일수를 따로 잡습니다. 채널별 수수료와 정산 주기까지 넣은 예산 배분은 자사몰과 입점몰 광고비 배분의 손익분기 계산법에서 다뤘습니다.

3. 옵션 단위로 쪼갠 재고표를 만듭니다

재고표는 SKU 한 줄이 아니라 사이즈·색상 조합마다 한 줄이어야 합니다. 컬럼은 옵션명, 입고량, 누적 판매, 잔여 재고, 최근 7일 판매, 일평균, 소진 예상 일수 일곱 개면 충분합니다. 상품 A는 4개 사이즈에 색상 3종이면 12줄이 됩니다.

정렬은 소진 예상 일수 오름차순으로 합니다. 위쪽 줄은 광고를 줄일 옵션, 아래쪽 줄은 광고를 늘릴 옵션입니다. 소진 예상 일수가 잔여일수보다 짧은 줄이 절반을 넘으면 그 SKU 전체의 광고비를 다른 SKU로 옮깁니다.

4. 시즌오프 판매가와 그때의 공헌이익을 숫자로 확보합니다

시즌오프 판매가가 정해지지 않았으면 광고비 상한을 계산할 수 없습니다. 차액 계산에 시즌오프 공헌이익이 들어가기 때문입니다. 상품 B의 시즌오프가가 29,500원이면 공헌이익은 3,615원이고, 23,600원이면 29,500 − 23,600 = 5,900원만큼 회수액이 줄어 상한이 올라갑니다.

확정 전이라면 지난 시즌의 실제 시즌오프 평균 판매가를 대입합니다. 지난 시즌 데이터가 없으면 정가의 50%를 임시값으로 놓고, 확정되는 즉시 상한을 다시 계산합니다. 임시값으로 잡은 상한은 실제보다 넉넉하므로 80% 수준에서 운영합니다.

5. 반품 재고가 언제 가용 재고로 돌아오는지 확인합니다

반품된 상품이 검수를 거쳐 다시 판매 가능해지기까지 걸리는 일수가 소진 예상 일수에 영향을 줍니다. 반품률 15%에 검수 기간 5일이면 하루 60장 판매 중 9장이 5일 뒤 재고로 복귀합니다. 잔여 재고 2,400장에 복귀분을 반영하면 실질 소진 예상 일수는 40일이 아니라 47일 안팎이 됩니다.

시즌 종료가 가까울수록 이 차이가 커집니다. 12월 초 반품분은 검수를 마쳐도 정가로 팔 날이 며칠 남지 않습니다. 잔여일수가 10일 아래로 내려가면 반품 복귀분은 가용 재고에서 빼고 계산합니다.

시즌 캘린더는 주차별로 무엇을 보고 무엇을 정하나요?

FW 시즌 28주를 기준으로 주차마다 볼 지표와 정할 결정을 미리 배치합니다. 채진미·김은희(2021)가 아우터웨어 판매 패턴을 9월 1주부터 3월 4주까지 관측한 구간과 같은 길이입니다. 표는 주차 구간별로 지표와 결정 사항을 나눠 놓았습니다.

5~8주차와 13~16주차가 예산 이동의 두 지점입니다

5~8주차는 첫 판단 지점입니다. 초기 4주 판매로 옵션별 판매 곡선의 방향이 드러나고, 시즌오프까지 8주 이상 남아 예산을 옮길 시간이 있습니다. 이 시점의 이동 폭은 SKU별 일 광고비의 30% 안쪽으로 잡습니다.

13~16주차는 되돌리기 어려운 지점입니다. 이 구간에서 소진 예상 일수가 잔여일수보다 짧은 옵션은 시즌이 끝날 때까지 회복되지 않습니다. 예산 이동 폭에 제한을 두지 않고 전액 이동도 결정합니다. 분기 단위로 매체 구성을 다시 짜는 절차는 분기마다 매체 믹스를 다시 짜는 절차와 예산 이동 판단 기준과 맞물려 돌립니다.

시즌 막바지에는 일예산 상한과 추적 기간을 함께 조정합니다

17주차 이후에는 잔여일수가 짧아 하루 안의 예산 소진 패턴이 결과를 바꿉니다. 일예산이 오후 3시에 소진되면 저녁 시간대 노출을 통째로 잃습니다. 이 구조는 일예산 상한에 오후 3시 도달하면 저녁 노출을 통째로 잃습니다에서 시간대별 소진 곡선으로 정리했습니다.

전환 추적 기간도 함께 봅니다. 추적 기간이 30일인데 정가 판매 잔여일수가 20일이면, 성과 집계가 끝나기 전에 시즌이 닫힙니다. 구매 주기에서 역산해 기간을 정하는 방법은 전환 추적 기간을 구매 주기에서 역산하는 기준에 있습니다.

시즌 상품 광고비 판단에 필요한 시장 배경은 무엇인가요?

국내 패션시장은 축소 국면입니다. 트랜드리서치는 2026년 한국 패션시장 규모를 44조 4,955억원으로 전망했고, 이는 전년 대비 4.7% 감소한 수치입니다. 2023년 48조 4,167억원을 정점으로 3년 연속 감소입니다. 복종별로는 캐주얼복 16조 6,399억원, 신발 6조 9,531억원, 스포츠복 6조 3,410억원 순입니다.

온라인 침투율이 높을수록 소진 속도가 빨라집니다

대한상공회의소가 통계청 소매판매액을 분석한 자료에 따르면 2023년 기준 온라인 침투율은 의류 23.8%, 신발·가방 30.6%입니다. 전체 소매판매의 온라인 비중은 2017년 17.3%에서 2023년 31.9%로 올랐습니다.

온라인 비중이 높은 품목일수록 인기 옵션이 빠지는 속도가 빠릅니다. 오프라인 매장은 재고가 매장별로 흩어져 특정 사이즈의 품절이 늦게 드러납니다. 온라인은 전 재고가 한 페이지에 모여 있어 인기 사이즈가 며칠 만에 사라집니다.

11~12월은 소비자 분쟁도 함께 늘어나는 구간입니다

한국소비자원이 2021년부터 2023년까지 3년간 접수한 온라인 의류 관련 피해구제는 11,903건입니다. 11~12월 접수는 월평균 1,224건으로 전체 월평균 992건보다 23.4% 많았습니다. 유형별로는 청약철회 거부가 42.7%인 5,078건, 품질 미흡과 계약불이행까지 포함하면 88.5%인 10,528건입니다.

11~12월은 FW 시즌 13~16주차와 겹칩니다. 광고비를 크게 옮기는 시점과 분쟁이 몰리는 시점이 같습니다. 품절 옵션을 광고에서 내리지 않으면 주문 후 취소가 늘고, 그 취소가 청약철회 분쟁으로 이어집니다.

시즌 상품의 광고비 판단은 재고표와 판매가표가 한 화면에 있어야 시작됩니다. 두 표를 붙여 옵션별 소진 예상 일수와 차액 기준 상한까지 계산하는 작업은 시즌이 열린 뒤에 시작하면 늦습니다. 시즌 캘린더 설계와 매체별 예산 배분을 함께 검토하고 싶다면 하단 광고 문의하기 버튼으로 남겨 주시면 됩니다.