일예산 상한은 하루에 쓸 돈을 정하는 장치로 보입니다. 실제로는 광고가 꺼지는 시각을 정하는 장치입니다. 일예산 100만원이 오후 3시에 소진되면 남은 9시간의 노출은 0이 됩니다. 하루 인입의 40%가 그 구간에 몰려 있다면 손실은 예산이 아니라 기회에서 생깁니다. 소진 곡선을 읽는 법, 월 예산을 요일과 시간대로 나누는 기준, 증액 판단 순서를 정리합니다.
요약
- 일예산 100만원이 오후 3시에 소진되면 하루 인입의 40%가 노출 없이 지나갑니다.
- 저녁 구간 클릭 800회를 놓치면 전환 19건이 사라집니다. 낮에 얻은 15건보다 많습니다.
- 예산을 100만원에서 180만원으로 올린 계산 예시에서 전환 단가는 66,700원에서 52,900원으로 21% 내려갑니다.
- 월 3,000만원을 요일 지수로 나누면 월요일 113만원, 토요일 84만원으로 30만원이 갈립니다.
일예산 상한은 금액이 아니라 시간을 자릅니다
일예산 상한은 하루 지출의 한도이자, 그 한도에 닿는 순간 노출을 멈추는 스위치입니다.
예산이 남아 있는 동안에는 광고가 돌아갑니다. 한도에 닿으면 그 시점부터 자정까지 노출은 발생하지 않습니다.
그래서 일예산을 볼 때는 금액보다 소진 시각을 먼저 봐야 합니다. 같은 100만원이라도 21시에 소진되는 계정과 15시에 소진되는 계정은 다른 광고를 하고 있는 셈입니다.
소진 시각이 하루 인입의 몇 퍼센트를 자르는지 계산합니다
계산은 두 값만 있으면 됩니다. 시간대별 지출 누적 곡선과 시간대별 문의 인입 분포입니다.
상담 인입이 09~15시에 45%, 15~24시에 40%, 00~09시에 15% 분포한다고 가정합니다. 이때 15시 소진은 하루 인입의 40%가 있는 구간을 통째로 비우는 결과가 됩니다.
18시 소진이면 잃는 구간은 26%로 줄어듭니다. 21시 소진이면 12%입니다. 소진 시각 3시간이 인입 비중 14%포인트를 좌우합니다.
잃은 전환이 얻은 전환보다 많은 구간이 있습니다
숫자를 붙여 봅니다. 일예산 100만원, 평균 클릭 단가 1,000원이면 하루 1,000클릭입니다. 이 1,000클릭이 06시부터 15시 사이에 모두 소비됩니다.
15시 이후 9시간에 원래 받을 수 있었던 클릭이 800회라고 가정합니다. 저녁 구간 전환율 2.4%, 낮 구간 전환율 1.5%를 적용합니다.
낮에 얻은 전환은 1,000 × 1.5% = 15건입니다. 저녁에 잃은 전환은 800 × 2.4% = 19건입니다. 잃은 쪽이 더 큽니다.
전환 단가로 바꾸면 차이가 분명해집니다. 100만원에 15건이면 건당 66,700원입니다. 예산을 180만원으로 올려 34건을 받으면 건당 52,900원이 됩니다.
예산을 80만원 더 쓰는데 전환 단가는 21% 내려갑니다. 예산 상한이 단가를 지켜 준다는 통념과 반대 방향입니다.
월 예산을 요일로 먼저 나눕니다
요일 지수는 요일별 인입 수를 요일 평균 인입으로 나눈 값입니다.
월 예산을 30으로 나누는 방식은 요일 편차를 무시합니다. 상담 인입은 월요일에 몰리고 토요일에 줄어드는 업종이 많습니다.
지난 8주의 요일별 인입 수를 세면 지수가 나옵니다. 8주면 공휴일 한두 번의 영향을 평균이 흡수합니다.
지수 배분은 곱셈 한 번으로 끝납니다
월 예산 3,000만원을 예로 듭니다. 한 달을 4.35주로 보면 주간 예산은 690만원입니다. 일 평균은 98.6만원입니다.
여기에 요일 지수를 곱합니다. 월요일 지수가 1.15면 113.4만원, 토요일 지수가 0.85면 83.8만원입니다.
두 요일의 차이는 30만원입니다. 균등 배분은 이 30만원을 매주 잘못된 방향으로 보내고 있었던 셈입니다.
아래 표는 주간 690만원을 지수로 나눈 결과입니다. 지수 합이 7.00이 되도록 맞추면 총액은 변하지 않습니다.
| 요일 | 인입 지수 | 균등 배분 | 지수 배분 | 차이 |
|---|---|---|---|---|
| 월 | 1.15 | 98.6만원 | 113.4만원 | +14.8만원 |
| 화 | 1.10 | 98.6만원 | 108.5만원 | +9.9만원 |
| 수 | 1.05 | 98.6만원 | 103.5만원 | +4.9만원 |
| 목 | 1.00 | 98.6만원 | 98.6만원 | 0 |
| 금 | 0.95 | 98.6만원 | 93.7만원 | -4.9만원 |
| 토 | 0.85 | 98.6만원 | 83.8만원 | -14.8만원 |
| 일 | 0.90 | 98.6만원 | 88.7만원 | -9.9만원 |
시간대는 요일 다음에 손댑니다
요일 배분을 먼저 맞추는 이유는 관측 단위 때문입니다. 요일은 주당 한 번 관측되지만 시간대는 매일 관측됩니다.
요일 편차가 큰 상태에서 시간대 입찰을 조정하면 두 변수가 섞입니다. 무엇이 성과를 바꿨는지 구분되지 않습니다.
요일 배분을 2주 유지한 뒤 시간대에 손을 댑니다. 이때도 한 번에 한 구간만 바꿉니다.
증액 판단은 소진 시각으로 시작합니다
예산을 늘릴지 말지는 성과 지표만으로 정하기 어렵습니다. 예산 제약 상태에서는 성과 지표 자체가 왜곡되기 때문입니다.
일예산이 낮으면 매체는 저렴한 지면에 노출을 몰아 줍니다. 클릭 단가는 낮아 보이지만 전환 품질은 떨어질 수 있습니다.
18시 이전 소진은 증액 후보입니다
소진 시각이 18시 이전인 캠페인은 증액 후보로 분류합니다. 잃는 인입 구간이 26% 이상이라는 뜻이기 때문입니다.
증액 폭은 20%로 시작합니다. 100만원이면 120만원입니다. 한 번에 두 배로 올리면 매체 최적화가 다시 탐색 구간에 들어가 판단이 늦어집니다.
2주 유지한 뒤 소진 시각과 전환 단가를 함께 봅니다. 소진 시각이 뒤로 밀리고 전환 단가가 유지되면 다음 20%를 올립니다.
월말 잔액은 미리 계획에 넣습니다
월 예산을 다 못 쓰고 남기는 계정이 많습니다. 남은 예산을 마지막 3일에 몰아 쓰면 단가가 오릅니다.
매주 금요일에 누적 소진율을 확인합니다. 4주 차 기준 누적 75%에 못 미치면 남은 기간의 일예산을 올립니다.
계산은 간단합니다. 남은 예산을 남은 일수로 나누고 요일 지수를 다시 곱합니다. 매체 믹스를 함께 조정하려면 분기 매체 믹스 점검 절차를 다룬 글의 순서를 참고할 수 있습니다.
소진 곡선을 왜곡하는 세 가지
소진 시각을 읽기 전에 계측이 정확한지 확인해야 합니다. 계측이 새면 인입 분포 자체가 틀립니다.
첫째는 전환 계측 누락입니다. 매체 계정 전환과 자사 데이터 건수의 차이율을 먼저 확인합니다. 점검 순서는 전환 계측이 새는 다섯 자리를 다룬 글에 있습니다.
둘째는 키워드 구성입니다. 브랜드 검색어가 이른 시간에 예산을 먹으면 일반 검색어가 저녁에 노출되지 못합니다. 키워드 단위 판단 기준은 검색광고 키워드 정리 기준 글을 참고합니다.
셋째는 빈도입니다. 같은 사람에게 반복 노출되면 지출은 늘고 신규 도달은 멈춥니다. 확인 방법은 빈도로 도달 한계를 찾는 글에 정리돼 있습니다.
- 지난 14일 시간대별 소진 곡선을 뽑습니다. 캠페인별로 시간대 보고서를 내려받아 누적 지출이 일예산의 100%에 닿는 시각을 적습니다. 캠페인이 여러 개면 표 한 장에 모읍니다.
- 요일 지수를 8주 데이터로 계산합니다. 요일별 문의 인입 수를 세고 요일 평균으로 나눕니다. 지수 합이 7.00이 되도록 소수점 둘째 자리에서 맞춥니다.
- 18시 이전 소진 캠페인만 골라 20% 증액합니다. 두 배 증액은 하지 않습니다. 2주 유지한 뒤 소진 시각과 전환 단가를 함께 기록합니다.
- 시간대별 전환율 표를 만듭니다. 09~15시와 15~24시의 전환율을 나눠 적습니다. 저녁 전환율이 낮 전환율보다 높으면 증액 우선순위를 올립니다.
- 금요일마다 누적 소진율을 한 줄로 적습니다. 목표는 월 4주 차 75%입니다. 미달이면 남은 예산을 남은 일수로 나눠 일예산을 다시 계산합니다.
자주 묻는 질문
일예산을 올리면 매체 최적화가 초기화됩니까?
초기화되지는 않지만 탐색 구간이 다시 생길 수 있습니다. 그래서 증액은 20% 단위로 나눠서 진행합니다. 한 번에 두 배로 올리면 판단에 필요한 기간이 길어집니다.
소진 시각은 어디에서 확인합니까?
매체 계정의 시간대별 보고서에서 확인합니다. 지출을 시간 순으로 누적하고 일예산의 100%에 닿는 지점을 찾습니다. 보고서 단위가 시간대가 아니면 하루 단위 지출과 노출 종료 시각으로 근사합니다.
일예산 조정과 시간대 입찰 조정 중 무엇을 먼저 합니까?
일예산이 먼저입니다. 예산이 낮 시간에 소진되는 상태에서는 저녁 시간대 입찰을 올려도 노출이 발생하지 않습니다. 소진 시각을 21시 이후로 밀어낸 다음 시간대 입찰을 조정합니다.
요일 지수는 몇 주 데이터로 만듭니까?
8주를 기준으로 합니다. 4주는 공휴일 한 번에 지수가 크게 흔들립니다. 시즌성이 강한 업종은 전년 같은 기간을 함께 봅니다.
일예산을 낮게 두고 캠페인 수를 늘리면 어떻습니까?
캠페인마다 예산 제약이 걸려 소진 시각이 앞당겨집니다. 관리 항목만 늘고 저녁 노출은 그대로 비게 됩니다. 캠페인을 쪼개는 기준은 예산이 아니라 타깃과 소재의 차이여야 합니다.
매체가 일예산보다 많이 쓰는 경우도 있습니까?
매체에 따라 하루 지출이 설정한 일예산을 넘길 수 있습니다. 대신 기간 평균으로 맞추는 방식이 쓰입니다. 정확한 한도와 정산 주기는 집행 전 각 매체 공식 고객센터 문서에서 확인해야 합니다.
예산 제약 상태는 성과 숫자에 어떤 영향을 줍니까?
클릭 단가가 실제보다 낮게 보일 수 있습니다. 예산이 부족하면 경쟁이 덜한 지면과 시간대에 노출이 몰리기 때문입니다. 단가만 보고 좋은 캠페인이라고 판단하면 증액 시점을 놓칩니다.
시즌 업종은 요일 지수를 그대로 써도 됩니까?
시즌 구간에는 지수를 따로 만듭니다. 성수기와 비수기의 요일 분포가 다른 업종이 있습니다. 시즌 예산 배분 방식은 연간 광고비 시즌 배분을 다룬 글에 정리돼 있습니다.
정리
일예산 상한은 지출을 통제하는 장치이면서 노출 시간을 자르는 장치입니다. 두 기능을 함께 보지 않으면 절약처럼 보이는 손실이 매일 쌓입니다.
소진 시각을 적는 일부터 시작합니다. 그다음 요일 지수로 월 예산을 나누고, 시간대는 마지막에 손댑니다. 순서를 지켜야 무엇이 성과를 바꿨는지 구분됩니다.
오늘은 지난 14일 소진 시각을 캠페인별로 적어 보시기 바랍니다. 계정 구조와 예산 배분을 함께 점검하고 싶다면 아래 광고 문의하기 버튼에 월 예산 규모와 현재 사용 중인 매체를 남겨 주시기 바랍니다. 전담팀 배정 광고 운영과 퍼포먼스 마케팅 운영 범위도 함께 확인할 수 있습니다.
참고 및 단서
· 본문의 일예산 100만원, 클릭 단가 1,000원, 클릭 1,000회·800회, 전환율 1.5%·2.4%, 전환 단가 66,700원·52,900원, 월 예산 3,000만원과 요일 지수 값은 계산 구조를 설명하기 위한 가정값입니다. 특정 사업장의 실적이 아니며 동일한 성과를 보장하지 않습니다.
· 일예산 초과 지출 허용 범위와 월 정산 상한은 매체마다 다르고 수시로 바뀝니다. 집행 전 각 매체 공식 고객센터의 예산·입찰 도움말에서 현재 사양을 확인하시기 바랍니다.
· 요일 지수 산출에 쓴 4.35주는 365일을 12개월과 7일로 나눈 값(365÷12÷7≒4.345)입니다.