B2B 리드 1건에 광고비를 얼마까지 써도 될까요. 매체비만 보고 계산하면 상한이 36만원으로 나오지만, 제안서 작성과 프레젠테이션에 들어가는 영업 인건비를 먼저 빼고 나면 실제 상한은 25만 7천원으로 28.5% 내려갑니다. 수주 1건 총원가 742만원 가운데 46%가 광고 리포트에 잡히지 않는 사람 시간이기 때문입니다. 이 글은 단계별 소요 시간을 금액으로 바꾸는 방법, 떨어진 제안의 원가가 어디로 가는지, 리드 단가 상한을 다시 잡는 순서, 제안 대상을 선별하는 네 가지 기준을 다룹니다.

제안 단계 원가를 넣은 리드 단가란 무엇인가요

제안 단계 원가를 넣은 리드 단가는 광고비에 더해 영업 인력이 미팅·제안서·프레젠테이션에 쓴 시간을 금액으로 환산해 합친 뒤, 수주 1건을 만드는 데 드는 총원가에서 역산한 리드 1건의 지불 상한입니다.

일반적인 리드 단가는 광고비를 리드 건수로 나눈 값입니다. 이 숫자는 매체 성과를 비교할 때는 쓸모가 있습니다.

예산 상한을 정할 때는 다릅니다. 리드가 계약이 되기까지 사람이 들인 시간을 빼지 않으면 상한이 과대평가됩니다.

시간당 인건비부터 확정합니다

계산의 출발점은 영업 인력 1시간의 금액입니다. 고용노동부 『사업체노동력조사』 2026년 4월 결과(2026년 5월 28일 발표)에 따르면 상용근로자 1인당 월평균 임금총액은 451만 3천원이고, 3월 기준 월평균 근로시간은 165.5시간입니다.

451만 3천원을 165.5시간으로 나누면 시간당 27,269원입니다. 이 글의 모든 시간 환산은 이 값을 씁니다.

실제 기업에서는 여기에 4대보험 사용자 부담분과 간접비가 더 붙습니다. 보수적으로 잡으려면 이 값에 1.3배를 곱합니다.

리드 100건이 수주 3건이 되기까지 몇 시간이 드나요

리드 100건, 미팅 34건, 제안 12건, 수주 3건을 가정한 퍼널에서 영업 인력이 쓰는 시간은 합계 376시간입니다. 금액으로 환산하면 1,025만원입니다.

단계별 시간을 나눠 보면 한 곳에 몰려 있습니다

리드 선별과 초기 통화에 리드 1건당 0.4시간을 잡으면 100건에 40시간입니다. 미팅은 준비와 이동을 포함해 건당 3시간이므로 34건에 102시간입니다.

제안서 작성과 프레젠테이션은 건당 18시간입니다. 12건이면 216시간입니다.

계약 협상과 서류 처리는 건당 6시간으로, 3건에 18시간입니다. 합계 376시간 가운데 216시간이 제안 단계 한 곳에 있습니다.

수주 1건 원가의 46%가 리포트 밖에 있습니다

리드 100건을 리드 단가 120,000원에 샀다면 광고비는 1,200만원입니다. 영업 인건비 1,025만원을 더하면 총원가는 2,225만원입니다.

수주 3건으로 나누면 수주 1건 원가는 742만원입니다. 이 가운데 광고비 몫은 400만원, 영업 인건비 몫은 342만원입니다.

리드 단가 상한은 얼마로 내려가나요

계약 1건의 공헌이익이 1,200만원이고 리드에서 수주까지 전환율이 3%라면, 영업 인건비를 무시한 리드 단가 상한은 360,000원입니다. 영업 인건비 342만원을 먼저 빼면 상한은 257,400원이 됩니다.

계산은 두 줄입니다

첫째 줄은 공헌이익에서 영업 인건비를 빼는 것입니다. 1,200만원에서 342만원을 빼면 858만원입니다.

둘째 줄은 전환율을 곱하는 것입니다. 858만원에 3%를 곱하면 257,400원입니다.

영업 인건비를 넣기 전 상한 360,000원과 비교하면 102,600원, 비율로는 28.5%가 낮습니다.

이 차이가 예산 판단을 뒤집습니다

리드 단가가 30만원인 매체가 있다고 하겠습니다. 상한을 360,000원으로 보면 이 매체는 남는 장사입니다.

상한을 257,400원으로 보면 같은 매체가 건당 42,600원씩 손해입니다. 월 100건이면 426만원입니다.

리드 단가만으로 매체를 줄 세우면 이 역전이 보이지 않습니다. 유효 리드의 정의를 먼저 맞추는 작업이 앞에 와야 하고, 그 방법은 리드 상태값을 한 칸 바꿨을 때 유효 단가가 달라지는 구조에 정리돼 있습니다.

떨어진 제안 9건의 인건비는 어디로 가나요

제안 12건 중 수주는 3건이고 9건은 떨어집니다. 떨어진 9건에 들어간 시간은 162시간, 금액으로 442만원입니다.

이 442만원은 수주 3건이 나눠 집니다

떨어진 제안의 인건비는 회수되지 않습니다. 수주 1건에 147만원씩 얹힙니다.

수주 1건 원가 742만원 가운데 147만원, 즉 19.8%가 진 제안의 비용입니다. 광고비를 줄이는 것보다 이 비중을 줄이는 쪽이 레버가 큰 경우가 많습니다.

제안 수주율이 25%에서 33%로 오르면 어떻게 될까요. 같은 12건 제안에서 수주가 4건이 되고, 수주 1건 원가는 583만원으로 내려갑니다.

제안 건수를 늘리는 것이 답이 아닐 때가 있습니다

제안 건수를 12건에서 18건으로 늘리면 인건비는 108시간, 294만원이 더 듭니다. 수주율이 그대로 25%라면 수주는 4.5건이 됩니다.

총원가는 2,519만원이 되고 수주 1건 원가는 560만원입니다. 원가는 내려가지만 영업 인력의 시간은 한계가 있습니다.

376시간은 영업 담당자 한 명의 월 근로시간 165.5시간으로 보면 2.3인월입니다. 팀 정원을 넘기면 제안 품질이 떨어지고 수주율이 같이 내려갑니다.

확인할 네 지점

제안 단계 원가를 관리하려면 네 군데를 봅니다. 순서대로 확인하면 어디서 시간이 새는지가 드러납니다.

첫째, 미팅에서 제안으로 넘어가는 기준이 문서에 있는가

미팅 34건 중 12건만 제안으로 가는 것은 선별이 있다는 뜻입니다. 선별 기준이 담당자 감각에만 있으면 사람마다 다르게 걸러집니다.

예산 범위, 결정 권한, 도입 시점, 요구사항 적합도를 문서화된 체크리스트로 만듭니다. 네 항목 중 세 개를 못 채우면 제안을 쓰지 않는다는 규칙이 있으면 216시간이 줄어듭니다.

둘째, 제안서에 재사용 가능한 부분이 얼마나 되는가

제안서 18시간 중 고객별로 새로 써야 하는 부분과 공통 부분을 나눕니다. 회사 소개, 방법론, 사례, 계약 조건은 공통입니다.

공통 부분을 모듈로 만들어 두면 건당 18시간이 12시간으로 줄어듭니다. 12건 기준 72시간, 196만원이 절감됩니다.

사례 자료는 승인 절차 때문에 준비가 늦어지기 쉽습니다. B2B 사례집 승인 기간을 6주로 줄이는 역산 절차를 먼저 돌려 두면 제안 때마다 기다리지 않습니다.

셋째, 리드 응답 시간이 미팅 전환율을 갉아먹고 있는가

리드가 들어온 뒤 첫 연락까지 걸린 시간은 미팅 전환율을 직접 바꿉니다. 미팅 전환율이 34%에서 28%로 떨어지면 같은 제안 12건을 만드는 데 리드가 121건 필요합니다.

리드 21건이 더 필요하면 광고비 252만원이 더 듭니다. 응답 시간 관리가 광고비 절감으로 직결되는 구간입니다.

구체적인 구조는 리드 응답 시간이 같은 DB를 다른 매체처럼 보이게 만드는 구조에서 확인합니다.

넷째, 영업 인력의 시간 상한이 광고 예산 상한과 맞는가

광고를 늘려 리드를 200건으로 만들면 영업 시간은 752시간이 필요합니다. 담당자 4.5인월입니다.

인력이 2인뿐이면 제안 단계에서 병목이 생기고 리드는 쌓인 채 식습니다. 이때 광고비는 나갔는데 수주는 늘지 않습니다.

상담 처리량으로 일예산 상한을 잡는 방법은 상담 인력 하루 처리량으로 광고 일예산 상한을 계산하는 법에 있습니다.

제안 대상을 선별하면 수주율이 올라갑니다

제안 대상 선별은 건수를 줄이는 일이 아니라 수주 가능성이 높은 건에 시간을 몰아주는 일입니다. 어떤 영업 방식이 성과를 만드는지에 대한 국내 실증 연구가 있습니다.

가치기반 판매가 영업 성과와 강하게 연결됩니다

이한근·강성호(2023), 「B2B시장에서의 가치기반 판매: 선행요인과 성과」, 『유통연구』 28(1), 39-60은 국내 B2B 기업 영업사원 200명을 대상으로 한 연구입니다. 이 연구는 가치기반 판매가 영업 성과에 미치는 영향이 매우 강한 정적 관계(β=.64, p<.01)라고 보고했습니다.

가치기반 판매는 제품 사양이 아니라 고객의 사업 문제에서 출발하는 영업 방식입니다. 그러려면 고객 상황을 파악하는 시간이 먼저 필요합니다.

제안 건수를 늘리면 건당 파악 시간이 줄어듭니다. 선별이 수주율을 올리는 경로가 여기에 있습니다.

선별 기준을 점수로 만드는 순서

계약된 건에서 역산하는 방식이 가장 빠릅니다. 지난 12개월 수주 건과 실주 건의 특징을 나란히 놓고 차이가 나는 항목을 찾습니다.

그 항목에 가중치를 주면 점수표가 됩니다. 처음 만드는 절차는 리드 스코어링을 처음 만들 때 계약된 건에서 역산하는 순서에 정리돼 있습니다.

대상 기업 목록을 먼저 좁히는 방식도 있습니다. 타깃 어카운트 리스트를 몇 개로 자를지 정하는 기준이 그 이야기입니다.

자료 다운로드 리드는 제안까지 거리가 멉니다

기술자료나 백서를 내려받은 리드는 구매 의도가 아직 형성되지 않은 경우가 많습니다. 같은 리드 단가라도 제안 도달률이 다릅니다.

이 리드를 어떻게 붙드는지는 산업재 기술자료 다운로드 리드를 스펙인까지 붙드는 계산법에서 다룹니다. 폼 제출 이후 구간에서 새는 지점은 B2B 리드가 영업기회까지 새는 여섯 관문을 함께 봅니다.

제안 단계에 들어가는 시간은 대부분 기록되지 않아 원가에서 빠져 있습니다. 한 분기만 기록해도 리드 단가 상한이 달라지고, 매체별 판단이 바뀝니다. 지금 쓰고 있는 리드 단가가 적정한지 함께 따져 보고 싶다면 아래 광고 문의하기 버튼으로 현재 퍼널 구조를 알려 주십시오.