고령층 대상 캠페인이 닿지 않는 이유는 60대와 70대 이상을 한 덩어리로 묶기 때문입니다. 과학기술정보통신부·한국지능정보사회진흥원 『2023 인터넷이용실태조사』에서 60대 이상 인터넷 이용률은 81.1%였지만 70대 이상은 64.4%였습니다. 두 구간의 차이가 16.7%p입니다. 이 글은 연령 구간을 셋으로 나누고, 매체 배분과 메시지 문장 길이를 공공 통계 기준으로 설계하는 방법을 다룹니다.

고령층은 하나의 타겟이 아닙니다

고령층 캠페인에서 첫 번째 결정은 매체 선택이 아니라 연령 구간을 몇 개로 나눌지입니다.

55~64세, 65~74세, 75세 이상은 사용하는 기기와 정보 경로가 다릅니다. 한 소재로 세 구간을 덮으면 가운데 구간만 맞습니다.

구간을 나누면 예산 배분의 근거가 생깁니다. 어느 구간에 온라인을 쓰고 어느 구간에 오프라인을 쓸지 정해집니다.

이용률 격차가 구간을 정합니다

과학기술정보통신부·한국지능정보사회진흥원 『2023 인터넷이용실태조사』에서 70대 이상 인터넷 이용률은 64.4%로 전년 대비 9.7%p 올랐습니다. 60대 이상 전체는 81.1%였습니다.

같은 조사에서 70대 이상 SNS 이용률은 26.4%로 전년보다 5.3%p 늘었습니다. 인터넷은 쓰지만 SNS까지는 가지 않는 구간이 넓습니다.

70대 이상의 인터넷 이용 목적에서는 교육·학습이 33.0%, 직업·직장이 12.8%였습니다. 목적이 뚜렷할 때 접속한다는 뜻입니다.

접근은 되지만 역량에서 막힙니다

과학기술정보통신부와 한국지능정보사회진흥원이 2025년 3월 27일 발표한 『2024 디지털정보격차 실태조사』에서 고령층의 디지털정보화 수준은 71.4%로 전년보다 0.7%p 올랐습니다. 취약계층 전체 평균은 77.5%였습니다.

부문별로 보면 디지털 접근은 96.5%로 거의 차이가 없습니다. 반면 디지털 역량은 65.6%, 디지털 활용은 80.0%였습니다.

기기는 있는데 단계가 많으면 멈춥니다

접근 96.5%와 역량 65.6%의 간격이 30.9%p입니다. 스마트폰은 있지만 절차가 길면 완료가 안 된다는 뜻입니다.

같은 랜딩이라도 입력 항목이 여섯 개면 이 구간에서 이탈이 커집니다. 항목 수와 유효 건당 단가의 관계는 폼 필드와 유효 건당 단가에서 계산식으로 정리했습니다.

『2025 인터넷이용실태조사』에서도 생성형 AI를 쓰지 않는 이유로 “이용 방법을 몰라서”를 고른 비율이 60대 25.3%, 70대 이상 26.1%였습니다. 관심이 없어서가 아니라 방법을 몰라서입니다.

매체 배분은 필수매체 인식에서 시작합니다

방송통신위원회가 2024년 12월 30일 발표한 『2024 방송매체 이용행태조사』에서 스마트폰을 일상의 필수매체로 꼽은 비율은 75.3%로 전년보다 5.3%p 올랐습니다. TV는 22.6%로 4.6%p 내렸습니다.

주 5일 이상 TV를 이용하는 비율은 69.1%로 전년 71.4%에서 줄었습니다. 스마트폰 보유율은 95.3%였고, 70세 이상 보유율은 전년 대비 6.5%p 늘었습니다.

방송미디어통신위원회가 2025년 12월 30일 발표한 『2025 방송매체 이용행태조사』에서는 OTT 이용률이 81.8%, 유료 OTT 이용률이 65.5%였습니다.

TV를 빼지 않고 순서를 바꿉니다

TV의 필수매체 인식이 22.6%로 낮아졌다고 해서 고령층에서 TV가 빠지는 것은 아닙니다. 주 5일 이상 이용이 69.1%로 여전히 높습니다.

TV는 인지를 만들고, 스마트폰은 확인과 문의를 받습니다. 두 매체를 같은 지표로 평가하면 배분이 어긋납니다.

TV에서 본 이름을 검색으로 확인하는 경로가 실제 동선입니다. 브랜드명 검색 결과 첫 화면을 먼저 정리해야 합니다.

세 구간 매체·메시지 배분표

아래 표는 연령 구간별로 접점과 메시지 형식을 나눈 것입니다. 같은 예산이라도 구간별로 도착 지점이 달라집니다.

75세 이상 구간에서는 가족이 대신 검색하는 경우가 많습니다. 자녀 세대가 읽을 문장을 별도로 준비해야 합니다.

메시지는 문장 길이부터 정합니다

고령층 대상 문구에서 가장 흔한 문제는 한 문장에 정보를 두 개 이상 담는 것입니다. 조건과 혜택을 한 문장에 쓰면 둘 다 안 읽힙니다.

한 문장 하나, 숫자는 앞으로

“만 65세 이상이면 신청할 수 있습니다”처럼 조건을 먼저 씁니다. 그다음 문장에서 방법을 씁니다.

숫자는 문장 맨 앞에 둡니다. “3분이면 끝납니다”가 “간편하게 신청하세요”보다 정확합니다.

어려운 말은 옆에 풀어 줍니다. “본인부담금(직접 내는 금액)”처럼 괄호를 씁니다.

문자 메시지는 회신 경로를 함께 씁니다

문자를 보낼 때 링크만 넣으면 65세 이상 구간에서 열람률이 떨어집니다. 전화번호를 함께 적어 둡니다.

발송 리스트를 최근 반응 구간으로 좁히는 기준은 문자 광고 리스트 정리 기준에 정리돼 있습니다.

학술 자료가 짚는 지점

배순영·구혜경(2022)은 「코로나19 이후 고령소비자의 소비생활 현황 및 디지털 인식 변화 연구」(『소비자문제연구』 53(2), 83-113)에서 2019년과 2021년 소비생활지표를 비교했습니다.

이 연구는 고령소비자의 모바일 쇼핑 이용이 늘어 스마트폰 중심 접근이 필요하다고 봤습니다. 디지털 소비 환경에 대한 인식이 전반적 소비생활 만족에 가장 큰 영향을 미쳤다는 점도 함께 제시했습니다.

인식이 이용을 앞섭니다

기기 보유율이 아니라 “쓸 수 있다”는 인식이 실제 이용을 좌우합니다. 그래서 첫 화면에서 절차의 끝을 보여 주는 편이 낫습니다.

단계 수, 소요 시간, 필요 서류를 상단에 적습니다. 이 세 줄이 인식을 바꿉니다.

업종별로 도착 지점이 다릅니다

공공 캠페인은 참여와 인지가 목표입니다. 성과 서술과 정산 증빙을 맞추는 방법은 공공기관 캠페인 결과보고서 작성에 정리돼 있습니다.

입찰 단계에서 지표를 어떻게 정의할지는 RFP 성과지표 정의를 참고할 수 있습니다.

오프라인 매체를 함께 쓴다면 유동인구 수치를 실질 노출량으로 바꾸는 보정이 필요합니다. 계산법은 옥외광고 노출량 보정에 있습니다.

랜딩 속도도 이 구간에서 영향이 큽니다. 지연을 비용으로 환산하는 방식은 모바일 랜딩 지연의 비용에서 다뤘습니다.

정리

고령층 캠페인의 성패는 매체를 얼마나 많이 쓰느냐가 아니라 구간을 얼마나 정확히 나누느냐에 달려 있습니다. 세 구간, 세 가지 전환 정의, 세 가지 문장 규격이 최소 단위입니다.

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