분양 광고 예산을 견본주택 오픈 주에 몰아넣는 관행은 대부분의 현장에서 손해입니다. 견본주택의 상담 응대량은 하루 단위로 정해져 있습니다. 그런데 광고는 그 한계를 넘는 방문을 얼마든지 만들어 냅니다. 상담을 못 받고 돌아간 방문은 계약으로 거의 이어지지 않습니다. 총 예산 2억원을 똑같이 두고 배분만 바꾼 아래 계산에서 계약 수는 108건과 150건으로 갈렸습니다. 아래에 오픈 D-8주부터 D+3주까지 주차별 예산 비중, 매체를 붙이는 순서, 계약률이 꺾일 때 무엇을 먼저 줄이고 무엇을 남길지 담았습니다.
- 총 예산 2억원 가정 예시입니다. 오픈 주 60% 집중 배분은 계약 108건, 오픈 전 35%·오픈 주 25%·오픈 후 40% 배분은 150건이 나옵니다. 유입 총량은 2,500팀으로 같습니다.
- 오픈 주 광고비의 효과는 상담 응대 한도에서 꺾입니다. 응대하지 못한 방문 850팀에 쓴 6,800만원이 계약 8.5건으로 돌아옵니다.
- 인바운드는 광고와 계약 사이의 중간 지표입니다. 백민석·신종칠(2011)은 마케팅 활동이 인바운드 수를 거쳐 청약경쟁률에 영향을 준다고 보고했습니다.
- 국토교통부 집계로 2026년 6월 말 전국 미분양은 67,464가구, 준공 후 미분양은 29,786가구입니다. 미분양의 72.2%가 지방에 몰려 있어 지역별로 대응 시점이 다릅니다.
분양 광고의 주차 구조는 여덟 주로 끊깁니다
분양 광고의 주차 구조는 견본주택 오픈일을 0주로 두고 앞뒤 여덟 주 안에서 인지·관심·방문·계약이 순서대로 일어나는 구조를 말합니다. 아파트 광고를 연간 캠페인처럼 다루면 배분이 어긋납니다. 단지 하나의 광고 수명은 짧고, 그 안에서 소비자가 하는 행동이 주차마다 다르기 때문입니다.
오픈 8주 전에 단지명을 처음 듣는 사람이 있습니다. 오픈 주에 견본주택 앞에 줄 서 있는 사람도 있습니다. 두 사람에게 같은 소재를 보낼 수는 없습니다.
구조가 없으면 예산이 앞으로 당겨집니다
주차 구조를 명시적으로 나눠 두면 배분 회의가 짧아집니다. 어느 주차에 무엇을 만들지 정해지면 예산은 그 목표에 따라 붙습니다.
반대로 구조가 없으면 오픈일이 다가올수록 불안해서 예산을 앞으로 당기게 됩니다.
그 불안이 오픈 주 집중 배분의 진짜 원인입니다.
오픈 주에 몰아 쓰면 왜 손해인가
견본주택은 공장이 아닙니다
상담석 수, 도우미 인원, 유닛 관람 동선의 회전 수가 하루 응대량을 정합니다. 규모에 따라 다르지만 주말 3일에 소화할 수 있는 상담 팀 수에는 상한이 있습니다.
광고비를 두 배로 쓰면 방문은 두 배가 됩니다. 그런데 상담은 두 배가 되지 않습니다.
초과분은 대기줄에서 이탈하거나, 카탈로그만 받고 유닛만 훑고 나갑니다.
같은 예산, 다른 배분의 계산
아래 표는 총 예산 2억원과 방문 유치 단가를 같게 두고 배분 비중만 바꾼 계산입니다. 견본주택 응대 한도는 오픈 주 900팀, 이후 주당 700팀으로 잡았습니다.
상담을 받은 방문의 계약 기여율은 6%, 상담 없이 돌아간 방문은 1%로 뒀습니다. 유입 총량은 2,500팀으로 똑같은데 계약은 42건 차이가 납니다.
| 총 예산 2억원 · 방문 유치 단가 8만원 | A안 오픈 주 집중 | B안 응대 한도 정렬 |
|---|---|---|
| 오픈 전 4주 비중 | 10% | 35% |
| 오픈 주 비중 | 60% | 25% |
| 오픈 후 3주 비중 | 30% | 40% |
| 오픈 주 방문 유입 | 1,750팀 | 900팀(사전 예약 275팀 포함) |
| 오픈 주 상담 응대 | 900팀 | 900팀 |
| 상담 없이 돌아간 방문 | 850팀 | 0팀 |
| 8주 누적 상담 응대 | 1,650팀 | 2,500팀 |
| 추정 계약 | 108건 | 150건 |
| 계약당 광고비 | 186만원 | 133만원 |
표의 값은 계산 구조를 보여주기 위한 가정입니다. 단지 규모와 상담 인력에 따라 응대 한도는 크게 달라집니다. 다만 구조는 바뀌지 않습니다.
A안에서 상담을 못 받고 돌아간 850팀을 데려오는 데 쓴 돈은 6,800만원입니다. 그 돈이 만든 계약은 8.5건입니다.
같은 6,800만원을 오픈 전 관심고객 등록에 썼다면 850건의 등록이 생깁니다. 그 사람들이 오픈 후 3주 동안 시간을 나눠 방문합니다. 이것이 42건의 정체입니다.
오픈 전 예산은 방문 시점을 흩뜨리는 장치입니다
오픈 전 광고는 방문 총량을 늘리는 장치가 아닙니다. 방문 시점을 흩뜨리는 장치입니다.
사전 등록자에게 오픈 일정과 시간대를 배정해 두면, 토요일 오후 2시에 몰릴 사람들이 금요일 오전과 일요일 오후로 나뉩니다. 같은 인원을 다 상담할 수 있게 됩니다.
광고비를 더 쓰지 않고 응대 한도를 넓힌 셈입니다.
처음 들은 브랜드로 수억원을 결정하지는 않습니다
오픈 주에만 노출된 사람은 단지명을 그날 처음 듣습니다. 수억원짜리 결정을 처음 들은 브랜드로 내리는 사람은 드뭅니다.
오픈 전 4주 동안 두세 번 노출된 사람과는 상담장에서의 대화 깊이가 다릅니다. 방문 단가가 같아도 계약 기여는 같지 않습니다.
인바운드는 광고와 계약 사이의 중간 지표입니다
분양 광고의 성과를 계약률 하나로만 재면 원인이 보이지 않습니다. 국내 연구는 그 사이에 인바운드(문의 전화가 들어오는 것)를 중간 지표로 놓습니다.
백민석·신종칠(2011), 「아파트 분양마케팅 활동이 청약경쟁률에 미치는 영향에 관한 연구」, 『주택연구』 19(3), 149-170은 분양마케팅 활동이 중간 성과인 인바운드 수를 거쳐 청약경쟁률에 유의미한 영향을 준다고 보고했습니다.
같은 저자들의 백민석·신종칠(2012), 「아파트분양마케팅의 성과관리에 관한 연구 — 분양마케팅 과정에서의 인바운드 수를 중심으로」, 『주거환경』도 마케팅 활동이 인바운드 수를 매개로 분양 성과에 이어진다고 정리했습니다.
광고가 책임지는 구간은 인바운드까지입니다
이 구조를 받아들이면 회의의 언어가 바뀝니다. 광고는 인바운드까지 책임지고, 그 뒤는 응대와 상담이 책임집니다.
인바운드가 목표를 채웠는데 계약이 안 나오면 매체를 바꿀 문제가 아닙니다. 반대로 인바운드부터 미달이면 상담 스크립트를 고쳐도 소용이 없습니다.
주차별 인바운드 목표를 배분표에 같이 적어 두는 이유입니다.
마케팅 활동은 초기계약률에도 붙습니다
백민석·신종칠(2011), 「아파트 분양마케팅 활동과 초기계약률에 관한 연구」, 『부동산학연구』 17(3), 25-44는 신문 광고와 이벤트를 포함한 분양마케팅 활동이 초기계약률에 유의미한 영향을 준다고 분석했습니다.
다만 이 연구들의 데이터는 지금과 매체 환경이 다른 시기의 것입니다. 매체 이름을 그대로 옮기기보다 구조만 가져다 쓰는 편이 안전합니다.
주차별로 어떤 매체를 붙이는가
D-8 ~ D-5주는 지역 도달을 넓게 깝니다
인지가 없는 상태에서 성과형 지표를 요구하면 배분이 무너집니다. 이 구간의 목표는 단지명과 위치를 지역 수요자에게 심는 것입니다. 지표는 도달과 브랜드 검색량입니다.
지역 단위로 끊어 노출할 수 있는 매체가 유리합니다. 거주 지역이 명확한 지면일수록 낭비가 적습니다.
360만 세대 규모의 아파트 입주민 앱 지면이나 1,900만 가구에 도달하는 IPTV 광고는 갈아타기 수요를 겨냥할 때 씁니다.
D-4 ~ D-2주에 예산의 3분의 1이 들어갑니다
관심고객 등록을 받는 구간이 예산 비중 1위여야 합니다. 랜딩 페이지는 이때 완성돼 있어야 합니다.
등록 폼은 이름·연락처·희망 평형 정도로 짧게 갑니다. 평형 하나만 받아도 오픈 주 시간대 배정과 상담 트랙 분리가 가능해집니다.
지역 타깃 배너와 검색 광고가 주력으로 들어갑니다. 리타깃은 이 구간 후반부터 켭니다.
등록 단가가 튀면 지역 범위부터 의심합니다
등록 단가가 목표를 넘으면 소재보다 지역 범위를 먼저 봅니다. 수도권 단지에서 광고 반경을 무작정 넓히면 등록은 늘고 방문 전환은 떨어집니다.
직장 기준 통근 가능권까지는 유효합니다. 그 밖은 대개 낭비입니다.
타깃 조건 설계를 지역·연령·주거 형태 세 축으로 먼저 좁힌 뒤 소재를 손보는 순서가 낫습니다.
D-1주와 오픈 주는 예약 확정과 리마인드에 씁니다
오픈 직전 주의 예산은 새 사람을 데려오는 데 쓰지 않습니다. 이미 등록한 사람을 방문으로 바꾸는 데 씁니다.
등록자에게 오픈 일정과 배정 시간대를 안내하고, 오픈 전날 한 번 더 리마인드합니다. 이 발송의 건당 비용은 신규 방문 유치 단가와 비교가 되지 않을 만큼 낮습니다.
그런데도 많은 현장이 이 단계를 건너뜁니다.
문자는 발송 시각이 성과를 가릅니다
평일 오전 발송과 목요일 저녁 발송의 반응률은 다르게 나옵니다. 발송 대상을 등록 시점별로 나눠 문구를 바꾸는 것도 이 구간의 실무입니다.
등록한 지 4주 지난 사람에게는 단지명을 다시 떠올리게 하는 문장이 앞에 와야 합니다.
타깃 문자 발송이 분양 현장에서 오래 쓰이는 이유는 이 구간의 비용 대비 효율 때문입니다. 문자 1건에서 계약이 5건, 6건 나온 현장 기록이 남아 있습니다.
D+1 ~ D+3주가 가장 먼저 잘리고 가장 아깝습니다
오픈 주가 끝나면 예산을 접는 관행이 있습니다. 정당 계약 기간이 남아 있는데도 그렇습니다.
오픈 주에 등록만 하고 못 온 사람, 방문했지만 결정을 미룬 사람이 이 구간의 대상입니다. 신규 유치보다 단가가 낮고 계약 전환은 높습니다.
오픈 후 3주에 예산의 35~40%를 남겨 두는 배분이 계산상 유리하게 나오는 이유입니다.
이 구간의 소재는 오픈 전과 달라야 합니다. 입지와 브랜드는 이미 봤기 때문입니다. 계약 조건, 중도금 무이자 여부, 잔여 세대 현황처럼 결정을 미루게 만든 요인을 직접 건드립니다.
계약률이 꺾일 때는 무엇을 남기는가
수도권과 지방의 대응이 다릅니다
시장이 꺾이면 같은 배분이 통하지 않습니다. 국토교통부 주택통계 기준으로 2026년 6월 말 전국 미분양 주택은 67,464가구입니다. 전월보다 2,225가구 늘었고, 준공 후 미분양은 29,786가구를 기록했습니다.
수도권은 18,770가구, 지방은 48,694가구입니다. 전체 미분양의 72.2%가 지방에 있습니다.
분양 물량이 늘면 현장 간 경쟁이 먼저 올라갑니다
2026년 상반기 분양 실적은 109,186가구로 전년 동기보다 60.7% 늘었습니다. 같은 기간 인허가는 116,611가구로 15.8% 줄었고, 준공은 103,735가구로 49.5% 줄었습니다.
여기가 배분표에 잘 반영되지 않는 대목입니다. 분양이 몰리는 분기에는 같은 지역에서 견본주택 오픈일이 겹칩니다.
오픈일이 겹치면 오픈 주 매체 단가가 올라가고 방문도 나뉩니다. 인지 구간을 2주 앞으로 당겨 두는 편이 안전합니다.
공급이 줄면 관망이 길어집니다
부동산R114 집계로 2026년 수도권 아파트 입주 물량은 112,064가구입니다. 전년 132,031가구보다 약 15% 줄었습니다. 서울은 37,178가구에서 27,620가구로 26% 감소했습니다.
공급이 줄면 개별 단지의 경쟁 강도는 낮아집니다. 대신 수요자의 관망도 길어집니다.
관망이 길어지는 시장에서는 오픈 전 구간을 늘리고 오픈 후 구간을 더 길게 끌고 가는 쪽이 안전합니다.
미분양 흐름을 시장 전체 맥락에서 정리한 공개 영상도 참고가 됩니다.
영상 출처: 유튜브 공개 영상 「미분양 아파트와 부동산 시장 흐름」(건설산업연구원 김성환 박사 인터뷰).
등록자 명단은 끝까지 남깁니다
계약률이 목표에 못 미칠 때 먼저 줄일 것과 남길 것은 갈립니다. 도달형 매체의 노출 총량은 줄여도 됩니다.
대신 등록자 대상 커뮤니케이션은 끝까지 남깁니다. 이미 관심을 표시한 사람의 명단은 그 자체가 자산입니다. 재접촉 비용도 신규 유치의 몇 분의 일입니다.
미분양이 길어질수록 신규 유치 단가는 계속 오릅니다. 명단을 버리고 신규만 사는 선택이 가장 비쌉니다.
분양 현장 집행 기록
아래는 위픽이 집행한 주거 분양 캠페인 중 공개 가능한 지표입니다. 배분과 매체 조합은 단지마다 다르게 설계했습니다.
단지별 상세 집행 내역은 집행 포트폴리오에서 업종별로 볼 수 있습니다.
배분표를 만드는 순서
엑셀 한 장이면 됩니다. 오픈일을 먼저 확정하고 뒤로 여덟 칸을 그립니다.
배분표를 대행사와 공유하면 논의의 언어가 바뀝니다. 매체별 단가 협상이 아니라 주차별 목표 달성 여부를 놓고 이야기하게 됩니다.
배너 지면 같은 노출형 매체와 성과형 매체를 한 표에 놓고 비교하려면 주차별 목표가 먼저 서 있어야 합니다. 매체 조합 전체를 다시 짜야 하는 단계라면 퍼포먼스 운영 구조부터 정리하는 편이 빠릅니다.
- 주말 3일 상담 응대 한도를 숫자로 적습니다. 상담석 수 × 하루 회전 수 × 3일로 계산하고, 그 값을 배분표 맨 윗줄에 고정합니다. 오픈 주 예산은 이 숫자를 넘기지 않습니다.
- 현재 배분표의 오픈 주 비중을 확인합니다. 40%를 넘는다면 초과분을 오픈 전 4주와 오픈 후 3주로 나눠 옮깁니다. 오픈 후 구간은 35% 아래로 내리지 않습니다.
- 등록 폼에 희망 평형 항목을 추가합니다. 이름·연락처·희망 평형 세 개면 충분합니다. 오픈 주 시간대 배정과 상담 트랙 분리가 이 항목 하나로 가능해집니다.
- 주차별 인바운드 목표를 배분표에 같이 적습니다. 계약 목표에서 방문 전환율과 계약률을 역산해 주차별 문의 건수를 채웁니다. 매주 실적과 나란히 비교합니다.
- 오픈 전날 리마인드 발송을 일정에 등록합니다. 등록자 전원에게 배정 시간대와 주차 안내를 보냅니다. 등록 시점이 4주 이상 지난 대상은 문구를 따로 씁니다.
자주 묻는 질문
오픈 8주 전부터 잡는 구조가 일반적입니다. D-8~D-5주는 인지, D-4~D-2주는 관심고객 등록, D-1주는 예약 확정에 씁니다. 지방 단지나 인지도가 낮은 브랜드는 인지 구간을 2주 정도 더 앞으로 당기기도 합니다.
견본주택의 상담 응대 한도를 넘지 않는 선까지입니다. 비율로 못 박기보다 계산으로 정합니다. 주말 3일 응대 가능 팀 수를 구하고, 그 안에 들어오는 방문 유입만큼만 예산을 배정합니다. 초과분은 상담 없이 돌아가서 계약 기여가 크게 떨어집니다.
등록자는 오픈 주에 오지 않아도 자산으로 남습니다. 오픈 후 3주 동안 재접촉 대상이 되기 때문입니다. 재접촉 비용은 신규 방문 유치 단가보다 훨씬 낮습니다. 등록 시점과 희망 평형을 같이 받아두면 오픈 후 문자 문구를 나눠 쓸 수 있습니다.
정당 계약 기간이 남아 있다면 접지 않는 쪽이 계산상 유리합니다. 오픈 후 3주는 등록만 하고 못 온 사람, 방문 후 결정을 미룬 사람이 남아 있는 구간입니다. 신규 유치보다 단가가 낮고 계약 전환은 높습니다. 오픈 후 구간에 예산의 35~40%를 남겨 둡니다.
도달형 매체의 노출 총량을 먼저 줄이고 등록자 대상 커뮤니케이션은 끝까지 남깁니다. 국토교통부 집계로 2026년 6월 말 전국 미분양은 67,464가구이고 그중 72.2%가 지방에 있습니다. 지방 단지는 관망 기간이 길어지니 오픈 후 구간을 더 길게 끌고 가는 설계가 필요합니다.
인바운드 수를 중간 지표로 둡니다. 백민석·신종칠(2011)은 분양마케팅 활동이 인바운드 수를 거쳐 청약경쟁률에 영향을 준다고 보고했습니다. 주차별 인바운드 목표를 배분표에 함께 적어 두면, 광고가 책임질 구간과 상담이 책임질 구간이 나뉩니다.
오픈 직전 주와 오픈 후 구간에 몰아서 보냅니다. 오픈 직전에는 등록자에게 일정과 배정 시간대를 안내합니다. 오픈 후에는 미방문 등록자와 방문 후 미계약자에게 계약 조건을 안내합니다. 발송 시각과 등록 시점별 문구 분리가 반응률을 가릅니다.
문의 수가 아니라 브랜드 검색량 증가분과 도달 규모로 봅니다. D-8~D-5주에 성과형 지표를 요구하면 모든 매체가 실패로 찍힙니다. 그러면 인지 예산이 오픈 주로 밀려납니다. 구간별로 평가 지표를 나눠 두는 것이 배분을 지키는 방법입니다.
단지 규모, 견본주택 상담 응대 한도, 지역 수요 밀도에 따라 적정 배분표는 매번 달라집니다. 오픈일과 목표 계약 수, 상담석 규모만 정리해 주시면 주차별 비중과 매체 조합을 같이 짜 보겠습니다. 아래 광고 문의하기 버튼으로 남겨 주십시오.
참고 문헌
국토교통부(2026), 『2026년 6월 주택통계』, 2026년 7월 31일 발표. 전국 미분양 67,464가구, 준공 후 미분양 29,786가구, 수도권 18,770가구, 지방 48,694가구, 상반기 인허가 116,611가구·착공 118,005가구·준공 103,735가구·분양 109,186가구.
백민석·신종칠(2011), 「아파트 분양마케팅 활동이 청약경쟁률에 미치는 영향에 관한 연구」, 『주택연구』 19(3), 149-170.
백민석·신종칠(2011), 「아파트 분양마케팅 활동과 초기계약률에 관한 연구」, 『부동산학연구』 17(3), 25-44.
백민석·신종칠(2012), 「아파트분양마케팅의 성과관리에 관한 연구 — 분양마케팅 과정에서의 인바운드 수를 중심으로 —」, 『주거환경』, 한국주거환경학회.
부동산R114(2026), 수도권 아파트 입주 물량 집계(2026년 2월 기준). 2026년 112,064가구, 2025년 132,031가구, 서울 27,620가구.
영상: 유튜브 공개 영상 「미분양 아파트와 부동산 시장 흐름」(건설산업연구원 김성환 박사 인터뷰).
본문 배분 시나리오 표와 막대 그래프의 예산·단가·응대 한도·전환율은 계산 구조를 설명하기 위한 가정값이며 특정 단지의 실제 지표가 아닙니다. 사례 수치는 광고주 제공 기준이며, 동일한 성과를 보장하지 않습니다.
