쿠폰을 뿌린 뒤 남는 질문은 하나입니다. 발급된 쿠폰 중 몇 건이 매장에서 쓰였고, 그 1건을 만드는 데 얼마가 들었느냐입니다. 광고비 480만 원을 쓴 캠페인에서 발급 3,600건, 매장 사용 612건이 나오면 사용률은 17.0%입니다. 리포트에 찍히는 단가는 7,843원이지만, 할인 원가 183만 6천 원을 더하면 10,843원으로 오릅니다. 사용률을 정의하는 법, 할인 원가와 미사용분을 더해 실단가를 구하는 법, 자연 방문을 걷어내고 순증만 남기는 법을 순서대로 다룹니다.

쿠폰 사용률(리뎀션율)은 무엇을 세는 지표인가요?

리뎀션율은 발급된 쿠폰 가운데 매장 결제에 실제로 쓰인 비율을 뜻하며, 분모를 노출로 잡느냐 발급으로 잡느냐에 따라 값이 열 배씩 달라집니다.

리뎀션율의 표준 분모는 발급 건수입니다. 도달 40,000명, 발급 3,600건, 사용 612건인 캠페인에서 발급 대비 사용률은 17.0%입니다. 같은 캠페인을 도달 기준으로 계산하면 1.53%로 내려갑니다. 두 값은 11.1배 차이가 납니다. 리포트를 열면 분모부터 확인해야 합니다.

발급, 사용, 순증을 나누는 세 층

쿠폰 캠페인은 네 개 층으로 쪼개집니다. 안내가 닿은 사람, 쿠폰을 받은 사람, 매장에서 쓴 사람, 쿠폰이 없었으면 오지 않았을 사람입니다.

층마다 분모가 다릅니다. 도달 대비 발급률은 발송 소재와 혜택 크기가 결정합니다. 발급 대비 사용률은 유효기간과 매장 접근성이 결정합니다. 사용 대비 순증 비율은 손님의 원래 방문 주기가 결정합니다.

세 비율을 하나로 합쳐 보면 도달 40,000명이 순증 방문 398건으로 줄어듭니다. 최종 전환율은 0.995%입니다.

쿠폰을 받는 사람과 쓰는 사람이 갈리는 지점

발급과 사용 사이에서 사람이 걸러집니다. 걸러지는 기준은 매장 접근성만이 아닙니다.

한아린·한규훈(2022)은 20~30대 성인 300명을 대상으로 모바일쿠폰 이용의향의 영향요인을 분석했습니다. 분석에서 두 종속변인 모두에 영향을 미친 요인은 할인추구성향 하나였습니다. 쿠폰을 받아 두는 행동과 실제로 쓰는 행동의 결정 요인이 서로 다르다는 결과입니다.

곽동성·김진영(2006)은 쿠폰 성향과 가치의식이 쿠폰 상환 행동과 맺는 관계를 다뤘습니다. 두 연구를 놓고 보면 발급률을 끌어올린 소재가 사용률까지 끌어올린다는 보장이 없습니다.

실무 함의는 하나입니다. 발급률과 사용률을 같은 지표로 묶지 말고 따로 관리해야 합니다.

쿠폰 리포트가 빼놓는 두 가지 원가

쿠폰 발급 채널이 주는 리포트에는 발급 수와 사용 수, 그리고 광고비가 찍힙니다. 세 숫자만으로 나눈 값이 리포트 단가입니다.

빠진 첫 번째는 할인 원가입니다. 3,000원 할인 쿠폰이 612건 쓰이면 매출에서 183만 6천 원이 그대로 깎입니다. 할인액은 판매가 인하분이므로 마진 감소분과 같은 금액입니다.

빠진 두 번째는 미사용 쿠폰입니다. 발급 3,600건 중 2,988건이 남아 있습니다. 유효기간이 끝나기 전까지는 언제든 쓰일 수 있는 미래 할인 부담입니다.

방문 1건 실단가는 어떤 순서로 계산하나요?

실단가는 세 단계로 계산합니다. 1단계는 광고비를 사용 건수로 나눈 값입니다. 2단계는 광고비에 할인 원가를 더한 뒤 같은 건수로 나눕니다. 3단계는 미사용분의 이연 원가까지 더하고, 분모를 순증 사용 건수로 바꿉니다. 광고비 480만 원, 사용 612건 조건에서 세 값은 7,843원, 10,843원, 14,697원으로 벌어집니다.

1단계: 광고비 기준 단가

광고비 4,800,000원을 사용 612건으로 나누면 7,843원입니다. 매체 리포트와 대행사 정산서에 찍히는 숫자가 여기입니다.

1단계 값은 매체 효율 비교용으로만 씁니다. 같은 예산으로 발급과 사용을 얼마나 만들었는지를 채널끼리 견줄 때 유효합니다. 손익 판단에 쓰면 원가가 과소 계상됩니다.

광고비에는 제작비와 발송비를 모두 넣습니다. 소재 제작 30만 원과 발송 수수료 50만 원을 빼면 단가가 1,307원 낮게 나옵니다.

2단계: 할인 원가를 더한 단가

쿠폰 액면 3,000원에 사용 612건을 곱하면 1,836,000원입니다. 광고비와 합치면 6,636,000원이 됩니다. 612건으로 나누면 10,843원입니다.

1단계 대비 38.3% 오릅니다. 액면가가 클수록 격차가 벌어집니다. 액면 5,000원이면 같은 조건에서 단가는 12,843원이 됩니다.

3단계: 이연 원가와 순증을 반영한 단가

미사용 2,988건에 잔여 유효기간 내 추가 사용률 4.0%를 적용하면 120건입니다. 액면 3,000원을 곱해 360,000원을 이연 원가로 잡습니다.

총원가는 6,996,000원이 됩니다. 최종 사용 732건으로 나누면 9,557원, 순증 476건으로 나누면 14,697원입니다.

광고비만 센 단가와 할인 원가까지 센 단가는 얼마나 벌어지나요?

같은 캠페인 하나를 세 가지 기준으로 계산하면 사용 1건 단가는 7,843원에서 14,697원까지 벌어지며, 배수로는 1.87배 차이가 납니다.

3단계 단가가 2단계보다 낮아지는 이유

3단계에서 단가가 10,843원에서 9,557원으로 내려갑니다. 분자에 36만 원이 붙는 동안 분모에 120건이 붙기 때문입니다.

유효기간이 남은 시점에 캠페인 성과를 확정하면 단가가 실제보다 높게 나옵니다. 마감 시점을 유효기간 종료 후로 잡아야 분자와 분모가 같은 기간을 가리킵니다.

시즌 단위로 재고와 할인을 함께 묶어 보는 계산은 시즌 프로모션 순 ROAS와 재고 회전에서 다룹니다.

표를 쓸 때 고정해야 하는 세 값

비교표가 흔들리는 지점은 세 곳입니다. 쿠폰 액면가, 유효기간, 사용 마감 시점입니다.

액면가는 실제 차감액으로 잡습니다. 정률 할인 쿠폰이면 사용 건별 차감액의 평균을 씁니다. 최대 할인 한도가 있으면 한도값이 아니라 실제 평균을 씁니다.

유효기간과 마감 시점은 캠페인 시작 전에 문서로 고정합니다. 집계 후에 바꾸면 채널 간 비교가 성립하지 않습니다.

쿠폰을 쓴 손님이 원래 올 손님이었다면 어떻게 걸러내나요?

자연 방문 손님이 쿠폰을 쓰면 매출은 늘지 않고 마진만 줄어듭니다. 걸러내는 방법은 무작위 미발송 대조군을 두는 것입니다. 대상 44,000명 중 4,000명을 미발송으로 남기고 4주를 관찰해, 발송군 방문률 4.0%와 대조군 1.4%의 차이 2.6%p를 증분으로 봅니다. 증분 비율은 65.0%입니다.

홀드아웃 대조군을 설계하는 기준

대조군은 무작위로 뽑습니다. 발송 대상 명단을 정렬한 뒤 일정 간격으로 추출하면 지역과 등급이 자연스럽게 섞입니다.

대조군 비율은 10% 이상을 권합니다. 4,000명 규모에서 방문률 1.4%면 관측 방문은 56명입니다. 표본이 더 작으면 차이가 우연에 묻힙니다.

관찰 기간은 유효기간보다 길게 잡습니다. 유효기간 30일 쿠폰이면 4주가 아니라 6주를 봐야 지연 방문까지 들어옵니다. 설계 절차는 증분 테스트 설계와 브랜드 검색량 홀드아웃에 정리해 두었습니다.

순증 비율을 사용 건수에 적용하는 법

홀드아웃이 재는 값은 방문률 차이입니다. 쿠폰 사용 건수와 방문자 수는 같지 않습니다.

실무에서는 방문률 기준 증분 비율 65.0%를 쿠폰 사용 612건에 그대로 곱합니다. 순증 사용은 398건이 됩니다. 유효기간 종료 후 732건 기준으로는 476건입니다.

매장별로 순증 비율이 갈립니다. 주거지 상권 매장은 자연 방문이 많아 순증 비율이 낮게 나옵니다. 상권 특성을 나누는 기준은 상권 밀도와 입지 판단을 참고하시기 바랍니다.

마진 이전과 순증을 가르는 손익 기준선

정상가 17,000원, 원가율 65%인 메뉴에 3,000원 쿠폰을 적용하면 결제액은 14,000원, 원가는 11,050원입니다. 건당 총이익은 2,950원입니다.

순증 398건이 남기는 초회 총이익은 1,174,100원입니다. 광고비 4,800,000원과 견주면 24.5% 회수입니다. 손익분기 순증 건수는 1,627건입니다.

90일 재방문까지 넣으면 그림이 달라집니다. 순증 방문자가 90일 안에 평균 1.4회 더 오고 재방문 건당 총이익이 5,950원이면 3,314,150원이 붙습니다. 합계 4,488,250원, 회수율 93.5%입니다. 재방문 측정 방법은 채널별 90일 재구매율에서 다룹니다.

미사용 쿠폰의 부채성 비용은 얼마로 잡나요?

미사용 쿠폰의 비용은 잔여 유효기간에 쓰일 확률로 잡습니다. 미사용 2,988건에 추가 사용률 4.0%를 적용하면 120건, 액면 3,000원을 곱해 360,000원입니다. 추가 사용률은 유효기간 길이에 좌우됩니다. 한국소비자원(2023) 조사에서 물품형 모바일 상품권 215개 중 119개(55.3%)가 유효기간 3개월이었습니다.

유효기간이 짧을수록 이연 원가가 줄어드는 구조

유효기간이 짧으면 미사용분이 그대로 소멸합니다. 발행자 입장에서는 원가가 줄어드는 구조입니다.

한국소비자원이 2022년 10월 1일부터 13일까지 14개 온라인몰의 물품형 모바일 상품권 215개를 조사한 결과, 유효기간 1년 미만이 134개(62.3%)였습니다. 공정거래위원회 「신유형 상품권 표준약관」은 유효기간을 원칙적으로 1년 이상으로 정하도록 하고 있습니다.

유효기간 경과 후에도 소비자는 구입액의 90%를 반환받을 수 있습니다. 유상 판매한 상품권이라면 소멸분을 이익으로 확정하기 어렵습니다.

무상 쿠폰과 유상 상품권을 나눠 계산하는 법

무상 발급 쿠폰은 회계상 부채가 아닙니다. 캠페인 손익에서는 잔여기간 사용 추정분만 이연 원가로 잡으면 충분합니다.

유상 판매한 상품권은 판매 시점에 선수금으로 잡히고 사용 시점에 매출로 인식됩니다. 캠페인 단가 계산에 넣을 때는 광고비만 분자에 두고, 할인 원가는 별도 항목으로 관리합니다.

두 유형을 한 표에 섞으면 단가가 왜곡됩니다. 발급 채널이 섞여 있으면 유형별로 시트를 나눠야 합니다.

추가 사용률을 추정하는 실무 방법

추가 사용률은 직전 캠페인 곡선에서 가져옵니다. 발급 후 일자별 누적 사용률을 그려 두면 다음 캠페인에서 그대로 씁니다.

곡선이 없다면 보수적으로 잡습니다. 잔여 기간 추가 사용률을 4~6% 구간에서 시작해 실측으로 조정합니다.

조정은 캠페인 두 번이면 끝납니다. 첫 캠페인에서 4.0%로 잡고 실제 결과가 5.2%로 나오면 다음 캠페인에 5.2%를 씁니다. 세 번째부터는 오차가 1%p 안쪽으로 들어옵니다.

추정치는 캠페인마다 시트에 남깁니다. 추정과 실측을 나란히 적어 두면 다음 담당자가 근거를 그대로 이어받습니다.

쿠폰 유형별로 원가를 어떻게 나눠 잡나요?

쿠폰 유형에 따라 분자에 들어가는 금액이 달라집니다. 즉시할인형은 차감액 전액, 증정형은 매입 원가, 적립형은 적립액에 사용 전환율을 곱한 값을 씁니다. 액면 3,000원 기준으로 세 유형의 사용 1건 원가는 3,000원, 1,950원, 2,100원으로 갈립니다.

즉시할인형: 차감액 전액을 원가로 잡는 유형

즉시할인형은 결제 시점에 판매가가 깎이는 유형입니다. 차감액 3,000원이 그대로 마진 감소분입니다.

계산이 가장 단순합니다. 사용 612건에 3,000원을 곱한 1,836,000원을 광고비에 더하면 끝납니다.

증정형: 매입 원가로 환산하는 유형

증정형은 현물이나 메뉴를 무료로 주는 유형입니다. 정상가 3,000원짜리 사이드 메뉴를 증정한다면 분자에 들어갈 금액은 3,000원이 아닙니다.

원가율 65%를 적용하면 1,950원입니다. 사용 612건이면 1,193,400원입니다. 즉시할인형 대비 원가가 35% 낮습니다.

다만 증정형은 최소 결제 조건이 붙는 경우가 많아 사용률이 낮게 나옵니다. 원가와 사용률을 함께 봐야 유형 간 비교가 성립합니다.

적립형: 사용 전환율을 곱하는 유형

적립형은 방문 시점에 포인트를 주고 다음 결제에 쓰게 하는 유형입니다. 적립 시점에는 현금이 나가지 않습니다.

적립액 3,000원에 포인트 사용 전환율 70%를 곱하면 2,100원입니다. 사용 전환율은 자사 포인트 소진 데이터에서 가져옵니다.

적립형은 원가 인식 시점이 뒤로 밀립니다. 캠페인 월에는 원가가 낮게 보이고 다음 분기에 부담이 나타납니다. 캠페인 손익표에는 적립 시점에 추정 원가를 미리 잡아 둡니다.

캠페인 전에 확인할 다섯 지점

쿠폰 캠페인은 집행 전에 다섯 곳을 고정해야 사후 계산이 성립합니다. 발급 상한, 유효기간, 최소 결제 조건, 사용 시점 기록, 정산 주기입니다.

1. 발급 상한과 1인 1매 제한

발급 상한이 없으면 분모가 무한정 늘어나 사용률이 낮게 찍힙니다. 캠페인당 발급 상한을 목표 사용 건수의 6배 안쪽으로 잡습니다.

사용률 17.0%를 기준으로 하면 사용 600건을 위해 발급 3,600건이 필요합니다. 1인 1매 제한을 걸어야 재발급으로 분모가 부푸는 일을 막습니다.

2. 유효기간과 사용 마감 시점

유효기간은 발급일 기준 30일 또는 60일 중 하나로 고정합니다. 채널마다 다르게 주면 사용률 비교가 성립하지 않습니다.

성과 마감은 유효기간 종료 후 3영업일로 잡습니다. 마감 전에 확정하면 분모만 채워진 상태에서 단가가 부풀려집니다.

유효기간을 짧게 잡으면 사용률이 떨어집니다. 한국소비자원(2023)이 조사한 물품형 모바일 상품권 215개 중 55.3%가 3개월이었고, 공정거래위원회 「신유형 상품권 표준약관」의 1년 이상 원칙과 어긋난다는 지적이 나왔습니다.

판촉 쿠폰은 상품권과 법적 성격이 다릅니다. 다만 짧은 기간이 소비자 불만으로 돌아온다는 점은 같으므로 30일 미만은 피합니다.

3. 최소 결제 금액 조건

최소 결제 금액을 걸면 사용률은 내려가고 건당 결제액은 올라갑니다. 3,000원 쿠폰에 15,000원 최소 조건을 걸면 사용률이 눈에 띄게 낮아집니다.

조건은 정상 객단가의 1.1배 안쪽으로 둡니다. 객단가 14,000원 매장이면 15,000원까지가 무리 없는 선입니다. 조건을 높이면 자연 방문 손님만 남습니다.

4. 사용 시점과 매장 식별 기록

POS에 쿠폰 코드, 사용 일시, 매장 코드, 결제액이 함께 남아야 합니다. 네 값이 있어야 매장별 사용률과 매장별 단가를 뽑습니다.

전화 예약이 섞이는 업종은 통화 유입도 함께 세어야 합니다. 번호 분리 방법은 콜 트래킹 번호 설정에 정리해 두었습니다.

5. 정산 주기와 집계 시차

발급 채널 리포트와 POS 집계는 시차가 납니다. 채널은 사용 승인 시점, POS는 정산 확정 시점을 기준으로 잡는 경우가 많습니다.

주간 리포트를 만들 때는 POS 확정분만 씁니다. 승인 기준으로 세면 취소·반품 건이 사용으로 남습니다.

시차는 보통 2~3영업일입니다. 월요일에 지난주 데이터를 뽑으면 금요일 사용분이 빠집니다. 리포트 기준일을 수요일로 옮기면 시차 문제가 사라집니다.

채널 리포트와 POS 집계의 차이가 5%를 넘으면 코드 매칭부터 확인합니다. 쿠폰 코드 체계가 채널마다 다르면 대사가 어긋납니다.

주간 리포트에 남길 네 줄

쿠폰 캠페인 주간 리포트는 네 줄이면 충분합니다. 발급 대비 사용률, 할인 원가 합산 단가, 순증 기준 단가, 미사용 잔량입니다. 네 줄을 채널별로 나란히 두면 예산 재배분 판단이 나옵니다. 순증 기준 단가가 목표선을 넘는 채널은 예산을 줄이고, 미사용 잔량이 많은 채널은 유효기간을 손봅니다.

목표선을 정하는 방법

목표선은 순증 1건이 남기는 총이익에서 역산합니다. 초회 총이익 2,950원에 90일 재방문 기여 8,330원을 더하면 11,280원입니다.

순증 기준 단가가 11,280원을 넘으면 90일 안에 회수되지 않습니다. 예시 캠페인의 14,697원은 목표선을 30.3% 초과합니다.

단가를 낮추는 손잡이는 두 개입니다. 액면 3,000원을 2,000원으로 내리면 총원가는 6,996,000원에서 6,264,000원으로 줄고 순증 단가는 13,160원이 됩니다.

액면가만 손봐서는 목표선에 닿지 않습니다. 발급 대상을 좁혀 광고비를 4,800,000원에서 3,400,000원으로 줄이면 총원가 4,864,000원, 순증 단가 10,218원이 됩니다.

채널을 나란히 놓고 볼 때 맞춰야 할 조건

채널 비교는 세 조건을 맞춘 뒤에 합니다. 액면가, 유효기간, 성과 마감일입니다.

세 값이 다르면 사용률이 자동으로 갈립니다. 유효기간 60일 채널은 30일 채널보다 사용률이 높게 나오지만 원가 인식이 늦습니다.

조건을 맞출 수 없다면 순증 기준 단가 한 줄만 비교합니다. 분모와 분자를 모두 같은 규칙으로 계산한 값이기 때문입니다.

발급 채널을 새로 붙일 때 보는 순서

발급 채널을 새로 붙일 때는 도달 대비 발급률을 먼저 확인합니다. 문자 발송으로 쿠폰을 뿌리는 구조라면 코어타겟 문자광고처럼 수신 대상을 좁혀 발급률을 끌어올리는 방식이 계산을 단순하게 만듭니다. 메신저 채널로 붙이는 경우의 유지 비용은 메신저 채널 친구 유지 단가를 참고하시기 바랍니다.

쿠폰 캠페인은 발급 채널을 고르는 일보다 분모와 원가 항목을 고정하는 일이 앞섭니다. 자사 캠페인의 순증 기준 단가를 어디까지 잡아야 하는지 판단이 서지 않는다면 매장 수와 객단가 조건을 놓고 함께 계산해 볼 수 있습니다. 상담이 필요하시면 하단의 광고 문의하기 버튼을 눌러 주시기 바랍니다.