자사 직예약을 늘리면 OTA 수수료만큼 남습니까. 그렇지 않습니다. 수수료율 전액이 아니라 결제·운영 비용을 뺀 나머지가 직예약 유치에 쓸 수 있는 상한입니다. 한국문화관광연구원이 숙박업체 257개소를 조사한 결과 국내 OTA 평균 수수료율은 12.5%, 외국계 OTA는 15.2%였습니다. 객단가 18만원에 15.2%면 27,360원이고, 여기서 결제대행 수수료와 예약엔진 비용을 빼면 실제 여유는 2만원 안팎입니다. 이 글은 손익분기 산식, 채널 이동분과 순증분을 나누는 방법, 재방문까지 넣은 상한선 계산을 다룹니다.
요약
- 국내 OTA 평균 수수료율은 12.5%, 외국계 OTA는 15.2%입니다(한국문화관광연구원, 숙박업체 257개소 조사).
- 객단가 18만원 기준 외국계 OTA 수수료는 27,360원, 국내 OTA는 22,500원입니다(계산 예시).
- 결제대행 2.5%와 예약엔진·운영비를 빼면 직예약 1건에 쓸 수 있는 광고비 상한은 2만원 안팎으로 내려갑니다.
- 이근수·한진수(2019)에서 직예약 전환의 조절 변수로 확인된 항목은 최저가 보장제였습니다. 표본은 5성급 호텔 이용 경험자 432명입니다.
수수료율은 절감액이 아니라 예산 상한입니다
OTA 수수료율은 자사 직예약으로 옮겼을 때 그대로 남는 이익이 아니라, 직예약 1건을 만드는 데 쓸 수 있는 비용의 최대치입니다.
이 구분을 놓치면 계산이 통째로 어긋납니다. 수수료 15%를 아꼈다고 보고하지만, 실제로는 그 안에서 광고비와 시스템 비용이 빠져나갑니다.
직예약 1건의 획득 비용이 수수료액을 넘으면 채널을 옮긴 만큼 손해입니다. 손익분기는 그 지점에 있습니다.
먼저 수수료액을 금액으로 바꿉니다
비율로 두면 판단이 안 됩니다. 자사 평균 객단가를 곱해 금액으로 바꿔야 광고 단가와 비교할 수 있습니다.
한국문화관광연구원 조사에서 국내 OTA는 12.5%, 외국계 OTA는 15.2%였습니다. 객단가 18만원을 곱하면 각각 22,500원과 27,360원입니다.
객단가가 30만원이면 외국계 OTA 수수료는 45,600원이 됩니다. 같은 수수료율이라도 고가 객실일수록 직예약 전환의 여유가 커집니다.
수수료액에서 빼야 할 항목이 넷 있습니다
직예약에도 비용이 붙습니다. 견적서에 따로 적히지 않아 자주 빠지는 항목입니다.
결제대행 수수료가 첫째입니다. 카드 결제 기준 2%대 중반이 일반적이며, 객단가 18만원이면 4,500원 안팎입니다.
예약엔진 사용료가 둘째입니다. 월 정액형이면 월 예약 건수로 나눠 건당 비용으로 환산해야 비교가 됩니다.
셋째는 직예약 전용 혜택입니다. 조식 추가나 레이트 체크아웃을 걸면 그 원가가 건당 비용에 들어갑니다.
넷째는 인건비와 취소 대응입니다. 직예약은 전화 문의와 변경 요청이 자사로 들어옵니다.
| 항목 | 외국계 OTA 경유 | 자사 직예약 |
|---|---|---|
| 객단가 | 180,000원 | 180,000원 |
| 채널 수수료 | -27,360원(15.2%) | 0원 |
| 결제대행 수수료 | OTA가 부담(정산가에 반영) | -4,500원(2.5% 가정) |
| 예약엔진·시스템 | 0원 | -1,500원(건당 환산 가정) |
| 직예약 전용 혜택 | 0원 | -3,000원(원가 기준 가정) |
| 남는 여유 | — | 18,360원 |
| 판단 기준 | — | 직예약 1건 광고비가 18,360원을 넘으면 손해 |
표의 금액은 객단가 18만원을 가정한 계산 예시입니다. 결제대행률과 예약엔진 비용은 계약 조건에 따라 달라집니다.
직예약 전환의 절반은 순증이 아닙니다
여기가 이 계산에서 가장 자주 틀리는 지점입니다. 직예약 100건이 늘었다고 해서 OTA 수수료 100건분이 줄어드는 것은 아닙니다.
직예약으로 들어온 고객 중 상당수는 OTA 목록에서 우리 호텔을 처음 봤습니다. OTA에서 비교한 뒤 브랜드명을 검색해 자사 페이지로 들어옵니다.
이 이동을 순증으로 세면 OTA의 기여가 통째로 사라집니다. 그 상태에서 OTA 노출을 줄이면 직예약도 함께 빠집니다.
이동분과 순증분을 나누는 방법
가장 확실한 방법은 브랜드 검색 광고를 4주간 끄고 직예약 건수 변화를 보는 것입니다. 브랜드 검색 유입 대부분이 다른 채널에서 만들어진 수요라면, 광고를 꺼도 직예약이 크게 빠지지 않습니다.
절차와 주의점은 4주 홀드아웃 측정법에 정리했습니다. 성수기에는 시행하지 않는 편이 안전합니다.
두 번째 방법은 예약 시점의 첫 접점 문항입니다. 예약 완료 화면에 선택형 문항 하나를 두고 응답을 모읍니다.
세 번째는 OTA 노출 순위를 의도적으로 낮춘 기간을 만드는 것입니다. 이 기간의 직예약 건수가 유지되면 그만큼이 순증에 가깝습니다.
이동분을 반영하면 상한이 다시 내려갑니다
직예약 유입의 40%가 OTA에서 넘어온 이동분이라면, 순증 1건을 만드는 데 드는 비용은 표시 단가의 1.67배입니다. 광고비 상한도 그만큼 내려갑니다.
위 예시에서 부대비용 차감 후 상한 18,360원에 순증 비율 60%를 곱하면 11,016원이 됩니다. 직예약 1건당 광고비가 이 값을 넘으면 채널 이동만 일어난 셈입니다.
이동 비율을 모른다면 보수적으로 50%를 가정하고 시작하십시오. 홀드아웃 결과가 나온 뒤 값을 교체하면 됩니다.
재방문을 넣으면 상한이 다시 올라갑니다
지금까지의 계산은 1박 기준입니다. 직예약 고객이 재방문하면 두 번째 예약부터는 획득 비용이 들지 않습니다.
연 재방문율이 20%라면 고객 1명의 기대 예약 건수는 1.25건입니다. 앞서 계산한 상한 11,016원에 1.25를 곱하면 13,770원으로 올라갑니다.
재방문율을 채널별로 따로 뽑아야 이 계산이 성립합니다. 채널별 재구매 관점은 채널별 재구매율로 채널 가치를 다시 계산하는 법에서 다뤘습니다.
최저가 보장이 없으면 전환이 멈춥니다
이근수·한진수(2019)는 OTA 이용 경험자 432명을 대상으로 직예약 전환의도를 분석했습니다. 「소비자의 지각된 위험과 지각된 혜택에 따른 온라인 여행사(OTA)에서 호텔 직접예약으로의 전환의도에 관한 연구」, 호텔경영학연구 28(6)에 실린 논문입니다.
이 연구에서 OTA 브랜드 신뢰가 높을수록 직예약 전환의도는 낮아졌습니다. 조절 효과가 확인된 항목은 최저가 보장제였습니다.
표본이 5성급 호텔 이용자에 한정돼 있으므로 중소형 숙소로 그대로 옮기기는 어렵습니다. 다만 자사 채널이 가격에서 밀리면 다른 혜택으로 만회하기 어렵다는 방향은 참고할 만합니다.
성수기 객실 광고비를 실수령액 기준으로 역산하는 방법은 성수기 객실 광고비 역산에 있습니다. 패키지 구성으로 객단가를 올리는 순서는 호텔 패키지 구성 순서를 참고하십시오.
- 채널별 실수령액을 한 줄로 계산합니다. 최근 3개월 정산서에서 채널별 총 예약금액과 실제 입금액을 뽑고, 차액을 예약 건수로 나눠 건당 수수료액을 확정합니다. 계약서상 요율이 아니라 실제 정산 기준으로 계산하십시오.
- 직예약 1건의 부대비용을 항목별로 적습니다. 결제대행 수수료, 예약엔진 월 사용료, 직예약 전용 혜택 원가 세 줄이면 시작할 수 있습니다. 월 정액 항목은 월 직예약 건수로 나눠 건당으로 환산합니다.
- 직예약 광고비 상한을 숫자 하나로 정합니다. 건당 수수료액에서 부대비용을 빼고, 순증 비율을 모르면 50%를 곱합니다. 이 값을 광고 계정의 목표 전환 단가로 넣습니다.
- 예약 완료 화면에 첫 접점 문항을 넣습니다. 선택지는 검색, OTA에서 보고 옴, 지인 소개, 재방문, 기타 다섯 개로 제한합니다. 필수가 아닌 선택 항목으로 두십시오.
- 비수기 4주를 홀드아웃 구간으로 예약해 둡니다. 브랜드 검색 광고를 끄고 직예약 건수 변화를 기록합니다. 성수기와 연휴가 낀 주는 제외하고 날짜를 잡으십시오.
자주 묻는 질문
OTA 비중을 얼마까지 줄이는 것이 좋습니까?
목표 비중을 먼저 정하는 방식은 권하지 않습니다. 직예약 1건의 실제 획득 비용이 채널 수수료액보다 싼 동안만 옮기는 것이 맞습니다. 획득 비용이 상한을 넘으면 그 지점에서 멈추고, 대신 객단가나 재방문율을 올려 상한 자체를 높이는 편이 낫습니다.
OTA에 노출을 줄이면 직예약이 늘어나지 않습니까?
대체로 함께 줄어듭니다. OTA 목록은 비교 단계의 노출 지면 역할을 합니다. 이 노출이 사라지면 브랜드명을 검색할 사람 자체가 줄어듭니다. 노출을 줄이려면 대체 노출원을 먼저 만들어 두고 단계적으로 조정하십시오.
자사 채널에 OTA보다 싼 가격을 걸어도 됩니까?
계약서의 요금 동일 조항 범위를 먼저 확인해야 합니다. 조항이 있는 경우에도 회원 전용 요금이나 비공개 요금은 예외로 두는 계약이 있습니다. 조항 범위를 벗어나지 않으려면 가격 대신 부대 혜택으로 차이를 만드는 방식이 안전합니다.
직예약 광고 성과는 어떤 지표로 봅니까?
예약 건수가 아니라 순증 1건당 비용으로 봅니다. 예약 건수만 보면 채널 이동이 성과로 잡힙니다. 브랜드 검색 유입과 비브랜드 검색 유입을 분리해 기록하고, 비브랜드 유입의 단가를 별도로 관리하십시오.
객단가가 낮은 숙소는 직예약 전환이 불리합니까?
구조적으로 불리합니다. 객단가 8만원에 수수료 15%면 12,000원이고, 부대비용을 빼면 광고 여유가 거의 남지 않습니다. 이 경우 1박 단위 획득보다 재방문과 다박 예약으로 기대 예약 건수를 늘리는 쪽이 현실적입니다.
예약엔진을 도입하면 얼마나 회수됩니까?
월 직예약 건수로 나눠 건당 비용을 계산한 뒤 수수료액과 비교하십시오. 월 사용료 30만원에 월 직예약 200건이면 건당 1,500원입니다. 직예약 건수가 적을 때 도입하면 건당 비용이 수수료 절감액을 잠식합니다.
채널별 재방문율은 어떻게 뽑습니까?
투숙객 연락처를 기준으로 12개월 내 재예약 여부를 확인합니다. 이름만으로는 동명이인 문제가 생기므로 연락처나 이메일을 키로 쓰십시오. 개인정보 처리 방침에 조회 목적이 포함돼 있는지 먼저 확인해야 합니다.
홀드아웃 기간에 예약이 줄면 손실 아닙니까?
단기 손실이 생길 수 있습니다. 그래서 비수기 4주로 기간을 한정하고, 객실 가동률이 낮은 요일 위주로 설계합니다. 이 손실은 이후 광고 상한을 잘못 잡아 매달 반복되는 손실보다 작은 경우가 많습니다.
정리
수수료율은 절감액이 아니라 예산 상한입니다. 금액으로 바꾸고 부대비용을 빼야 판단이 가능합니다.
직예약 증가분의 일부는 채널 이동입니다. 순증 비율을 확인하기 전까지는 보수적으로 50%를 가정하십시오.
재방문율을 채널별로 뽑으면 상한이 다시 올라갑니다. 객단가가 낮은 숙소일수록 이 계산이 중요합니다.
채널별 성과 데이터를 기준으로 예산을 다시 나누려면 매체별 성과 데이터 운영과 AI 검색 대응 컨설팅이 참고가 됩니다. 자사 객단가와 재방문율로 상한선을 함께 계산해 보려면 아래 광고 문의하기 버튼으로 상담을 남겨 주십시오.
참고 문헌 및 출처
· 한국문화관광연구원, 『외국계 OTA와 관광숙박업체 거래구조 분석』, 국내 숙박업체 257개소 조사. 국내 OTA 평균 12.5%, 외국계 OTA 평균 15.2%(2019년 조사 기준)
· 이근수·한진수(2019), 「소비자의 지각된 위험과 지각된 혜택에 따른 온라인 여행사(OTA)에서 호텔 직접예약으로의 전환의도에 관한 연구」, 호텔경영학연구 28(6), 표본 432명
· 본문의 객단가 18만원, 결제대행 2.5%, 예약엔진 건당 1,500원, 이동분 40%는 계산 예시이며 실제 계약 조건에 따라 달라집니다. 동일한 성과를 보장하지 않습니다.