시간대별 광고비 상한은 객단가가 아니라 그 시간에 비어 있는 좌석 수가 정합니다. 40석 매장으로 계산하면 점심 유휴 53석에서 회수 가능한 하루 공헌이익은 320,650원, 저녁 유휴 32석에서는 316,800원으로 거의 같습니다. 객단가가 1.6배인 저녁에만 예산을 몰면 점심 쪽 32만원이 통째로 빠집니다. 유휴 좌석을 세는 법, 좌석 1회전의 공헌이익을 구하는 법, 피크 시간대 상한이 0으로 내려가는 이유를 차례로 정리합니다.

시간대별 광고비 상한은 어떻게 정하나요

시간대별 광고비 상한은 그 시간에 남는 좌석을 채웠을 때 추가로 들어오는 공헌이익의 합계입니다.

식당 광고비를 월 단위 한 덩어리로 잡으면 시간대가 보이지 않습니다. 실제로 돈이 새는 지점은 점심과 저녁의 여유가 서로 다른데 예산은 같이 움직인다는 데 있습니다.

좌석은 시간이 지나면 사라지는 자산입니다. 12시 30분의 빈 테이블은 13시가 되면 재고로 남지 않고 그냥 없어집니다.

그래서 상한을 매출이 아니라 유휴 좌석에서 뽑습니다. 남는 좌석이 없으면 광고로 사람을 더 데려와도 매출이 늘지 않습니다.

유휴 좌석은 공급 좌석에서 실제 이용을 뺀 값입니다

유휴 좌석은 그 시간대에 팔 수 있었던 좌석 수에서 실제로 손님이 앉은 좌석 수를 뺀 값입니다. 팔 수 있었던 좌석 수는 좌석 수에 회전 가능 횟수를 곱해 구합니다. 회전 가능 횟수는 영업 시간을 평균 체류 시간으로 나눈 값입니다.

40석 매장이 점심을 11시 30분부터 14시까지 2.5시간 엽니다. 평균 체류 시간이 45분이면 회전 가능 횟수는 3.3회입니다. 점심 공급 좌석은 40석 곱하기 3.3회로 132석입니다.

저녁은 17시 30분부터 21시 30분까지 4시간, 평균 체류 시간 75분으로 회전 가능 횟수 3.2회입니다. 저녁 공급 좌석은 128석입니다. 하루 공급 좌석은 260석입니다.

좌석 점유율은 시간대마다 두 배 넘게 벌어집니다

좌석 점유율은 공급 좌석 대비 실제 이용 좌석의 비율입니다. 가정한 40석 매장의 점심 점유율은 132석 중 79석으로 60%, 저녁은 128석 중 96석으로 75%입니다. 하루 전체로는 260석 중 175석, 67%입니다.

한 시간 단위로 쪼개면 격차가 더 큽니다. 저녁 19시대는 좌석이 다 차서 점유율 100%가 되고, 점심 13시 30분 이후는 30% 아래로 떨어집니다.

좌석 1회전의 공헌이익은 얼마인가요

좌석 1회전의 공헌이익은 객단가에서 변동비를 뺀 금액입니다. 가정한 매장의 점심 객단가는 11,000원, 저녁 객단가는 18,000원입니다. 변동비율을 45%로 두면 점심 1석은 6,050원, 저녁 1석은 9,900원이 남습니다.

변동비율의 뼈대는 식재료비입니다. 농림축산식품부·한국농촌경제연구원(2026) 『2025년 외식업체 경영실태조사』는 2024년 외식업체의 식재료비 비중을 40.7%로 집계했습니다. 2020년 36.3%에서 4.4%포인트 올랐습니다.

같은 조사에서 외식업체 평균 영업이익률은 8.7%입니다. 2020년 12.1%에서 3.4%포인트 내려간 값입니다. 영업이익률이 한 자릿수라는 것은 광고비를 매출 기준으로 잡으면 쉽게 적자가 난다는 뜻입니다.

농림축산식품부·한국농촌경제연구원(2026) 『2025년 외식업체 경영실태조사』, 표본 3,138개 업체, 2024년 사업실적 기준입니다.

증분 방문 비율을 곱하지 않으면 상한이 부풀려집니다

광고를 보고 온 손님이 전부 순증은 아닙니다. 원래 오려던 단골이 광고를 한 번 더 보고 들어오는 경우가 섞입니다. 그 몫을 빼지 않으면 상한이 실제보다 높게 나옵니다.

증분 방문 비율은 광고 유입 중 광고가 없었으면 오지 않았을 손님의 비율입니다. 70%로 가정하면 점심 상한은 6,050원 곱하기 0.7로 4,235원, 저녁 상한은 9,900원 곱하기 0.7로 6,930원이 됩니다.

증분 비율을 재는 방법은 지역 단위로 광고를 끄고 비교하는 것입니다. 절차는 증분 효과 검증 설계에 정리해 두었습니다.

객단가가 높은 저녁에 예산을 몰면 왜 손해인가요

저녁 객단가는 점심의 1.6배입니다. 그래서 저녁에 예산을 몰아넣는 판단이 자연스러워 보입니다. 하루 총액으로 세면 결과가 뒤집힙니다.

점심 유휴 좌석은 53석, 좌석당 공헌이익은 6,050원입니다. 곱하면 320,650원입니다. 저녁 유휴 좌석은 32석, 좌석당 9,900원으로 316,800원입니다.

회수 가능한 하루 공헌이익이 점심 32만원, 저녁 32만원으로 거의 같습니다. 저녁에만 예산을 걸면 점심 쪽 32만원은 광고가 닿지 않은 채 매일 소멸합니다.

아래 표는 점심과 저녁의 상한을 같은 기준으로 나란히 둔 것입니다. 객단가 순위와 회수 총액 순위가 어긋난다는 점이 핵심입니다.

피크 시간대의 광고비 상한은 0원입니다

좌석 점유율이 100%인 시간대에는 유휴 좌석이 없습니다. 유휴 좌석이 0이면 상한 공식의 결과도 0원입니다. 가정한 매장의 저녁 19시부터 20시까지가 그 구간입니다.

피크 시간대에 광고를 돌리면 매출이 아니라 대기줄이 늘어납니다. 대기 시간이 길어질수록 등록 후 착석 전에 돌아가는 손님이 생깁니다. 시간대별 이탈 구조는 웨이팅 등록에서 착석까지의 시간대별 이탈률에서 다뤘습니다.

피크에 쓸 돈이 있으면 예약 유도나 대기 관리로 옮기는 편이 낫습니다. 같은 예산이 유휴 시간대로 가면 상한 안쪽에서 순증을 만듭니다.

시간대 예산을 나누기 전에 확인할 다섯 가지

계산식은 단순하지만 값을 어디서 가져오느냐에서 결과가 갈립니다. 순서대로 다섯 가지를 확인합니다.

첫째, 좌석 수가 아니라 동시 착석 가능 인원을 셉니다

4인 테이블에 2명이 앉으면 남은 2석은 팔 수 없는 좌석이 됩니다. 2인 손님 비중이 높은 매장은 장부상 좌석 수와 실제 판매 가능 좌석이 20% 넘게 벌어집니다. 테이블 구성을 바꾸지 않은 채 좌석 수만으로 상한을 잡으면 공급이 과대 계상됩니다.

주문 데이터에서 테이블당 평균 인원을 뽑아 좌석 수에 곱합니다. 4인석 10개에 평균 2.6명이면 판매 가능 좌석은 40석이 아니라 26석입니다.

둘째, 체류 시간을 메뉴군별로 나눠 잽니다

평균 체류 시간 하나로 회전 가능 횟수를 구하면 저녁이 과대평가됩니다. 주류 주문이 붙는 테이블의 체류 시간은 단품 식사 테이블의 두 배 가까이 됩니다. 주류 비중이 높은 매장은 저녁 공급 좌석이 계산보다 적습니다.

주문서에 찍힌 첫 주문 시각과 결제 시각의 차이를 메뉴군별로 30일치 뽑습니다. 주류 포함 테이블과 미포함 테이블을 갈라 평균을 각각 냅니다.

셋째, 변동비에 배달 수수료를 섞지 않습니다

홀 좌석의 공헌이익을 구하는데 배달 수수료를 변동비에 넣으면 상한이 낮아집니다. 배달 주문은 좌석을 쓰지 않으므로 유휴 좌석 계산과 분리해야 합니다. 배달 채널의 주문 경제성은 별도로 계산합니다.

포스 데이터에서 홀과 배달을 채널로 갈라 객단가와 변동비를 따로 냅니다. 배달 쪽 계산은 배달앱 신규·재주문 건당 비용의 틀을 씁니다.

넷째, 인건비를 변동비에 넣을지 먼저 정합니다

홀 인력이 시간대와 무관하게 고정 배치라면 인건비는 고정비입니다. 유휴 좌석을 채워도 인건비가 늘지 않으므로 변동비에서 빼야 상한이 맞습니다. 반대로 피크 시간대에 시간제 인력을 추가 투입한다면 그 시간대만 변동비로 잡습니다.

근무표를 놓고 시간대별 투입 인원이 손님 수에 따라 바뀌는지 확인합니다. 바뀌지 않으면 고정비로 처리합니다.

다섯째, 광고 노출 시각과 방문 시각의 시차를 봅니다

점심 유휴 좌석을 채우려고 11시에 광고를 켜면 늦습니다. 주변 직장인의 점심 메뉴 결정은 그보다 앞서 끝나는 경우가 많습니다. 노출 시각을 방문 희망 시각에서 역산해 잡아야 상한 안쪽에서 회수가 됩니다.

지난 30일 주문 데이터에서 시간대별 첫 주문 시각 분포를 뽑습니다. 분포의 앞쪽 20% 지점보다 30분 이상 앞에 노출이 걸리도록 스케줄을 조정합니다. 일예산을 시간대로 쪼개는 방법은 일예산 상한과 시간대 손실에 정리돼 있습니다.

업종별로 자주 걸리는 함정

같은 계산식이라도 업태에 따라 값이 다르게 움직입니다. 세 가지가 반복해서 나옵니다.

카페는 체류 시간이 통제되지 않습니다

카페는 객단가가 낮고 체류 시간이 길어 회전 가능 횟수가 작습니다. 좌석 점유율이 높아 보여도 회전이 안 돌면 유휴 좌석은 늘지 않고 매출만 눌립니다. 광고로 사람을 더 부르기 전에 좌석 구성과 체류 유도 장치를 먼저 봅니다.

테이크아웃 비중이 높은 매장은 좌석과 무관한 수요가 섞입니다. 유휴 좌석 계산에서 테이크아웃 건수를 빼고 시작합니다.

단체석 중심 매장은 유휴 좌석이 계단식으로 움직입니다

8인 룸은 5명이 예약해도 8석이 묶입니다. 단체석 비중이 높은 매장의 유휴 좌석은 한 칸씩 계단으로 떨어집니다. 평균값으로 상한을 잡으면 실제보다 높게 나옵니다.

룸 단위로 예약 현황을 세고, 룸 1개가 비었을 때의 공헌이익을 따로 계산합니다. 상한도 룸 단위로 겁니다.

프랜차이즈 가맹점은 본부 광고와 겹칩니다

본부가 집행하는 브랜드 광고와 점포 자체 광고가 같은 상권에 겹치면 증분 비율이 떨어집니다. 증분 비율이 떨어지면 상한도 같이 내려갑니다. 겹침을 확인하지 않은 채 점포 예산을 올리면 상한을 넘깁니다.

농림축산식품부·한국농촌경제연구원(2026) 『2025년 외식업체 경영실태조사』는 프랜차이즈 외식업체 평균 매출액을 3.3억원, 비프랜차이즈를 2.3억원으로 집계했습니다. 4년 전 7천만원이던 격차가 1억원으로 벌어졌습니다.

본부 광고 일정표를 받아 겹치는 기간에는 점포 예산을 내립니다. 상권 안 경쟁 밀도를 보는 방법은 상권 업종 밀도 기준 입지 판단에 있습니다.

상한을 넘겼는지 확인하는 절차

상한은 한 번 계산하고 끝내는 값이 아닙니다. 좌석 점유율이 바뀌면 상한도 같이 움직입니다.

주 단위로 시간대별 점유율을 다시 뽑고 유휴 좌석을 갱신합니다. 유휴 좌석이 10석 아래로 내려간 시간대는 광고를 멈춥니다.

방문 1건 단가는 광고 유입에서 실제 착석까지 이어진 건수로 나눕니다. 쿠폰을 함께 돌렸다면 할인 원가를 광고비에 더해 세야 합니다. 그 계산은 쿠폰 사용률과 매장 방문 1건 실단가에서 다뤘습니다.

노쇼가 있는 예약형 매장이라면 유효 방문으로 다시 나눕니다. 예약 좌석이 비는 구조는 예약 노쇼 1건 원가와 광고 단가 상한 역산과 같은 틀로 봅니다.

시간대를 좁혀 메시지를 보내는 채널이 필요하면 코어타겟 문자처럼 발송 시각을 지정할 수 있는 매체를 검토합니다. 어떤 매체든 상한 안쪽에서만 씁니다.

응대 인력이 좌석보다 먼저 막히는 매장도 있습니다. 사람의 처리량이 천장이 되는 구조는 상담 인력 하루 처리량과 광고 일예산 상한과 같습니다.

시간대별 상한을 잡아 두면 예산을 늘릴지 줄일지가 매주 숫자로 정해집니다. 매장 데이터로 상한을 뽑는 과정이나 시간대를 좁힌 매체 설계가 필요하시면 하단 광고 문의하기 버튼으로 남겨 주시기 바랍니다. 업태와 좌석 구성에 맞춰 계산 틀부터 함께 정리해 드립니다.