경쟁사와 비교하거나 1위를 내세우는 광고 문구는 근거자료를 먼저 갖춘 뒤에 쓰는 것이 안전합니다. 공정거래위원회는 2026년 9월 3일 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」 개정안을 시행하면서 자료 제출 연장 기한을 30일에서 15일로 줄였고, AI 등 신기술을 활용했다는 광고도 사전 실증 대상임을 명확히 했습니다. 이 글은 근거자료를 요구받는 표현 다섯 가지, 15일 안에 제출할 수 있는 자료의 형태, 소재 검수 절차에 넣을 체크포인트를 다룹니다.

광고에서 말하는 실증은 무엇을 뜻하나요

광고 실증은 광고에 담은 사실 주장을 사업자가 객관적 자료로 증명해야 하는 의무이며, 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」이 정한 절차입니다.

실증은 광고 심의와 다릅니다. 심의는 게재 전에 기관이 문구를 보는 절차이고, 실증은 게재 뒤에 공정거래위원회가 근거를 요구하는 절차입니다.

광고를 이미 내보낸 뒤에 자료를 만들기 시작하면 기한을 맞추기 어렵습니다. 그래서 실증은 사후 절차이지만 준비는 사전 작업이 됩니다.

2026년 9월 3일부터 무엇이 달라졌나요

공정거래위원회 개정 고시는 연장 기한 단축, 신기술 광고의 사전 실증 명확화, 불가항력 사유 구체화, 미제출 시 중지명령 원칙화 네 가지를 바꿨습니다. 광고주 입장에서 가장 크게 체감되는 변화는 준비 시간이 절반으로 줄었다는 점입니다.

개정 전후를 나란히 놓으면 준비 시점이 어디로 이동했는지 보입니다.

참고. 위 표는 공정거래위원회 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」 개정 시행 보도(2026년 9월)를 정리한 것입니다. 개별 사안의 법적 판단은 사실관계에 따라 달라집니다.

근거자료를 요구받는 표현 다섯 가지

공정거래위원회가 실증 대상으로 예시한 표현을 광고 소재에서 자주 쓰는 순서로 다시 묶으면 다섯 갈래가 됩니다. 소재 검수 시트의 항목을 이 다섯 갈래로 만들어 두면 검수 속도가 붙습니다.

1. 순위와 배타적 우위 표현

만족도 1위, 성적 향상 1위, 속도 1위처럼 순위를 말하는 문구는 실증 대상으로 명시됐습니다. 순위 표현은 조사 주체, 조사 기간, 모집단, 비교 대상이 함께 적혀야 근거가 성립합니다.

조사 기관 이름만 적고 조사 시점을 빼면 자료를 갖고 있어도 설명이 길어집니다. 순위 표기 옆에 기관·기간·표본 수를 한 줄로 붙여 두는 편이 낫습니다.

2. 효능과 효과 표현

집중력과 기억력을 향상시킨다는 문구는 개정 고시가 실증 대상 예시로 새로 담은 표현입니다. 효능 주장은 사람을 대상으로 한 시험 결과인지, 성분 단위 문헌인지에 따라 자료의 무게가 달라집니다.

성분 문헌만 있는 상태에서 완제품의 효능을 단정하면 자료와 문구가 어긋납니다. 문구를 성분 수준으로 낮추거나, 완제품 시험을 먼저 확보해야 합니다.

3. 안전성 표현

인체에 무해한 원료라는 문구도 개정 고시가 예시로 추가한 표현입니다. 안전성 주장은 무해라는 절대 표현일수록 증명 부담이 커집니다.

시험 성적서가 특정 항목만 다루는데 문구가 전체 안전을 말하면 간극이 생깁니다. 시험 항목명을 문구에 그대로 넣는 방법이 현실적입니다.

4. 성분과 함량 비율 표현

우모 제품의 솜털 비율과 깃털 비율처럼 숫자로 적는 성분 표기도 실증 대상입니다. 함량 표기는 시험 성적서의 수치와 소재의 수치가 소수점까지 일치해야 합니다.

제조 로트가 바뀌면 함량도 바뀝니다. 소재에 적은 수치가 어느 로트의 성적서에서 나온 값인지 기록해 두어야 합니다.

5. AI와 신기술 활용 표현

AI 기술로 더 안전한 제품이라는 식의 신기술 활용 광고는 개정 고시에서 사전 실증이 필요하다는 점이 분명해졌습니다. 신기술 표현은 기술을 실제로 어느 공정에 적용했는지 문서로 남겨야 합니다.

외부 모델을 호출해 기능 하나를 붙인 경우와, 자체 학습 모델로 판정을 수행하는 경우는 증명 자료가 다릅니다. 적용 범위를 문구에 좁혀 적으면 자료 준비가 쉬워집니다.

비교광고는 금지된 적이 없습니다

비교광고를 아예 피하는 관행이 남아 있지만 근거는 약합니다. 조재영(2017)은 심결례 354건을 분석해 과거 규정에서도 비교광고가 금지된 적이 없었고, 부당한 비교의 판단 기준이 과거와 현재 규정에서 일관됐다고 정리했습니다.

문제가 되는 지점은 비교 자체가 아니라 비교의 방식입니다. 비교 대상과 비교 기준이 드러나지 않거나, 객관적 근거 없이 우위를 단정할 때 부당한 비교가 됩니다.

공정거래위원회 「비교표시·광고에 관한 심사지침」도 같은 축을 씁니다. 비교 대상을 특정하고, 비교 기준을 밝히고, 그 기준을 객관적으로 측정한 자료를 갖추는 순서입니다.

15일 안에 낼 수 있는 자료는 어떤 모습인가요

제출 기한이 15일이라는 말은 자료를 15일 안에 만들라는 뜻이 아닙니다. 이미 있는 자료를 15일 안에 정리해 내라는 뜻에 가깝습니다.

새로 시험을 의뢰해야 하는 상황이면 기한을 맞추기 어렵습니다. 시험 기관 일정이 2주를 넘는 항목이 많기 때문입니다.

그래서 실무에서 관리할 것은 문구별 자료 대응표 한 장입니다. 문구 하나에 자료 하나를 붙여 두고, 자료가 없는 문구는 게재하지 않는 규칙을 둡니다.

자료 대응표에 들어갈 다섯 칸

대응표는 소재 ID, 주장 문구, 근거 자료명, 자료 발행일, 보관 위치 다섯 칸이면 충분합니다. 칸을 늘리면 아무도 채우지 않습니다.

자료 발행일 칸이 중요합니다. 발행일이 오래된 조사로 순위를 말하면 조사 시점을 문구에 병기해야 하기 때문입니다.

광고를 멈추면 얼마를 잃나요

중지명령이 원칙이 됐다는 변화는 금액으로 환산하면 체감이 빨라집니다. 월 광고비 3,000만원을 30일에 고르게 쓰는 계정을 가정하면 하루 집행액은 100만원입니다.

중지명령으로 14일간 해당 소재군이 멈추면 1,400만원어치 집행이 사라집니다. 여기에 소재 재제작과 랜딩 수정에 드는 비용이 더 붙습니다.

더 큰 손실은 학습 데이터입니다. 자동 입찰 캠페인은 중단 뒤 재개할 때 성과가 회복되기까지 시간이 걸립니다.

소재 검수 절차에 넣을 체크포인트

검수는 문구를 읽는 일이 아니라 자료를 확인하는 일입니다. 검수자가 문구만 보면 근거 유무를 알 수 없습니다.

아래 표는 사내 검수와 대행사 검수의 역할을 나눈 예시입니다. 검수 주체를 나누면 자료 요청이 늦어지는 구간이 드러납니다.

대행 계약서에 자료 대응표 갱신 주기를 적어 두면 책임 구간이 분명해집니다. 광고 대행 견적서를 읽을 때 검수 공수가 어디에 잡혀 있는지 함께 보면 좋습니다. 견적서 항목을 뜯어보는 방법은 광고 대행 견적서에서 매체비와 수수료를 갈라 읽는 법에 정리해 두었습니다.

업종별로 먼저 걸리는 문구가 다릅니다

같은 실증 규정이라도 업종에 따라 먼저 문제가 되는 문구가 갈립니다. 건강기능식품은 효능 표현, 게임은 확률 표기, 유통은 가격 비교 표현에서 먼저 걸립니다.

건강기능식품은 사전 심의 일정까지 함께 역산해야 합니다. 심의 일정을 캘린더로 잡는 방법은 건강기능식품 광고 심의 일정을 역산하는 캘린더에서 다뤘습니다.

게임 소재는 확률형 아이템 표기 의무와 매체 검수가 겹칩니다. 표기와 검수 일정을 함께 잡는 방법은 게임 광고 소재의 확률 표기와 검수 일정 역산에 있습니다.

추천·보증 형태로 만드는 콘텐츠는 경제적 이해관계 표시가 먼저 걸립니다. 협업 단가와 표시 의무를 함께 보는 관점은 인플루언서 협업 단가를 산정하는 기준에 정리돼 있습니다.

AI 답변에 잘못 실린 주장은 어떻게 되나요

생성형 검색 답변이 광고 문구를 요약해 인용하는 사례가 늘고 있습니다. 근거 없는 순위 표현이 답변에 실리면 정정이 광고 소재 수정보다 오래 걸립니다.

답변에 실린 잘못된 정보를 고치는 절차는 AI 답변에 실린 잘못된 회사 정보를 정정하는 다섯 단계에서 다뤘습니다. 소재를 내리기 전에 인용 경로를 함께 확인해야 합니다.

광고 리포트에서 어떤 지표를 보는지도 함께 정리해 두면 좋습니다. 지표 선택 기준은 광고 리포트에서 실제로 봐야 하는 지표에 있습니다.

소재 문구와 근거 자료를 함께 관리하는 일은 대행 범위를 어떻게 나누느냐에 따라 부담이 크게 달라집니다. 위픽코퍼레이션은 소재 검수 절차를 포함한 광고 운영 대행을 함께 설계합니다.

지금 돌고 있는 소재의 문구와 자료를 한 번 맞춰 보고 싶다면 하단 광고 문의하기 버튼으로 문의를 남겨 주십시오. 업종과 소재 수량을 알려 주시면 검수 범위를 나눠 제안드립니다.