광고 대행 계약을 중도에 끊으면 얼마가 드는지 묻는 질문에는 위약금만으로 답할 수 없습니다. 총 전환비용은 위약금과 계정·데이터 이관에 따르는 성과 손실을 합한 금액이고, 월 대행비 150만원·월 매체비 3,000만원 계약에서 계약 만료까지 기다려 위약금을 0으로 만들어도 총 전환비용의 77%는 그대로 남습니다. 이 글은 위약금 산정 기준이 만드는 6배 차이, 해지 시점별 총 전환비용, 계약서에서 확인할 다섯 항목, 새 대행사가 넘어야 할 손익분기 개선율을 다룹니다.

대행 계약 중도 해지 비용은 무엇으로 구성되나요

중도 해지의 총 전환비용은 계약서에 적힌 위약금과, 계정과 데이터가 넘어가는 동안 성과가 떨어져 잃는 금액을 합한 값입니다.

계약서에 적힌 위약금은 협상과 시점으로 줄일 수 있는 금액입니다. 반면 이관 원가는 계약서에 적히지 않고 시점과도 무관하게 거의 같은 크기로 발생합니다. 두 금액의 성격이 다르므로 따로 계산해야 판단이 섭니다.

아래 계산은 월 대행비 150만원, 월 매체비 3,000만원, 최소 집행 기간 12개월, 위약금은 잔여 기간 대행비의 50%인 계약을 가정합니다.

이관 원가 773만원은 어떻게 나오나요

대행사를 바꾸면 광고 계정과 전환 데이터의 연속성이 끊깁니다. 계정을 새로 만들거나 추적 설정을 다시 붙이는 동안 매체의 자동 입찰이 최근 데이터를 잃기 때문입니다.

월 매체비 3,000만원으로 전환 600건, 전환 1건 공헌이익 80,000원을 얻는 계정이라면 월 순공헌이익은 1,800만원이고 하루 60만원입니다. 이관 이후 21일 동안 전환당 광고비가 30% 오르면 하루 순공헌이익은 23만 2천원으로 떨어집니다.

하루 36만 8천원씩 21일이면 773만원입니다. 이 금액은 3개월 차에 끊든 12개월 만료로 끝내든 거의 같게 발생합니다.

해지 시점이 늦어도 아끼는 금액은 절반이 안 됩니다

위약금은 잔여 기간에 비례하므로 늦게 끊을수록 줄어듭니다. 3개월 차 675만원, 6개월 차 450만원, 9개월 차 225만원, 만료 시 0원입니다.

반면 이관 원가 773만원은 변하지 않습니다. 그래서 만료까지 기다려 위약금을 모두 피해도 총 전환비용은 1,448만원에서 773만원으로 줄 뿐입니다. 절감률은 46.6%입니다.

9개월 차 총 전환비용 998만원 가운데 이관 원가가 773만원으로 77.5%를 차지합니다. 위약금을 피하려고 반년을 더 기다리는 판단이 실제로 아끼는 금액은 그 기간에 부진한 성과로 잃는 금액과 비교해야 합니다.

위약금 산정 기준이 6배 차이를 만듭니다

같은 계약을 같은 시점에 끊어도 위약금 계산식에 따라 금액이 크게 갈립니다. 계약서에서 기준 금액이 무엇인지부터 확인해야 하는 이유입니다. 아래 세 가지는 국내 대행 계약에서 자주 보이는 산정 방식이고, 3개월 차 해지에 그대로 적용한 금액입니다.

최저 450만원과 최고 2,700만원의 차이는 6배입니다. 계약 협상에서 대행비 수수료율 1%를 다투는 것보다 이 조항 한 줄을 고치는 쪽이 금액이 큽니다.

매체비 기준 위약금이 위험한 이유

매체비 기준 위약금은 아직 집행하지 않은 금액을 기준으로 계산합니다. 광고주가 예산을 줄이거나 시장이 나빠져 집행이 줄어도 위약금은 계약 당시의 예정액으로 남습니다.

계약 기간에 예산을 늘릴 계획이 있다면 위험이 더 커집니다. 월 매체비를 5,000만원으로 올린 뒤 해지하면 위약금도 함께 올라갑니다.

매체비 기준 조항을 그대로 받아야 한다면 기준 금액에 상한을 붙입니다. 「잔여 기간 매체비의 10%, 단 대행비 3개월분을 초과하지 않는다」처럼 두 방식을 겹쳐 두는 방법이 있습니다.

계약서에서 확인할 다섯 항목

한국인터넷진흥원은 2020년 온라인광고 계약안내서에서 계약 체결 전 확인 사항으로 계약 주체, 계약서 약관 내용, 광고비 산정 방식, 실행 가능 여부를 제시했습니다. 아래 다섯 항목은 그 틀에 성과형 운영 계약의 특성을 더한 점검표입니다.

1. 최소 집행 기간과 자동 갱신 조항

최소 집행 기간은 그 기간 안에 끊으면 위약금이 발생하는 구간입니다. 자동 갱신 조항이 함께 있으면 갱신 거절 통지 기한을 놓친 순간 최소 기간이 다시 시작됩니다.

통지 기한은 만료 30일 전이나 60일 전으로 적히는 경우가 많습니다. 계약 체결일에 갱신 거절 통지 기한을 달력에 미리 등록해 둡니다.

기간을 짧게 잡으면 협상 여지는 커지지만 학습이 안정되기 전에 계약이 끝납니다. 아래 표는 6개월과 12개월 계약을 대조합니다.

12개월 계약을 맺는다면 중간 점검 조항을 함께 넣습니다. 6개월 시점에 합의한 지표를 밑돌면 위약금 없이 해지한다는 조항이 대표적입니다.

2. 위약금의 기준 금액이 대행비인가 매체비인가

위약금 조항에서 볼 것은 비율이 아니라 곱해지는 기준 금액입니다. 10%라는 숫자가 낮아 보여도 매체비에 곱하면 대행비의 50%보다 4배 큰 금액이 나옵니다.

계약서에 「잔여 계약금액」이라고만 적혀 있으면 그 계약금액이 무엇인지 정의 조항을 찾습니다. 정의가 없으면 협의 단계에서 대행비로 특정해 문장을 고칩니다.

대행 수수료 구조 자체를 읽는 법은 견적서에서 매체비와 대행 수수료를 분해하는 방법에 정리해 두었습니다.

3. 계정·픽셀·데이터의 명의와 이관 절차

이관 원가의 크기를 결정하는 항목입니다. 광고 계정이 광고주 명의이고 전환 추적이 광고주 소유 자산에 붙어 있으면 이관은 권한 이전으로 끝납니다.

대행사 명의 계정이면 계정을 새로 만들어야 하고 누적 데이터가 넘어오지 않습니다. 같은 21일이 아니라 그 이상이 걸립니다.

계약서에는 이관 대상 목록과 기한을 씁니다. 광고 계정, 전환 추적 코드, 소재 원본 파일, 키워드와 오디언스 목록, 계측 링크 규칙을 항목으로 나눕니다. 광고 계정 소유권을 나누는 방법과 계측 링크 명명 규칙을 계약 부속서로 붙이면 분쟁 여지가 줄어듭니다.

4. 수수료 산정 방식이 매체비 연동인가 정액인가

박원기·이시훈(2013), 「국내 광고대행 현황과 광고회사 보상제도 및 수수료에 관한 연구」, 광고연구 96호, 349-383 은 2006년과 2012년을 비교해 보상 방식에서 정액 방식이 점차 늘고 있다고 정리했습니다. 같은 연구에서 보상 수준을 두고 광고주와 광고회사의 인식 차이가 컸습니다. 광고주는 적정하거나 더 주고 있다고 본 반면 광고회사는 적게 받고 있다고 인식했습니다.

매체비 연동 수수료는 집행액이 늘면 대행비도 함께 늡니다. 예산을 줄이는 국면에서는 대행사의 수입이 줄어 운영 밀도가 낮아질 유인이 생깁니다.

정액 방식은 그 유인을 없애는 대신 집행액이 늘어도 대행사 수입이 그대로여서 확장 국면에 협상이 다시 필요합니다. 어느 쪽이든 예산 변동 구간마다 요율이 바뀌는 구간 요율을 함께 적어 두는 편이 낫습니다.

5. 제작물의 저작권과 사용 범위

계약 기간에 만든 소재를 계약 종료 후에도 쓸 수 있는지는 별도 조항이 정합니다. 저작권이 대행사에 남아 있으면 계약이 끝나는 날 소재를 내려야 합니다.

소재에 들어간 폰트, 사진, 음원의 라이선스 명의도 함께 봅니다. 라이선스가 대행사 명의로 구매돼 있으면 계약 종료와 함께 사용 권한이 사라집니다.

확인할 축은 매체, 기간, 수량, 가공, 명의 다섯 가지입니다. 광고 소재에 쓰는 저작물의 이용 범위 확인법에 축별 점검 항목을 정리해 두었습니다.

새 대행사는 얼마나 잘해야 본전인가요

총 전환비용을 회수하려면 새 대행사가 월 순공헌이익을 일정 폭 이상 올려야 합니다. 회수 기간을 12개월로 두고 계산하면 기준선이 나옵니다.

3개월 차 해지의 총 전환비용 1,448만원을 12개월에 나누면 월 120만 7천원입니다. 월 순공헌이익 1,800만원 대비 6.7%입니다.

6개월 차 해지는 월 101만 9천원으로 5.7%, 9개월 차는 월 83만 2천원으로 4.6%입니다. 늦게 끊을수록 기준선은 낮아집니다.

기준선이 낮아진다고 기다리는 것이 답은 아닙니다

해지를 미루는 6개월 동안에도 성과 차이는 계속 쌓입니다. 현재 대행사와 새 대행사의 월 순공헌이익 차이가 120만원이라면 6개월에 720만원입니다.

3개월 차에 끊을 때 더 내는 위약금은 675만원입니다. 720만원이 675만원보다 크므로 이 가정에서는 지금 끊는 쪽이 낫습니다.

판단식은 단순합니다. 예상 성과 차이 × 남은 기간과, 지금 끊을 때 추가로 내는 위약금을 비교합니다. 다만 예상 성과 차이는 검증되지 않은 숫자이므로 증분성 테스트로 현재 운영의 기여도를 먼저 확인하는 순서가 안전합니다.

분쟁으로 가기 전에 정해 둘 것

한국인터넷진흥원 집계로 2022년 온라인광고 상담·조정 신청은 1만 679건이었고 전년 대비 41.5% 늘었습니다. 상담이 8,944건, 조정이 1,735건입니다.

분쟁 원인은 계약 해지에 따른 위약금 문제나 계약 이행 과정의 이견이 대부분이었습니다. 바이럴광고와 검색광고 관련이 71.1%였고, 도소매·숙박·음식·이미용 등 생활밀접형 업종이 75.9%를 차지했습니다. 온라인광고 분야 조정 해결률은 80% 이상으로 보고됐습니다.

공정거래위원회는 광고업종 표준하도급계약서를 개정해 2015년 7월 1일부터 시행했습니다. 하도급대금 지급기일의 기산 기준인 목적물 수령일을 정비하고, 모델 관련 비용을 광고제작사를 통해 지급하도록 바꾼 내용입니다. 원사업자와 수급사업자 사이의 계약을 규율하는 문서이므로 광고주와 대행사의 계약에 그대로 적용되지는 않지만, 업종 거래 관행에서 무엇이 반복해 문제가 됐는지를 보여 줍니다.

계약 종료가 예정돼 있다면 종료 30일 전부터 인수인계 일정을 문서로 주고받습니다. 이관 항목별 완료 여부를 표로 만들어 서로 확인하면 조정 절차로 가는 일이 줄어듭니다.

이관 기간의 성과 하락을 줄이는 순서

이관 기간을 짧게 만드는 방법은 계정을 새로 만들지 않는 것입니다. 광고주 명의 계정에 새 대행사의 접근 권한만 추가하면 누적 데이터가 유지됩니다.

추적 설정은 계정 권한보다 먼저 옮깁니다. 전환 추적이 끊긴 상태로 광고만 넘어가면 자동 입찰이 기준을 잃습니다.

예산은 이관 첫 2주 동안 평시의 70% 선으로 둡니다. 단가가 오른 구간에서 예산을 다 쓰면 손실이 커집니다. 중단과 재개의 단가 회복 구조는 광고가 멈춘 기간의 원가 계산에서 같은 방식으로 다뤘습니다.

분기 단위 재배분 일정과 겹치면 변수가 두 개가 됩니다. 분기 미디어믹스 재배분은 이관이 끝난 뒤로 미룹니다.

대행 계약은 요율보다 해지 조항에서 금액이 갈립니다. 계약 전에 위약금 기준과 이관 절차를 문장으로 정해 두면 나중에 판단할 때 쓸 수 있는 선택지가 남습니다. 운영 구조와 계약 조건을 함께 점검할 곳이 필요하시면 광고대행 운영의 계약 조건을 참고하시고, 아래 광고 문의하기 버튼으로 남겨 주시기 바랍니다.