1. B2B 시장이란?
B2B란 기업간 거래를 의미하는 것이며, B2B 마케팅은 기업간 거래 촉진을 위해 행하는 전략 및 행위를 의미한다.
가장 큰 범위에서는 마켓이 다르나 가장 핵심적 항목별로 구분해보면 아래와 같다.
1) 고객 관심 : B2C시장은 고객 개인의 감성이나 가치관, 소비패턴. B2B시장은 기업의 경제활동에 유용한지 여부.
2) 시장 : B2C시장은 고객 개인, B2B시장은 산업 및 기업을 대상으로 함.
3) 제품 : B2C시장은 다량 표준화되어 판매, B2B시장은 맞춤 유지보수 및 사후 관리 중요.
4) 판촉 : B2C시장은 매체나 광고 중심. 브랜드가 우선이나 B2B시장은 교육 및 세미나 정보제공 및 구매결정자 관계 유지가 우선.
5) 유통 : B2B시장은 간접유통 및 소매관리가 중요하나 B2C시장은 상대적으로 직접유통 및 조달이 중요.
2. B2B 시장의 10가지 특성
1) 고객이 한정적이기때문에 집중화되는 경향이 있다.
이건 기업간 거래의 특성인 것으로 특히나 제조 생산업에서는 해당 물품을 수요할 수 있는 기업이
곧 고객이 되기 때문에 상대적으로 한정적이라는 특징이 있다.
2) 브랜드보다도 기술이 중요하다.
주력 상품의 부품을 구성하는 생산재의 경우 예를 들어 스마트폰의 액정 등은
해당 생선처의 기술력이 구매를 결정하는 매우 중요한 요소이다.
3) 고객과의 거래가 장기적이다.
생산 부품 하나를 바꾼다는 것은 기업에게는 큰 리스크이자 중대한 결정이다.
이에 판매하는 기업에 대한 의존도가 높고 거래 주기가 긴 편이다.
4) 구매결정자와의 관계가 중요하다.
여러 가판에서 고객을 만나는 여타 소비재와는 달리 판매자가 직접 구매자를 만나서
설득하는 일련의 과정 즉 영업이 필요하며,
이는 구매결정자와의 관계가 매우 중요하다는 점을 시사한다.
5) 구매결정심사가 까다롭다.
개인이 구매하는 것과 달리 기업이 거래를 하기 위해서는 때로는 수십명의 담당자가
보다 치밀한 심사를 통해 구매를 결정하기 때문에 구매결정 과정이 길고 까다로울 수 있다.
6) 파생수요를 고려해야 한다.
B2C 시장에서의 판매가 촉진되면 역으로 B2B시장의 거래 역시
활발해지므로 거시적관점으로 고객을 바라볼 필요가 있다.
7) 고객 맞춤형 서비스를 제공한다.
불특정 다수의 고객을 만나는 것이 아닌 기업을 대상으로 한 서비스를
제공하므로 기업에서 요구하는 것에 대해 맞춤 서비스를 제공한다.
8) 유통경로가 단순하다.
보다 많은 고객에게 제품을 제공하기보다 기업에게 직 납기하기 때문에 상대적으로 단순하다.
9) 원가중심의 가격 구조를 지닌다.
시장이나 유통망의 특성을 지니기 보다는 제작 원가에 따라 가격이 결정되는 경향이 크다.
10) 제작이 주문생산중심이다.
제품 생산 계획에 따르기 보다는 서비스를 요구하는 기업의
주문을 받아 맞춤 주문 생산하는 것이 주를 이룬다.
3. B2B 조직구매자의 구매과정 8단계
1) 구매 필요성 인식
기업에서 구매가 필요하다는 인지로부터 구매단계가 출발.
2) 구매 내용의 명확화
재고부족, 거래선 교체, 신제품 구입 등 구체적인 구매 요소를 정의
3) 제품 스팩 결정
구매할 제품의 구체적이고 자세한 사양을 결정
4) 공급업체 탐색
입찰 등을 통해 구매할 제품 스펙을 만족시킬 공급 업체 탐색
5) 공급업체 제안서 평가
구매부와 다른 관련부서에서 공동으로 후보 공급 업체들의 제안서를 평가
6) 공급 업체 선정
제안서 평가 업체 중 최종 공급업체 선정
7) 계약서 작성 및 주문처리
공급업체와 협상과정을 통해 계약서 완성 및 납기 및 주문처리 절차 등을 확정
8) 구매 후 성과 평가
구매 제품 사용 후 제품 성과와 공급 업체에 대한 성과 평가.
4. BCG Matrix
미국의 보스턴 컨설팅 그룹에서 개발한 기업전략 평가 이론으로,
시장 점유율과 기업성장률을 함께 살피며 각 전략의 적절성 및 위치를 평가한다.
이에 따라 아래처럼 4가지 구분이 가능하다.
1) 스타 (star) 사업
성장률 및 점유율이 높은 사업 제품으로. 많은 투자가 유치되어야 하며 비용이 많이 들지만 주력사업으로 성장할 가능성이 높은 제품
2) 캐시카우 (cash cow) 사업
시장 성장률은 낮으나 점유율이 높아 안정적인 자금줄을 의미하는 제품. 성장률은 낮기 때문에 새로운 투자보다는 비용비중을 낮춰 수익률을 높이는 것이 중요.
3) 물음표 (question mark) 사업
시장 성장률이 높으나 시장 점유율이 낮은 제품으로, 많은 비용이 소모되며, 지속해나갈 것인지 기업적 입장에서의 의사결정이 필요하다.
4) 개 (dog) 사업
시장의 성장도 낮고, 점유율도 낮은 제품으로 성숙기 및 쇠퇴기에 접어들어, 차별화된 요소 또한 발견할 수 없는 제품으로 사업적으로는 정리해 마땅하다.
