[위픽레터 37호] 💌 덕후 양성하는 과몰입 세계관 만들기
과몰입을 부르는 세계관 만드는 법!
김세련
2022-04-12

💌제 37호 2022년 04월 13일

출처: 영화 ‘해리포터’_ 해리포터의 세계관은 아직까지 많은 사람들의 사랑을 받고 있음.

구독자 님! 영화나 소설 속에서 등장하는 세계관에 깊이 들어가 보신 적 있으신가요? 에디터 S는 사실 영화 해리포터 덕후🧙‍♂️인데요. 그래서 해리포터의 세계관과 연결된 다른 이야기를 찾아보거나 촬영한 스튜디오에 방문한 적도 있어요!

이처럼 직접 마케팅 하지 않았는데도 소비자들이 자발적으로 세계관과 이야기 혹은 굿즈, 촬영 장소에 열광하는데요. 브랜드들은 이 포인트에 주목하여, 자신들이 직접 만든 세계관에 소비자들을 자연스럽게 빠지도록 만들었습니다.

이제는 기업과 고객 사이의 끈끈한 정서적 관계는 필수 조건이 되었죠. 그럼 지금부터 고객이 자발적으로 브랜드를 찾고 소비하게 만드는 세계관 마케팅에 대해 알아볼까요?

소비자 몰입 포인트 캐치! 디테일한 설정이 필요해!

세계관 마케팅을 할 때 소비자가 몰입할 수 있는 포인트들은 무엇일까요? 그 포인트를 알아야 소비자를 캐치할 수 있어요!

첫번째, 이미지 설정입니다.

브랜드가 추구하는 방향과 동일한 이미지로 설정할 수 있지만 정반대의 이미지를 설정하는 것도 신선한 방법이 될 수 있어요. 브랜드 요소를 시각적으로 재해석해서 브랜드 캐릭터에 녹여내는 방법이 있죠.

두번째, 현실과 비현실이 공존하는 세계관입니다.

현실과 비현실이 함께 가미가 된다면 더욱더 과몰입할 수 있는 세계관을 만들 수 있어요! 롯데홈쇼핑 ‘벨리 곰’은 ‘일상 속 웃음을 주는 곰’ 🐻이라는 콘셉트를 가진 핑크 곰 캐릭터에요. 주로 유튜브 채널에서 곰인형인 척하다가 일반인을 놀라게 하는 몰래 카메라 콘텐츠를 선보이고 있습니다.

이제 ‘벨리 곰’은 유튜브를 넘어서 패션, 리빙, 식품, 금융 등의 다양한 분야의 국내 기업들과 협업하며 활동하고 있습니다. 최근 롯데월드타워 야외 잔디광장에 엄청 큰 벨리곰이 전시되었는데요! 50만명이 방문할 정도로 엄청난 인기를 끌었습니다. 유명 유튜브 캐릭터를 넘어 이제 사람들의 일상에 녹아 든 하나의 브랜드가 되었죠.

출처: 벨리곰 공식 유튜브, 인스타그램_ 문구 브랜드 ‘어프어프’ 와의 콜라보/ 가수와의 콜라보

세번째, 모든 사람이 공감하는 콘셉트 설정입니다. 롯데월드는 대표 캐릭터 ‘로티’에 찐 공감 가능 콘셉트를 설정했는데요. 

로티가 롯데월드에서 일하고 퇴근한 모습을 현실 직장인 ver.처럼 ‘로티의 방’에 연출했습니다. 로티가 ‘너구리🦝 캐릭터이다’ 라는 정도만 생각하는 것을 넘어 직장인 콘셉트로 세계관을 확장했습니다. 스토어는 책상 위에 올려진 맥주들과 설거지 안 한 그릇 소품들을 활용해 재미 요소로 연출했어요!

출처: 롯데월드 공식 블로그_ 롯데워드 대표 캐릭터 ‘로티’의 세계관 확장하는 팝업스토어

현실 직장인 콘셉트가 ‘로티도 나랑 비슷하구나’하는 사람들의 공감 포인트를 저격했죠! 사람들이 공감할 만한 콘셉트! 캐릭터에 공감 가능한 자아를 부여하는 것은 중요해요.

네번째, 세계관에 등장한 캐릭터만의 말투를 만드는 것입니다. 사람들과 커뮤니케이션할 때 그 사람의 말투를 보듯 말투에는 감정이 실려 있습니다.

마찬가지로 소비자들은 브랜드 말투로 브랜드와 감정적으로 연결되어 있음을 느껴요! 대표 캐릭터를 만들 때 생년월일, 성별, 성격, 장단점💬 등의 특징까지 자세하게 기획해야 캐릭터만의 희소성이 생깁니다. 이때, 캐릭터의 말투는 성격을 담아내야 하는데요. 소비자들은 캐릭터가 성격과 찰떡인 말투로 얘기할 때 더욱 개성 있고 매력적으로 느끼는 것이죠!

출처: 이마트24 공식 인스타그램_ 원둥이 말투에 공감하는 사람들

이마트24는 우주편의점 점장 캐릭터 ‘원둥이🙊’를 공개했는데요. 원둥이는 화성에서 이마트 24를 운영하는 원숭이입니다. 원둥이의 등장을 신세계그룹 부회장 부캐 고릴라 ‘제이릴라’의 동네 동생이 지구로 왔다는 이야기로 풀어나갔는데요. 우주에서 왔으니깐 어떤 언어를 쓸까요? 당연히 외계어(?)죠! 우주인🪐 콘셉트를 살려 말끝마다 늘어지는 발음을 구사할 수 있는 리을’을 추가했습니다. 사람들은 이마트24가 원둥이 캐릭터를 공개한 뒤 “재미있둥”, “귀엽둥” 같은 뜨거운 반응을 보였어요!

캐릭터와 세계관 연결성을 놓치지 말자!

세계관과 등장 캐릭터는 따로 놀아서는 안 되죠! 세계관, 캐릭터가 뚜렷한 연결고리를 가져야 소비자들이 브랜드를 정확하게 읽을 수 있어요.

출처: 빌리프 유니버스_ 빌리프 유니버스는 허브숍 다락방 요정의 세계관 담고 있음.

LG생활건강의 화장품 브랜드 ‘빌리프’ 는 ‘빌리프 유니버스’ 세계관을 공개했는데요. 빌리프 유니버스 컬렉션을 공개하고 NFT까지 발행하기로 했습니다! 빌리프 유니버스는 빌리프 허브숍 다락방 요정🧚‍♀️의 세계를 담고 있는데요.

캐릭터들은 빌리프 제품군과 연관된 능력과 아이템을 가지고 있어요. 이들은 빌리프 세계관과 실제 제품을 이어주는 연결고리 역할을 합니다. 요정들의 노하우를 담은 제품을 만나본다는 콘셉트가 그 세계에 방문하는 느낌을 주죠!

출처: 빌리프 유니버스_ 빌리프 유니버스와 연결된 제품정보 상세 페이지

제품 상세 페이지에는 캐릭터가 등장하는 제품 스토리 (제품의 기능과 탄생일지) 영상이 업로드 되어 있습니다. 에디터 S는 제품 상세페이지 영상을 애니메이션 보듯 빠져서 보았는데요. 제품기능을 명확하게 기억하고 구매까지 전환하게 만들었죠~

출처: 빌리프 유니버스_ 빌리프 허브샵과 연결된 아더월드 세계관

그 뿐만 아니라 빌리프는 세계관과 세계관의 연결성 또한 가지고 있어요. ‘디스월드’라고 불리는 ‘빌리프 허브샵’과 연결되는 ‘아더월드’라는 세계관을 만들었습니다. ‘아더월드’는 빌리프 허브숍의 특별한 재료와 비법의 비밀을 알려주는 또 다른 세계에요! 세계관을 점점 확장하고 있는 빌리프의 활약이 앞으로 기대됩니다!

밈은 일회성이야. 지속성을 유지해야해!

짧게 만들어서 사람들의 머릿속에 잠깐 지나가는 것은 밈에 지나지 않죠! 세계관이 사람들 머릿속에 자리 잡기 위해서는 지속해서 이야기를 이어가야 합니다.

출처: 써브웨이 공식인스타그램_ 도시세계관 속 다양한 페르소나 캐릭터들

2018년부터 써브웨이는 ‘썹시티’라는 도시 세계관으로 SNS에 지속적으로 이야기를 이끌어가고 있어요! 카도’🥑라는 캐릭터를 다양한 페르소나로 등장시켜 이벤트와 프로모션에 따라 캐릭터들을 바꿔가며 활용하는데요.

출처: 써브웨이 공식인스타그램_ 굿즈와 찐 팬들을 위한 이벤트

캐릭터를 브랜드 소식전달, 이벤트 활용, 굿즈 제작 등으로 운영하면서 팬덤을 만들었어요! 써브웨이 찐 팬들은 이벤트에 참여하면서 부캐를 즐기는 것을 넘어 과몰입 할 수 있었습니다. 시간 날 때 마다 홈페이지나 SNS를 자주 들여보게 되는 거죠.

✅ 고객을 움직이는 소통형 세계관을 만들자

세계관을 잘 만들어서 일방적으로 고객에게 정보를 전달하면 끝일까요? 아닙니다! 제일 중요한 건 고객과의 ‘소통’🔊이죠! 팔로워들과 직접 소통하며 재미를 만들어 나가는 역할에 집중해야 합니다.

신입사원 콘셉트로 Z세대 직장인들 사이에서 유명한 ‘도구리’ 들어보셨나요? ‘도구리’는 참여를 끌어내는 이벤트를 참 잘했습니다. 바로 ‘막내 클럽 이벤트’로 회사에서 실수담을 풀어내는 커뮤니티를 형성했어요!

출처: 도구리 ‘막내클럽 이벤트’ _ NC소프트사의 자체 캐릭터 도구리의 ‘막내클럽’

단순 일회성 콘텐츠로 그치는 것이 아닌 사람들의 이야기가 지속해서 모아져 끊임없이 새로운 콘텐츠가 생성되는 것이죠. 도구리 인스타그램 콘텐츠는 퇴근 시간에 업로드 되는데요. 도구리처럼 타겟하는 소비자들의 콘텐츠 소비 시간까지 분석해 그 시간대⏰를 공략해 SNS 운영하는 것도 중요하겠죠?

세계관 하면 빠질 수 없죠! 음악 속 세계관! 아이돌 세계관은 팬들이 2차, 3차 재생산하며 놀 수 있게 만들어 자체 바이럴 되고 있어요.

최근 한 증권가 애널리스트는 케이팝 팬덤을 ‘무보수 크리에이터 집단 이라 지칭했어요. 그만큼 고객이 자발적으로 세계관 안에서 활동하며 누구나 크리에이터가 될 수 있는 장을 만들었다는 뜻이겠죠! 

출처:  BTS세계관 반영한 넷마블 ‘BTS universe’ 게임출시

방탄소년단의 세계관은 팬들에게 하나의 놀이에요. 방탄소년단 세계관을 ‘BTS Universe’ 라고 읽는데요. 새 뮤직비디오가 나올 때마다 상징물이 반복 등장하며 그 서사를 연결합니다. 대놓고 정답을 알려주기보다는 ‘떡밥’ 🧩이라고 불리는 복선으로 힌트를 줍니다!

출처: BTS 세계관 이해를 위한 필독서 ‘화양연화 노트’, 네이버 웹툰 ‘화양연화’

신뢰성을 요구하는 브랜드는 어려울 수 있어!

신뢰성을 요구하는 공공기관과 금융사💰의 경우에는 세계관을 만드는 것이 어려울 수 있습니다. 그래서 금융사에서 ‘펭수’, ‘라이언’ 등과 같이 기존에 있는 유명 캐릭터를 활용합니다.

출처: KB국민은행_ KB국민은행은 걸그룹 ‘에스파’를 모델로 선정했음.

작년 국민은행은 유명 걸그룹 에스파를 모델로 선정했어요. 에스파의 메타버스 세계관을 이용해서 메타버스에서 미래 금융 세상을 만들어 나가겠다는 연결성 있는 포부를 보였죠. 혹은 금융사들은 고객에게 친근하고 정서적 유대관계를 강화하고자 자체 캐릭터를 만듭니다.

그러나 잠시 고객의 이목을 끄는 데는 성공적이라고 볼 수 있을지 몰라도 장기적으로 봤을 때 세계관 확립은 어렵습니다. 🤥 장기적인 세계관 확립을 위해서는 ‘우린 어떤 브랜드인가’ 에 대한 질문을 다시 한번 돌아볼 필요가 있습니다!

큰일 났어… 소재가 더 이상 떠오르지 않아…

‘소재 고갈되었어….’, 구독자 님도 책상에는 하루 종일 앉아있는데 아이디어가 도무지 떠오르지 않으신 적 있으실 거예요.🤯 아무리 확장된 세계관 마케팅도 소재가 고갈되는 문제는 언제나 마주할 수 있는 일입니다!

소재 고갈에 대비해 형식과 주제를 통일시킨 ‘시리즈 콘텐츠’를 발행해보세요. 항상 염두에 둬야 할 부분은 ‘고객을 지향해야 한다는 점!’ 잊지 마세요!

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김세련
마케터
세상을 밝히는 마케터 꿈나무
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