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사람들은 더 이상 광고모델에 과거처럼 열광하지 않는다.
그런데 직원들이 만든 콘텐츠에는 반응이 뜨겁다.
무슨 일일까?
인플루언서의 혼탁기
앰버서더, 광고모델, 콘텐츠의 다양한 화자 형태로 연예인, 스포츠스타, 유튜버 등 인플루언서들이 등장한다. 그런데 이들은 종종 세상을 떠들썩하게 한다. 과거사, 술과 관련된 사건, 사생활 연관 이슈 등등. 그럴 때마다 브랜드는 콘텐츠와 광고를 숨기고 감추기 급급하다. 브랜드가 커뮤니케이션을 할 때 빼놓을 수 없는 인플루언서는 그 영향력만큼이나 리스크가 함께 공존한다.
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그래서 최근에는 리스크가 없고 아프지도 않은 가상 인플루언서, 가상인간들이 연이어 등장했다. 그런데 이들은 인간미가 없다. 과거의 힘들었던 시절도 없고, 실수로부터 성장하는 과정을 지켜보기 어렵다. 시작부터 완성형이었기에. 인플루언서도, 가상 인플루언서도 모두 고민이다. 그럼 어떻게 해야 할까? 새로운 이들이 등장하고 있다. 바로 브랜드사의 ‘직원’들. 바야흐로 임플로이언서의 등장이다.
임플로이언서가 뭔데?
employee (직원)+ influencer (영향력 있는 사람) = ‘임플로이언서’, 즉 ‘사회적으로 영향력을 가진 직원’이라고 일컫는다. 특정 브랜드에 소속된 직원임을 드러내고, SNS에서 영향력을 행사하는 사람을 일컫는 용어를 말한다. 왜 이들을 활용한 콘텐츠와 브랜드 커뮤니케이션이 점점 늘어나고 있을까?
가장 대표적으로 에버랜드 유튜브 티타남에서 무려 2600만 뷰를 기록하며 한해를 뜨겁게 달궜던 아마존의 소울리스좌를 기억할 것이다. 이 콘텐츠로 인해 많은 이들이 에버랜드 아마존을 알고, 관심을 갖고 또 실제로 찾아 경험하며 많은 비즈니스 효과로도 연계되었을 것이다. 소울리스좌가 연출된 광고가 아니라, 실제로 일하는 직원의 일상 모습이었기 때문에 사람들이 더 열광한 것이다. 이것이 임플로언서 콘텐츠의 대표적인 케이스다.
이들은 관련된 일을 본업으로 하고 있기 때문에 깊이감과 진정성이 있다. 브랜드의 히스토리, 제품 성분, 효과 등 디테일하고 전문적인 정보도 전달할 수 있고, 브랜드 직원만이 풀 수 있는 비하인드 스토리도 콘텐츠에 담을 수 있다. 이 부분은 다른 인플루언서들이 차지할 수 없는 전문 영역이다.
어느 브랜드가 직원 콘텐츠를 만들까?
씨유에선 매주 신상 제품을 리뷰하는 ‘신상왔씨유’ 정기 콘텐츠를 CU 직원인 임플로이언서가 직접 진행한다. 극E 집합체로 알려진 러쉬 코리아의 유튜브 채널 콘텐츠 대부분은 임플로이언서가 출연한다. 특히 러쉬직원이 매장의 일상을 소개하는 러쉬로그는 10만 조회수를 넘고 있고, 여기에 등장하는 직원들의 끼와 흥은 인기 유튜버만큼이나 다분하다.
그 외 올리브영 8년 차 MD 훈디가 올영TV 유튜브 콘텐츠에 등장해서 올리브영 직원들의 파우치 속을 들여다보는 ‘파우치 습격’ 이라는 콘텐츠를 진행한다. 세일즈나 프로모션 측면 외 기업 브랜딩 차원에서 넥슨이나 한국관광공사, 삼성물산 등 직원들이 등장하는 유튜브 콘텐츠도 인기를 끌고 있다.
직원이 브랜드가 되는 시대
왜 이런 현상이 점점 커지고 있을까? 브랜드와 가장 맞닿아 있는 사람이 브랜드 직원이다 보니 브랜드의 이념과 가치를 자연스럽게 표현할 수 있다. 그리고 기업 정보와 브랜드와 관련된 이야기를 접하는 방식조차도 일방향의 전달 방식이나 지루한 광고가 아닌 엔터테인먼트화 되면서 하나의 콘텐츠로 소구 되며 진화하고 있는 것이다. 그 과정에서 특정 직원의 팬덤이 생겨나기도 하고, 그렇게 생긴 팬덤은 팬과의 접점을 만들고 지속적인 유대감을 만들어낼 수도 있다.
기업 정보와 브랜드 이야기가 하나의 엔터테인먼트가 되고 있다.
그 중심에 직원들이 있다.
앞서 대표적으로 소개한 소울리스좌는 폭발적인 인기에 힘입어 에버랜드 광고를 찍기도 했고, 이전 근무자들을 소환시키기도 했고 은퇴(?) 콘텐츠 역시 인기를 끌면서 직원이 브랜드가 되는 과정을 보여주었다. 이걸로 인해 에버랜드가 얻었을 인지도 향상 효과뿐 아니라 방문 의향도나 실제 방문율과 같은 비즈니스 효과 역시도 상당했을 것으로 보인다.
인플루언서 VS 임플로이언서
물론 직원도 인간인지라 그 과정에서 리스크도 존재한다. 인플루언서와 마찬가지로 사생활이나 과거사에 이슈가 생길 수도 있다. 하지만 상대적으로 그 리스크가 인플루언서 대비 높지 않다는 것은 매력적인 부분이다. 또한 인기가 많아질수록 상대적으로 활용하기 어려워지는 인플루언서 대비 (인기는 비용, 그리고 통제가능성과 반비례하기에) 비용의 합리성도 있다. 무엇보다 그 브랜드를 가장 잘 알고 있다는 것, 즉 인사이트는 단순 비즈니스 파트너인 인플루언서가 가질 수 없는 요소이다.
이전부터 임플로이언서의 태동을 지켜보며 다양한 콘텐츠를 살피고 있는데, 아직 소울리스좌만큼 기대만큼 폭발력이 나오진 않고 있다. (대한민국의 모든 직원들이 춤추고 노래를 하며 근무를 하고 있지는 않으니) 그러나 조금씩 직원의 브랜드 콘텐츠가 커나가며 점점 대중의 익숙함을 만들어가고 있다. 시간이 지나 언젠가 하나 둘 브랜드의 직원들, 회사 사람들 즉 임플로이언서의 두각이 드러날 것이고 그 활용도는 점점 더 커나갈 것이다. 앞으로의 이런 변화를 주목하고, 기업에서도 직원의 탤런트와 함께 시너지를 만들 수 있다면 비즈니스와 브랜드에 요긴한 변화를 만들어낼 수 있을 것이다.
이 과정에서 이것만 기억하자.
지루함을 벗자. 이야기에 가식을 뜯어내자. 요즘 언어로 전하자.
주류와 비주류가 싸우는 법
이 이야기를 하는 이유는 뭘까. 세상의 빛이 주류고, 어둠이 비주류라는 인식을 부수고 주류와 비주류의 의미를 다시 생각하고자 함이다. 지금 자신에게 놓인 위치를 떠올려보라. 주류에 영속성을 불어넣어 이어가기 위해, 비주류에 자신의 정체성을 공고히 해서 살아남기 위해 각자의 위치에서 어떻게 나아가야 할까?
주류여, 지금의 그 자리에 취하지 말고 고유의 그대의 영역을 만들어 구축하라. 지금의 자리는 머지않아 사라질 것이니. 비주류를 깎아내림으로써 자신을 빛내는 행위를 멀리 하라. 깎아내리는 날카로움은 그대를 향해 돌아올 것이다.
비주류여, 비교의 함정에 빠져 작은 자존감으로 스스로를 정의하지 말고 무기를 만들고, 새로운 영역을 만들어 키워 자신의 단단함을 키워가라. 무기 없이 싸운다면 주류의 먹잇감이 될 수도 있고, 자신만의 무기가 만들어진다면 나만의 곳을 구축할 수 있을 것이다.
어느 무엇 하나 빠짐없이 둘 다 중요한 역할이다. 세상을 키워가는 것은 주류이고, 세상을 바꾸는 것은 비주류이다.
주류는 세상을 키우고,
비주류는 세상을 바꾼다.
그럼 무엇을 선택해야 할까? 주류와 비주류를 나눠 한곳에만 녹아드는 것보다 더 좋은 것은 두 가지를 동시에 갖는 것이다. 주류는 고유성을 가진 비주류의 포지션을 갖춰야 하고, 비주류는 주류를 뛰어넘는 무언가를 품고 싸워가야 한다. 주류와 비주류의 무기와 칼날을 동시에 갖는 것, 가장 어렵지만 궁극적인 것. 이것이 비주류로 일생을 살아오면서 새로운 영역을 만들고, 커리어를 걸어온 초인이 전하는 메시지다.
그대는 주류와 비주류, 어디에 서 있는가?
어느 길을 바라보고, 어디를 향해 걸어갈 것인가?
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