이제 대세는 커뮤니티입니다

커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가

풀문

2023-02-14

해당 아티클은 에디터의 브런치에서도 확인할 수 있습니다. 👉 https://brunch.co.kr/@fullmoonnc/97

<커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가>를 통해 본 요즘 브랜딩 대세

여러분, 요즘은 어딜 가나 커뮤니티를 강조합니다. 네이버나 카카오 같은 대기업은 물론이고 스몰브랜드까지 커뮤니티를 구성하는 등 커뮤니티가 브랜딩에 있어 대세가 되었는데요, 오늘은 많은 마케터의 의문을 해결해 줄 <커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가> 책으로 커뮤니티가 브랜드에 어떤 영향을 주는지 이야기해보겠습니다.

1. 커뮤니티가 브랜딩에 있어 왜 중요한 거죠?

브랜딩에 있어 커뮤니티가 중요한 가장 큰 이유는 찐팬을 만들 수 있기 때문입니다. 이제 대부분의 기업은 ‘고객 유치’ 보다는 ‘고객 유지’를 우선으로 하고 있습니다. 과거와 다르게 현재는 저성장 시대이기 때문에 시장이 빠르게 성장하지 않습니다. 그래서 새로운 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 더 중요해진 것이죠. 중요한 것은 소비자는 쉽게 찐팬이 되지 않는다는 것입니다. 단순히 기능적인 만족만 줘서는 찐팬이 되지 않습니다. 커뮤니티를 통해 깊고 차별화된 브랜드 경험을 제공할 때 소비자는 충성도 높은 팬이 됩니다. 그래서 소비자가 자발적으로 입소문을 내게 되죠. 이러한 과정을 통해 특별한 브랜드로 포지셔닝할 수 있습니다.

두 번째로 커뮤니티를 구성함으로써 기업에 혁신적인 아이디어를 제공하는 모디슈머를 만들 수 있습니다. 모디슈머는 Modify(수정하다) + Consumer(고객)의 합성어로 기존의 제품 및 서비스를 자신에게 맞춰 변형하는 소비자를 말합니다. 편의점 음식을 자신만의 편의점 레시피로 먹는 경우가 대표적입니다. 브랜드가 커뮤니티를 구성하게 되면 이처럼 제품과 서비스에 적극적으로 의견을 내는 모디슈머가 생기게 됩니다. 브랜드에 대한 애정이 깊은 만큼 브랜드의 성장을 기원하는 파트너가 돼서 지속해서 아이디어를 내는 것입니다. 결국 브랜드는 소비자에게 직접 톡톡튀는 아이디어를 얻을 수 있습니다.

마지막으로 개인이 커뮤니티에 의존하게 되는 시대적 흐름을 주목할 필요가 있습니다. 트렌드 코리아 2023에서는 인덱스 관계를 제시하며 기존의 학연, 지연, 혈연과는 다른 관계가 형성되고 있다고 주장합니다. 기존의 전통적인 관계가 아니라 자신의 정체성에 맞는 새로운 관계를 더욱 추구하는 것입니다. 현대사회에서는 브랜드가 개인에게 어떠한 ‘상징’처럼 작용하고 있다는 것 또한 주목해야 합니다. 자신을 설명하기 위해 브랜드를 이용하는 경우가 많이 생기고 있습니다. 예를 들어 파타고니아 티셔츠를 입음으로써 환경에 관심 있다는 것을 간접적으로 드러내는 것입니다. 이처럼 브랜드가 개인에게 중요한 상징으로 작용한다는 것은 특정 브랜드가 표방하는 상징을 중심으로 커뮤니티가 형성될 수 있다는 것을 의미합니다. 파타고니아, 룰루레몬, 샤오미 등 이미 그런 사례가 수없이 많이 있고요.

이러한 메시지를 던지는 브랜드가 아니더라도 라이프스타일 자체도 하나의 정체성이 되기도 합니다. 최근에 민초단(민트초코단), 반민초단 사태를 통해 알 수 있듯이 자신이 어떤 취향을 가졌는지가 개인의 정체성이 되기도 합니다. 자신을 다양하게 표현하길 즐겨하는 MZ세대의 특성상 이러한 라이프스타일을 이용한 커뮤니티도 충분히 가능합니다!

그러면 병원에는 이러한 커뮤니티를 이용한 브랜딩 사례가 없을까요? 사실 병원은 좋아서 가는 곳은 아니기 때문에 커뮤니티(팬덤)를 통한 브랜딩 사례를 찾기가 힘듭니다. 하지만 중독, 탈모, 비만 등 생활 습관 자체를 같이 바꿔야 하는 경우 병원 자체적으로 커뮤니티를 구성한 경우를 볼 수 있습니다. 미국의 프로미스 중독치료센터는 환자들의 재발을 막기 위해 졸업생 동창회를 운영 중입니다. 주간 모임을 통해 서로의 근황을 물으면서 자연스럽게 함께 중독을 벗어나기를 격려합니다. 그뿐만 아니라 일 년에 한 번씩 여름 해변 파티를 하면서 중독에서 벗어난 것을 축하하는 시간을 가지기도 합니다. 한국에서도 점점 마약 중독자가 많아지면서 이러한 약물중독재활센터가 생기고 있습니다. 경기도의 약물중독재활센터 다르크는 특히 함께 먹고 자면서 마약으로부터의 완전한 해방을 꿈꿉니다. 이들은 함께 생활철학을 공유하며 사회로 복귀되기를 꿈꿉니다.

2. 성공적인 커뮤니티는 어떻게 만들죠?

커뮤니티가 중요하다는 것은 알겠는데.. 성공적인 커뮤니티는 어떻게 만들죠? 가장 먼저 브랜드의 철학과 비전을 공유하는 것이 필요합니다. 기업이 커뮤니티를 만들려고 할 때 금전적인 리워드를 제공하는 것이 대부분입니다. 하지만 팬덤을 자처하는 소비자는 금전적인 지원보다 브랜드가 상징하는 비전에 더욱 열광합니다.

너무 이상적인 이야기 아니냐고요? 하지만 이것은 실제로 실험으로도 입증이 됐습니다! 마케팅 전문가 캐런 프리먼이 <하버드 비즈니스 리뷰>에 발표한 논문에 따르면 ‘특정 브랜드에 충성도를 가지고 있다’라고 응답한 사람들의 64퍼센트가 그들이 사랑하고 관계를 맺고 있는 브랜드의 신념과 가치를 이해하고 지지한다고 응답했습니다.

금전적인 리워드를 통해 일회적인 관계를 맺을 수는 있습니다. 하지만 브랜드의 신념과 가치를 공유해야지만 진정한 충성도 있는 ‘찐팬’을 얻을 수 있습니다. 사실 사람과의 관계도 그 사람의 ‘내면’에 감동했을 때 깊은 관계로 이어지잖아요? 브랜드도 자발적이고 진정성 있는 커뮤니티를 구성하기 위해서는 울림이 있는 비전을 공유해야 하는 것입니다. 이른바 덕후들은 브랜드가 가진 철학과 세계관에 호감을 느끼면 오랜 기간 팬심을 보입니다.

하지만 현실적으로 더 다양한 소비자를 커뮤니티에 끌어들이려면 리워드를 주는 것도 필요합니다. 여기서 리워드를 잘 설계하는 것이 커뮤니티를 살리는 지름길입니다. 최근 들어 잘 나가는 기업이 활용하는 리워드는 크게 4가지입니다. 금전적 리워드, 사회 인지적 리워드, 가변적 리워드, 오락적 리워드입니다. 간단히 설명해 드리자면 ‘금전적 리워드’는 활발하게 활동할수록 주어지는 금전적인 보상입니다. 가장 흔하게 쓰이는 리워드죠.

그다음으로 ‘사회 인지적 리워드’에 주목할 필요가 있습니다. 커뮤니티에서 사회적인 위치를 만들어 주는 것이죠. 사회 인지적 리워드로 디지털 웨어러블 기기 핏빗을 들 수 있습니다. 핏빗은 이용자의 걸음 수, 심박수, 칼로리 소비량, 수면 패턴 등 건강과 관련된 다양한 활동을 기록하는 디지털 웨어러블 기기입니다. 핏빗은 리워드로 100가지가 넘는 다양한 배지가 있습니다. 이 다양한 형태의 배지를 획득하여 공유하면서 핏빗 내의 커뮤니티에서 인정받는 재미를 느낄 수 있습니다.

세 번째 보상은 ‘가변적 리워드’입니다. 소비자가 노력을 통해 예측 불가능한 결과를 얻었을 때 누리는 짜릿함을 제공하는 것입니다. 가장 흔한 예시로 로블록스가 있습니다. 로블록스는 각자 창의적인 아이디어로 시뮬레이션을 만들어가는 재미를 제공합니다. 이 때문인지 로블록스는 팬덤이 굉장히 강합니다. 마지막으로 오락적 리워드입니다. 말 그대로 재미를 주는 리워드라고 할 수 있습니다.

오락적 리워드의 예시로는 미국에서 강한 팬덤을 이루고 있는 홈트레이닝 헬스케어 펠로톤이 있습니다. 펠로톤은 쉽게 말하면 실내에서 자전거를 타는 홈트레이닝 헬스케어입니다. 하지만 단순한 자전거가 아니라 ‘콘텐츠’가 있습니다. 신나는 음악이 흘러나오는 클럽 같은 분위기에서 강사들의 가이드에 따라 자전거를 탑니다. 여기서 그치지 않고 실시간 참여자들끼리의 순위를 보여줘서 계속 경쟁하게끔 하는 게임 같은 요소를 집어넣었습니다. 참고로 이렇게 콘텐츠를 게임처럼 만드는 것을 게이미피케이션이라고 합니다.

3. 그리고, 한 가지 더

지금까지 왜 브랜딩에 있어 커뮤니티가 핫한지, 성공적인 커뮤니티는 어떻게 만들어야 하는지 알아봤습니다. 자꾸 변화를 요구하는 트렌드 속에서 커뮤니티를 구성해야 한다는 메시지가 부담되는 분들도 있을 겁니다. 더군다나 커뮤니티를 만드는 것은 기업으로서는 굉장히 리소스가 드는 일입니다.

이럴 때일수록 왜 커뮤니티가 필요한지 되돌아봤으면 좋겠습니다. 당장 공격적으로 커뮤니티를 구성하지는 않더라도 숫자 너머에 있는 ‘사람’에 대해 더 신경 쓰는 브랜드가 많아졌으면 하는 개인적인 바람입니다. 감사합니다!

“관계는 살 수 없다. 쌓아나갈 수 있을 뿐이다.”

유명 저술가 타라 니콜 넬슨의 이 말은 기업들에게 시사하는 바가 크다. 이제야말로 소비자들과 좀 더 깊은 수준의 관계를 쌓아야 한다. 제품과 서비스에 담긴 진정성과 신념에 관해 함께 이야기를 나눌 사람들이 모여 서로 교류하게 해야 한다. 향후 기업과 개인이 비즈니스를 하는 데 있어서 커뮤니티 형성을 통한 소비자의 팬덤화 작업은 기본적인 활동으로 자리 잡게 될 것이다.

풀문의 더 많은 생각이 궁금하다면?

✅ 브런치 https://brunch.co.kr/@fullmoonnc