브랜딩이 도대체 뭐냐고 물으신다면?

브랜딩의 본질

풀문

2023-02-14

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<브랜드로 남는다는 것>을 통해 본 브랜딩의 본질

“브랜딩 한다고 매출이 바로 느는 게 아닌데 왜 해야 하죠?” 여러분은 누군가 이렇게 묻는다면 뭐라고 대답하시겠어요? 많은 마케터들은 실제로 회사에서 이런 이야기를 듣는 경우가 종종 있습니다. 이럴때면 속이 터질 노릇이지요. 그런데 브랜딩이 왜 필요한지 이야기하려니까 막상 입이 떨어지지 않는다고 하더군요. 그래서 브랜딩의 정의와 본질에 대해 명쾌하게 다뤄준 책을 가져와 봤습니다. 홍성태 교수님의 <브랜드로 남는다는 것>이라는 책인데요! 최신 병원 사례와 함께 다뤄보겠습니다.

1. 브랜딩이 도대체 뭔가요?

브랜딩이 도대체 왜 필요하냐고 묻는다면 뭐라고 답해야 할까요? 이 책에서는 브랜딩이 필요한 이유를 ‘소비자의 기억에 남기 위해서’입니다. 요새는 품질은 기본이고 인식을 심어야 살아남기 때문입니다.

“좋은 제품은 ‘필요’조건이지만, 그것만으로는 ‘충분’하지 않아. 좋은 제품을 만들었으면 그에 걸맞은 이미지를 만들어야지. 그 인식을 심는 작업이 바로 브랜딩의 역할이야.”

이를 가장 극명하게 드러낸 것이 코카콜라와 펩시 사례입니다. 항상 코카콜라에 밀리던 펩시는 블라인드 테스트, 즉 상표를 가리고 시음하는 실험을 광고로 만들었습니다. 상표를 가리고 두 콜라를 마셨더니 펩시콜라가 더 맛있다고 응답한 사람이 많았던 거죠. 하지만 베일러 의대 신경과학자 리드 몬태규 박사의 실험에 의하면 상표를 보여준 채로 두 콜라를 먹게 했더니 코카콜라가 맛있다고 하는 응답자가 더 많았던 것입니다. 여기서 더 흥미로운 점은 코카콜라가 더 맛있다고 하는 사람들의 뇌를 fMRI로 관찰하니 맛을 느끼는 부분(측중격핵)이 아니라 기억을 담당하는 부분(해마)과 정서를 담당하는 부분(등 쪽 이마앞피질)이 활성화됐다는 것입니다. 결국 사람들은 실제 맛(기능)뿐만 아니라 기억과 정서를 통해 브랜드를 선택한다는 것입니다. 맛만 놓고 보면 단맛이 강한 펩시를 선택할지 모르지만 결국은 브랜드 가치가 더 높은 코카콜라를 선택하는 것입니다. 결국 브랜드에 대한 고객의 인식이 실제 팩트보다 더 중요한 것이죠.

이처럼 브랜드에 대한 인식을 만드는 것이 브랜딩의 역할입니다. 어떤 브랜드를 들었을 때 딱 떠오르는 이미지(컨셉)를 만드는 것이죠. 바꿔 말하면 브랜딩이란 브랜드의 의미를 소비자의 머릿속에 넣어 고착개념화하는 것입니다. 여기서 고착개념화란 더 이상 브랜드에 대해 생각하지 않고 자동으로 구매하는 상태를 말합니다. 요새는 찐팬이라는 용어가 존재합니다. 조금 불편하거나 비싸도 그냥 그 브랜드를 사는 팬을 말합니다. 불편한 점이 있어도 개의치 않고 좋은 점을 더 크게 보고 제품이 새로 나오면 바로 먼저 사겠다고 합니다. 이러한 성과를 만드는 것이 브랜딩입니다.

병원에도 이러한 브랜딩을 잘하는 경우가 있습니다. 태국으로 의료관광으로 떠나는 사람들은 범룽랏 병원을 웬만한 한국 병원보다 좋은 병원이라고 말합니다. 외국인 환자를 위해서 의료 코디네이터 센터를 운영하여 공항 픽업 뿐만 아니라 비자 업무까지 돕습니다. 범룽랏은 ‘사람을 위한 치료’라는 뜻으로 세계 최고의 의료 수준을 넘어서 환자를 위한 최고의 서비스를 제공하는 병원으로 인식되어 있습니다. 또한 소아과 병원 중에서 월트 디즈니에서 지은 파빌리온 어린이 병원은 각종 테마파크와 캐릭터를 통해서 어린이들이 병원에 갖는 두려움을 해소해 줍니다. 아이들에게 병원에 대한 인식을 바꾸어 줍니다.

2. 브랜딩을 잘하려면 어떻게 해야 할까요?

“브랜딩을 잘하려면 어떻게 해야 할까? 딱 두 가지만 잘하면 돼. 브랜드가 말하고자 하는 의미를 설정하는 컨셉 잡기(concepting), 그리고 그 컨셉을 얼마나 느끼게 해주느냐 하는 브랜드 체험(experiencing). ‘컨셉 잡기’는 브랜드에 의미를 심는 과정, ‘체험시키기’는 브랜드 컨셉을 고객이 더 쉽게 받아들이도록 재미를 더하는 과정이지.”

브랜드가 말하고자 하는 의미라는 말이 알쏭달쏭합니다. 브랜드의 진심이라고 표현해도 좋고 브랜드의 비전이라고 표현해도 좋습니다. <브랜드로 남는다는 것>에서는 ‘업의 본질’이라고 표현합니다.

결국 우리가 하고자 하는 일이 무엇인지 찾는 것입니다. 여기서 중요한 것은 기업과 제품 면에서 생각하는 ‘근시안’에서 벗어나는 것입니다. 기업과 제품 면에서 생각하는 것에서 벗어나 시장과 고객 측면에서 업의 본질을 생각해야 합니다.

실제로 병원에서도 기업과 제품 면에서 생각하던 근시안에서 벗어나자 병원에서 제공하는 서비스가 확장된 경우가 많습니다. 환자 중심으로 생각하자 본질이 변화한 것이죠. 강북삼성병원은 해외에 거주하는 한국인을 대상으로 ‘비대면 진료’를 도입해 화제가 되고 있습니다. 물론 국내에서는 비대면 진료는 불법이지만, 규제 샌드박스 허가를 받고 진행 중입니다. 베트남 등의 현지 병원에서는 제공할 수 없는 의료 서비스를 받을 수 있기에 만족도가 높습니다. 심지어 왕진 서비스를 제공하는 병원도 있습니다. 창신동 정가정의원은 바쁜 와중에도 병원에 올 수 없는 초고령 환자를 위해 왕진 서비스를 지속하고 있습니다.

고대안산병원은 심지어 ‘유경 꿈이룸 학교’라고 병원 내 학교를 설립했습니다. 소아암 환아 등 장기입원 학생들이 치료와 학업을 병행할 수 있도록 병원 내에 특수학급 형태로 설치한 것입니다. 병원학교는 3개월 이상 장기입원 으로 학교 교육을 받을 수 없는 소아암 환자 등 건강 장애학생을 위해 특수학습 형태로 병원내 설치한 학교로 일반 초등학교 공통교육과정을 기본으로 병원학교 교육과정을 재구성해 운영하며, 학생들의 건강상태를 고려해 교육 내용과 방법, 운영 시간을 탄력적으로 조정합니다.

3. 브랜드 컨셉을 체험시키기!

브랜드의 컨셉을 잡았다면 이제 그 컨셉을 소비자가 체험할 수 있도록 해야 합니다. 앞서 정한 브랜드의 컨셉을 오감을 통해 체험시키는 것입니다. 특히 브랜딩에 있어 디자인은 매우 중요합니다. 왜냐하면 사람은 선천적으로 아름다움을 갈망하기 때문입니다.

“책을 겉표지로 판단해서는 안 된다는 것을 알면서도, 내게는 여전히 표지가 판단의 중요한 잣대라는 점을 숨길 수 없네. 디자인 때문에 내용이 달라지지 않지만, 아무리 덧없고 인공적인 치장이라도 아름다움은 우월함을 지니지. 인정하지 않으려 해도 우리를 사로잡아. 도망칠 수 없다니까.”

이처럼 디자인은 브랜드의 컨셉을 시각화(visualize)하는 역할을 합니다. 더불어 디자인을 통해 이슈를 만들 수 있다면 더할 나위 없이 좋겠죠? 실제로 경희의료원에서는 메타버스 상에서 건강상담센터를 운영하여 화제가 되고 있습니다. 코로나 등으로 인해 병원을 방문하기 힘든 분들을 위해 건강상담 등 다양한 교육 · 행사를 진행합니다.