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세상에서 가장 쉬운 차별화
2023-01-31

해당 아티클은 에디터의 브런치에서도 확인할 수 있습니다. 👉 https://brunch.co.kr/@grandmer/598

[ 글을 시작하기 전에 ]

손정의 회장은 왜 날마다 섞었나? 

소프트뱅크 손정의 회장이 버클리대학교에 다닐 때의 일이다. 당시 손정의는 사업가를 꿈꾸는 학생이었다. 

그는 성공하는 사업 아이템을 개발하기 위해 하루 한 가지씩 발명하자라는 원칙을 세웠다. 

이를 위한 비장의 무기도 갖췄다. 무엇이었을까? 바로 낱말 카드였다. 

그는 날마다 300여 개의 낱말 카드에서 세 개를 무작위로 뽑아서 섞었다. 그러면 생각지도 못한 것이 나왔다. 

손정의는 카드를 섞는 이런 기상천외한 방법으로 1년에 무려 250건의 사업 아이디어를 뽑아냈다. 

그중 대표적인 것이 음성 전자 번역기였다. 늘 하던 대로 음성 신시사이저와 사전 그리고 액정화면이라는 세 단어를 섞어서 나온 결과물이었다. 

손정의는 이 아이디어를 가지고 음성 신시사이저 연구로 유명한 포레스트 모더 교수를 찾아갔다.

그리고 그의 도움을 받아 음성 전자 번역기를 개발했다. 돈고 없고, 인맥도 없는 청년이 오직 섞는 방법 하나로 아무도 생각하지 못한 제품을 만들어낸 것이다. 

스무 살을 갓 넘긴 손정의는 이 발명품을 일본의 전자회사 샤프에 무려 1억 엔을 받고 팔았다. 

그렇게 사업을 시작할 수 있는 자금, 인맥, 자신감을 얻었다. 

전혀 연관성이 없어 보이는 세 단어를 섞은 데 대한 보상이었다. 

믹스! 이 시대 최고의 생존 전략

오래된 것과 최신의 것, A급과 B급, 본캐와 부캐, 기술과 인간

이것들을 섞는다. 따로 떼어놓고 보면 도무지 어울릴 법하지 않은 것들도 막상 붙여보면 놀랍도록 멋진 결과물이 나온다. 

이질적인 두 사물의 조합에서 팽팽한 긴장감이 발생한다. 

지금껏 보지 못한 낯선 물건이 탄생한다. 세상에 없던 것이다. 당연히 최초가 된다. 당연히 차별화가 된다. 

섞으면 모두 성공하나? 그렇지 않다 마케팅에서 성공하는 데 중요한 두 가지가 바로 다름과 공감이 아니던가. 섞은 그것이 사람들에게 공감을 줄 수 있어야 한다. 

고개를 끄덕여야 한다. 사람들이 좋아해야 한다. 어떤 아이디어는 매우 신선하지만 공감을 얻지 못한다. 

말 그대로 차별화를 위한 차별화가 된 것이다. 그림을 그릴 때 아무 생이나 섞는다고 멋진 색이 나오는가? 새롭게 만들어진 그 색에 사람을 끄는 힘이 있어야 한다. 

그렇다, 공감이 중요하다. 섞어서 다름을 만들되, 반드시 공감할 수 있게 해야 한다. 다름과 공감 이 두 가지를 만족해야 한다. 

그러면 성공할 수 있다. 그럼 어떤 식으로 어떤 형태로 다름과 공감이 섞일 수 있는지 한 번 알아보도록 하자. 


Ⅰ. A급과 B급을 섞어라 

짝퉁 같은 진품의 등장

과거에 유명 패션 하우스들은 짝퉁과의 일전을 벌였다. 요즘은 명품 브랜드들이 앞장서서 짝퉁을 만든다. 

이 흐름을 주도한 인물은 105년 역사의 명품 브랜드 발렌시아가를 이끄는 뎀나 바잘리아다. 

2017년 뎀나 바잘리아는 99센트짜리 이케아의 장바구니 프락타를 카피한 발렌시아가 캐리 쇼퍼백을 출시했다.

캐리 쇼퍼백의 색상, 형태, 크기는 프락타와 동일했다. 가방의 소재만 폴리프로필렌에서 양가죽, 송아지 가죽으로 바뀌었다. 

그런데 진품보다 무려 2,000배 비싼 2,150달러의 가격표가 붙었다. 당시 뎀나 바잘리아의 대범함에 당황한 이케아가 이케아 프락타 백을 식별하는 법이라는 광고를 냈을 정도다. 

더 놀라운 건 뎀나 바잘리아의 짝퉁 행보가 그전에도 있었다는 사실이다. 그는 하이패션 브랜드 베트멍을 이끌 때도 베트멍의 한국산 짝퉁을 재해석해 한국에서만 판매한 적이 있다. 

카피 천국 대한민국에서 베트멍의 짝퉁 제품이 범람하는 상황을 풍자한 이벤트였다. 

남이 베낀 것을 베트멍이 또 한 번 베낀 이 행상의 이름은 오피셜 페이크 캡슐 컬렉션이었다. 

뎀나 바잘리아의 말이다. 한국은 디자이너 브랜드의 카피가 많은 나라 중 하나인데, 베트멍의 제품을 신선하게 재해석한 제품을 많이 발견했습니다. 그래서 베트멍의 카페 제품을 응용한 새로운 캡슐 컬렉션을 만들기로 한 거죠. 

발렌시아가와 베트멍 외에도 짝퉁 같은 진품을 만든 명품 브랜드는 또 있다. 구찌는 자사의 G로고를 패러디하던 그라피티 아티스트 트러블 앤드루와 협업했다. 

GUCCI로고를 GUCCY GUCCIFY로 변형한 컬렉션을 선보였다. 구찌 가방에는 REAL이라는 글자를 대문짝만 하게 새겨 진품임을 인증했다. 

청바지로 유명한 디젤은 한술 더 떴다. 디젤의 이름을 바꾼 리미티드 에디션 다이젤을 공개했다. 디젤은 시장통 같은 뉴욕 커낼 스트리트에 다이젤을 판매하는 짝퉁 스토어도 오픈했다. 

그곳에서 다이젤 의류를 디젤의 절반도 안 되는 가격에 판매했다. 오리지널 브랜드들이 내놓은 가품 같은 진품은 모두 엄청난 화제를 불러 모으며 공전의 히트를 기록했다. 


Ⅱ. 상식과 비상식을 섞어라. 

슈프림에서 제일 칭찬받는 직원?

어느 산업 디자이너의 습관 하나가 인상적이었다. 그는 주변 모든 사물에 질문을 던져본다고 했다. 

책상의 모양이 왜 꼭 네모여야 하지? 라운드형으로 만들면 더 편하지 않을까? 컴퓨터의 마우스는 이 모습이 최선일까?

스마트폰의 형태는 개선의 여지가 없을까?

누가 시킨 것도 아닌데 당연하다고 믿는 것들에 딴지를 걸어본다. 그러다 보면 어느 순간 번뜩이는 아이디어가 나온다는 것이다. 그의 말을 들으며 나는 스트리트 패션 브랜드 슈프림을 떠올렸다. 

슈프림 도끼, 슈프림 해골, 슈프림 야전삽, 슈프림 해머, 슈프림 계산기, 슈프림 소화기, 슈프림 음주측정기, 슈프림 지하철 카드, 슈프림 벽돌, 슈프림 오토바이, 슈프림 쿠키, 슈프림 텐트, 슈프림 BMW, 슈프림 핸드폰…

그동안 슈프림이 출시한 희한한 제품 리스트다. 전부 콜라보 제품이다. 슈프림은 뉴욕 교통국과 손잡고 지하철 카드를 만들었다. 브라운사와 슈프림 계산기를 출시했다. 

오레오와 슈프림 쿠키를 만들고 대한민국의 캠핑용품 회사 헬리녹스와는 텐트를 만들었다. 

슈프림의 콜라보 제품이 나올 때면 새벽부터 슈프림 매장 앞에 긴 줄이 들어섰고 순식간에 완판 됐다. 이베이에서 몇 배의 웃돈이 붙어 거래됐다. 

시간이 지날수록 온라인에서는 슈프림 제품 거래로 돈을 버는 슈프림 테크족이 늘어갔다. 

가끔 상상해 본다. 슈프림 직원들은 회의에서 어떤 대화를 주고받을까? 아마도 콜라보 상대를 정할 때의 기준은 하나가 아닐까?

슈프림과 전혀 어울리지 않는 대상


Ⅲ. 따분함과 즐거움을 섞어라. 

무색무취의 브랜드를 핫 브랜드로 만드는 법

곰표 콜라보가 성공한 진짜 이유

2021년 예순아홉 살의 원조 백곰이 대한민국 유통 시장을 뒤집어 놓았다. 이 백곰은 곰표 밀가루를 만드는 대한제분의 마스코트 표곰이다. 

표곰이가 새겨진 곰표의 콜라보 제품이 히트 행진을 이어가고 있다. 

곰표 베이커리 하우스, 곰표 패팅, 곰표 핸드크림, 곰표 팝콘, 곰표 문구 세트, 곰표 치약, 곰표 세제, 곰표 나초, 곰표 밀맥주, 표문 막걸리…

곰표의 콜라보 제품은 나오는 족족 사람들의 입에 오르내렸다. 특히 곰표 밀맥주는 2021년 곰표 대란의 주역이 됐다. 

CU편의점에서 전통의 강자 카스와 하이네켄을 제치고 전체 맥주 판매 순위 1위를 기록한 것이다. 

이건 불과 3년 전만 하더라도 상상할 수 없는 광경이었다. 곰표의 모회사 대한제분은 매출 대부분이 기업 간 거래에서 발생하는 회사다. 

회사는 오랫동안 곰표 브랜드를 알리는 데 적극적이지 않았다. 자연히 곰표는 늘 무색무취의 브랜드였다. 고객들 가운데 곰표 밀가루가 좋아서 구매하는 이들은 드물었다. 그냥 마트에 있으니까 샀다. 

그러던 중 2018년에 진행된 한 설문조사가 사측의 경각심을 일깨웠다. 2030 세대 소비자 중 단 20%만이 밀가루 하면 떠오르는 브랜드로 곰표를 꼽았던 것이다.

중장년층과 달리 MZ세대는 아예 곰표 자체를 몰랐다. 조사 결과로 회사 전체가 충격에 휩싸였다. 

30년 뒤 고객들의 장바구니에 곰표가 있을까? 대한제분 직원 중 누구도 이 질문에 자신 있게 답할 수 없었다.

확신이 없는 만큼 두려웠다. 곰표가 30년 뒤에도 잊히지 않게 하려면 해야 할 일은 명확했다. 

따분한 브랜드 곰표가 MZ세대의 생활 속으로 들어가야 했다. 사람들이 곰표를 먹고 마시고 가지고 놀아야 했다. 

이때 곰표가 찾은 솔루션이 과거 그리고 콜라보였다. 지금은 찾아보기 힘든 OO표라는 복고적인 네이밍과 투박한 곰표의 디자인을 전면에 부각했다. 

때마침 뉴트로 열풍이 분 것도 곰표에게는 천운이었다. 또 곰표는 브랜드의 본질을 지키며 콜라보했다. 곰표 = 밀가루라는 공식에 따라 밀가루처럼 하얗고 깨끗한 제품만을 내놓았다. 

곰표 밀맥주, 곰표 팝콘, 곰표 쿠션 모두 밀가루와 충분한 연관성이 있는 아이템이었다. 

곰표의 성공 이후 수많은 이색 콜라보 제품이 쏟아졌지만 곰표 만한 히트작이 없었던 것도 협업하는 제품들 간의 연관성이 떨어져서였다. 

구두약 회사에서 출시한 흑맥주를 한 번은 몰라도 계속해서 마시고 싶은 사람은 없을 테니까.

곰표 콜라보의 또 다른 특징은 꾸준함이었다. 곰표는 뉴트로 트렌드에 편승하려던 다른 브랜드들과는 달랐다. 

곰표가 3년 동안 내놓은 콜라보 제품만 20종에 달했다. 그 결과 대중이 곰표 콜라보를 바라보는 시선은 신기함에서 익숙함으로 변해갔다. 


Ⅳ. 필수품과 사치품을 섞어라. 

손대는 것마다 명품으로 만드는 3% 접근법

팜아트의 제왕 앤디 워홀은 탁월한 세일즈맨이었다. 돈 버는 것이 최고의 예술이라고 믿었던 워홀은 소재를 고르는 안목이 남달랐다. 

그는 모두에게 친숙한 대중문화의 아이콘을 소재로 골랐다. 배트맨, 슈퍼맨 같은 유명 만화 캐릭터, 메릴린 먼로 무하마드 알리, 마오쩌둥 같은 유명인 코카콜라 병 1달러 지폐처럼 만인이 사랑하는 물건, 그리고 캠벨 수프 캔.

위홀이 캠벨 수프 캔을 선택한 이유는 당시 이 수프가 대량생산 상품의 전형이었기 때문이다. 가격은 저렴했고 1년에 100억 개 이상이 팔릴 정도로 인기가 있었다. 

무엇보다 수십 년간 앤디 워홀을 점심 메뉴에서 빠진 적이 없던 음식이었다. 

워홀은 토마토수프, 비프 누들, 셀러리 크림 등 서른두 가지 맛의 캠벨 수프 캔을 캔버스에 옮겼다. 구식 브러시를 사용해 윤곽선을 채워 넣고 레이블 하단에는 백합꽃문양의 플뢰르 드 리스도 그려 넣었다. 

그리고 실크스크린 기법으로 작품을 인쇄했다. 공장에서 찍어내듯이 만들어 예술과 대량생산 제품의 경계를 모호하게 한 것이다. 

21세기 앤디 워홀로 불리던 버질 아블로 역시 평범한 물건을 가져다가 사치품으로 둔갑시키는 데 탁월한 아티스트였다. 미다스의 손 버질 아블로가 만지면 무엇이든 럭셔리가 됐다. 

랄프로렌의 서브 브랜드 럭비의 40달러짜리 셔츠는 버질 아블로가 PYREX VISION이라는 로고만 붙여 400달러에 내놓았는데도 날개 돋친 듯 팔렸다.

버질이 재해석한 나이키의 스니커즈, 에비앙 생수병, 이케아의 가구는 사고 싶어도 살 수 없는 잇템이 됐다. 

누군가가 가지고 싶다고 갈망하는 것이 럭셔리다. 버질이 정의하는 럭셔리의 개념은 이렇게나 명확하고 노골적이었다. 그는 기술이나 품질이 럭셔리의 본질이 가님을 진작에 간파했다. 

버질이 사용한 마법의 레시피는 3% 접근법이었다. 원제품을 가져다가 맥락과 배경을 살짝만 교체하면 완전히 새로운 물건처럼 보인다는 것이 그의 생각이었다. 

버질은 이 레시피에 따라 모두에게 친숙한 아이템을 딱 3%만 바꿔 훨씬 더 비싼 가격에 내놓았다. 

그리고 사람들은 고작 3%만 달라졌을 뿐인 버질의 작품을 100% 럭셔리로 대우했다. 

앤디 워홀과 버질 아블로가 증명한바 우리 주변에 널려 있는 필수품도 딱 3%만 바꾸면 사치품이 되는 기적이 일어난다. 미국의 아이스박스 브랜드 예티와 미국의 편의점 폭스트롯도 이 방식으로 럭셔리의 지위에 올랐다. 


[ 글을 마치며 ]

모방의 창조의 어머니라는 말이 있다. 이 말은 완벽하게 창조하는 것은 없으며 모든 창조는 어떤 형태의 모방에서 시작된다는 말로 이해하면 된다. 

이 때문에 우리는 어떤 새로운 것을, 세상에 존재하지 않는 것을 찾는 것보다 몇 가지의 혼합을 통해서 새로운 탄생을 만들어 내는 것이 더 바람직할 수 있다는 생각을 해볼 필요가 있다. 

이를 위해서 이 책에서는 다양한 예시를 들고 있는데 3가지는 다시 정리하고 기억해 두었으면 한다. 

첫 번째는 A급과 B급을 섞는다는 것이다. 

나쁜 것을 두 가지를 섞는 것보다는 혹은 좋은 것 두 가지를 섞는 것보다는 하나의 좋은 것과 하나의 부족한 것을 섞으면 새로운 좋은 것이 만들어진다는 것으로 이해하면 될 것 같다. 

이때 주의해야 할 것은 두 가지가 섞인 결과물은 반드시 좋은 것을 표방하는 쪽으로 만들어져야 한다는 것이다. 

결국 차별화의 힘을 갖기 위해서는 브랜드력이 존재해야 한다. 

그러기 위해서는 좋은 것이 나쁜 쪽으로 퇴화되는 것이 아닌 약간의 부족함으로 인해서 프리미엄 브랜드가 되지 못했던 것들을 프리미엄으로 진화시키려는 노력을 해야 한다. 

사람들은 기존에도 충분히 우수한 것에서 만족하고 있는데 그것을 어떤 프리미엄이 인정해 주면 자신이 사용하는 것에 대한 애착이 더 강해지게 된다. 

이점을 노리고 A급과 B급을 섞는 시도를 하면 좋을 것이다. 

두 번째는 따분함과 즐거움을 섞는다는 것이다. 

이미 오랜 시간 동안 사랑받는 브랜드는 그 자체만으로도 상당히 훌륭한 내적 가치를 가지고 있다. 

그렇지만 오히려 너무 오랜 시간 동안 한 가지 이미지만을 고수한 나머지 그 영역 외에서는 다른 이들에게 외면받는 브랜드가 되어버리면 사람들에게 잊히는 것은 순식간이다. 

그리고 자신이 강했던 영역도 어느 순간에 누군가에게 침범을 받을 수 있다는 것도 잊어서는 안 된다. 

이럴 때에 자신이 가진 고유함을 유지하면서 새로운 활력을 불어넣는 시도를 하는 것이 따분함과 즐거움을 섞는 것이 된다. 

한 가지 분야에서 정통하고 성공적인 포지셔닝을 했다는 것은 이미 기술력이 충분하다는 반증이 된다. 

그렇기에 이런 브랜드가 새로운 시도를 하는 것은 시장에 큰 활력을 불어넣는 일이 될 것이다. 

그리고 사람들은 기존의 브랜드 가치를 바탕으로 새로운 시도를 환영하고 사랑하게 된다. 

이 과정에서 브랜드는 이전과는 다른 새로운 형태의 브랜드 가치를 형성하고 인정받을 수 있게 된다. 

이는 세상이 원하는 시대적인 변화가 다양성이라는 점도 잊어서는 안 된다. 

한 가지를 잘하면서도 동시에 다양한 것들을 함께 잘하는 것에 대한 기대치가 이제는 보통이 시대가 되어가고 있다.

마지막 세 번째는 필수품과 사치품을 섞는다는 것이다. 

3%의 차이점으로 기존의 제품을 명품으로 승화시키는 것은 말로는 쉬운 일이지 실제로는 절대적으로 어려운 일이다. 

그런 시도를 달가워하지도 않을 수도 있고 자칫 큰 실패로 연결이 될 수도 있다. 그렇기 때문에 이런 작은 변화만으로 새로운 가치를 불어넣는다는 것은 매우 대단한 일이라고 생각한다. 

그리고 그런 변화를 만들어낼 수 있는 사람을 우리는 아티스트라고 부를 수 있다. 

동일한 것을 가지고 동일한 결과물이 아니 완전히 새로운 결과물을 만들어낼 수 있는 사람들, 그들의 시도를 통해서 우리는 즐거움을 얻고 새로운 영감을 얻게 된다. 

3%의 작은 차이라고 할 수 있겠지만 수많은 사람들에게 그 부분은 엣지있게 다가오고 특별한 차별점으로 다가오게 되는 것이라 생각한다. 

좋은 것을 많이 써보고 좋은 음식을 많이 먹어보고 좋은 경험을 많이 한 사람이 차별화된 믹스를 만들 가능성이 높다. 

더 많은 경험과 다양성의 세계에 나 자신을 노출시킬 필요가 있다고 생각한다. 

참고 도서 : 믹스 (안성은)

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