타겟팅이 불가능해진 세상에서 마케터가 사는 법
퍼포먼스 마케팅을 보내며
도다
2022-07-14

안녕하세요 도다팀에서 그로스 마케터로 일하고 있는 권성일입니다.

불과 몇 년 전까지 ‘마케터’라고 하면 자연스럽게 ‘퍼포먼스 마케팅’을 떠올릴 정도로 디지털 마케팅의 대표주자로 강조되었습니다.

실제로 대부분의 서비스들의 매출 상당수가 퍼포먼스 마케팅을 통해서 발생했죠.

그런데 최근 퍼포먼스 마케팅이 예전 같지 않다는 이야기가 많이 들려옵니다. 심지어 ‘퍼포먼스 마케팅이 필요 없어질지 모른다’는 극단적인 이야기까지 들려오고는 하는데, 도대체 무슨 일이 있었던 걸까요?


타겟팅 광고의 종말

디지털 광고 시장에서 고객 정보를 통한 리타겟팅 기능은 근 백 년간 이어져왔던 ATL매체의 독점적인 광고 권력을 해체하는 데에 큰 영향을 주었습니다. 누가 언제 어떻게 광고를 접하고 실제 구매행동에 이어졌는지 전혀 알 수 없는 기존 광고의 한계를 뛰어 넘어서 디지털 광고는 이 모든 정보를 수치화했습니다. 심지어 해당 서비스에 접속하지 않은 고객들 역시 그들의 인터넷 사용 기능을 분류화하는 과정을 통해 신규 잠재고객들을 따로 분류하는 과정을 거쳐서 광고 효율을 혁신적으로 개선할 수 있었죠.

이렇게 수집된 정보를 토대로 가장 거대하게 성장한 대표적인 기업은 바로 페이스북이었는데, 그들은 고객 맞춤형 정보를 통한 타겟팅 광고를 통해 가장 효율적인 퍼포먼스 마케팅 매체로 지난 몇 년간 자리매김해왔습니다. 사실상 실제 업무단에서 퍼포먼스 마케터들의 가장 중요한 업무 역량이 페이스북 (혹은 인스타그램)을 통한 광고 세팅이었을 정도로 독점적인 권위를 누려온 것 이죠.

하지만 최근 미국 사회에서 IT 공룡의 양대 산맥으로 일컬어지는 애플과 구글의 개인정보 관리에 대한 비판이 점차 거세졌습니다. 때문에 양사는 써드 파티(3rd party)를 통한 개인정보 수집을 오직 사용자가 동의할 때에만 진행할 수 있도록 변경하는 정책을 강하게 추진하게 되었죠. 최근 티비에서도 방영되었던 애플의 광고 <Privacy on Iphone>는 이런 변화를 상징적으로 보여주고 있습니다. 타겟팅 광고의 필수 요소인 쿠키를 통한 정보 수집이 사실상 불가능해지게 된 거죠.

(Privacy  on Iphone , 2022)

페이스북을 창업한 마크 주커버그는 이러한 조치가 소상공인들에게 큰 피해를 줄 수 있다면서 강한 반대 의사를 내비쳐 왔습니다. 이는 개인 정보 강화가 타겟팅 광고를 주 수익원으로 삼는 페이스북에 큰 영향을 끼칠 것을 우려했기 때문인데요, 결과적으로 이 우려는 올해 2월 있었던 실적 발표 직후 전체 주가의 약 26%, 시가 총액으로 따지면 300조 원이 하루아침에 증발하며 현실로 다가왔습니다. 비록 한 기업의 주가 하락이지만 거시적인 관점에서 이는 어쩌면 퍼포먼스 마케팅 시장을 종말을 상징하는 큰 분기점 일지 모릅니다.


퍼포먼스 마케팅의 시대는 끝났을까?

결론부터 말하자면 아직 퍼포먼스 광고의 시대가 끝난 것은 아닙니다. 지금 이 순간에도 새로운 광고 매체는 끊임없이 생겨나고 있고 메타를 비롯한 다양한 기업들은 기존의 개인형 맞춤 정보를 대체할 수 있는 다양한 광고 수단을 개발하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다. 다만 개인정보 보호 이슈에 따라서 타겟형 광고의 효율이 점차 떨어지고 있는 건 실제 수치로 찾아볼 수 있습니다.

조금만 시간을 써 찾아보면 마케터들이 많이 모여있는 채널이나 커뮤니티, 오픈 단톡방에 들어가 보면 페이스북 광고의 효율이 하루가 다르게 떨어지고 있다는 원성을 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 불과 몇 년 전까지만 해도 100원대 초반에 불과했던 CAC가 이제는 네 자릿수를 기록하기도 하고 전환 API가 오류가 생기면서 광고 효율 자체가 크게 떨어졌다는 이야기도 찾아볼 수 있죠. 

그렇다고 무작정 주로 사용하는 광고 매체를 바꿀 수 있는 것도 아닙니다. 단순하게 페이스북의 광고 성과만 떨어진 것이라면 페이스북 대신에 구글이나 카카오, 네이버 같은 광고 채널을 사용하면 된다고 생각할 수 있겠지만 이들 역시 페이스북과 마찬가지로 서드 파티 데이터를 통한 리타겟팅 광고를 집행하는 건 마찬가지거든요. 또 정말 슬프게도 페이스북 광고의 효율이 크게 떨어졌지만, 아직까지도 매출 전환이 일어나는 대표적인 매체가 페이스북이다 보니 울며 겨자 먹기로 페이스북 광고를 유지하는 마케터들도 많이 찾아볼 수 있습니다.


변화의 시대, 변화하는 소비자

업계는 발 빠르게 시대의 흐름에 대응하고자 노력하고 있습니다. 가장 대표적으로 이를 타계하기 위한 방법으로는 콘텐츠 마케팅이 있습니다. 소비자의 정보를 이용한 타겟팅 광고 대신 이 소비자가 흥미를 가지고 있을 만한 채널이나 매체로 들어가서 해당 매체에 알맞은 형태의 광고를 제작하는 방식이죠.

문제는 고객 역시 점점 더 똑똑해져나가고 있다는 데에 있습니다. 페이스북 광고를 시장에서 막 공격하기 시작한 초창기 매체들은 네이티브 애드 형태로 만드는 광고를 통해서 엄청난 수익을 거두었습니다. 대표적인 예로 모 사에서 진행했던 ‘마약 베개’ 광고가 있는데요. 당시 소비자들은 광고를 광고가 아닌 게시물 형태로 만들면 소비자들이 이를 자연스러운 게시물로 판단하고 자연스럽게 유입되는 경향을 보였습니다.

하지만 이제 소비자들은 이미 네이티브 광고에 너무나 익숙해졌고 오히려 거부감을 표시하기까지 시작했습니다. 유튜브 뒷 광고 논란을 비롯한 광고성 게시글에 대해서 본격적으로 규제가 들어간 것도 이 시점과 무관하지 않은데요, 소비자들이 사용하고 있는 한정된 매체 속에서 광고를 집행하는 브랜드가 점차 늘어나게 되면서 경쟁은 점차 심화되고 있습니다. 모두들 아시다시피 잘 만든 광고만 살아남는 세상에서, 광고를 잘 만들어내기는 정말 어렵습니다.


다시 처음으로 돌아가다

그래서 결론으로 돌아가서 기존의 퍼포먼스 마케팅을 100% 대체할 수 있는 수단이 무엇이냐고 물어보면, 아직까지 그 해답은 밝혀지지 않았습니다. 언제나 그랬듯 언젠가 그 답을 찾게 되겠지만 문제는 그 시점과 방법이 너무나도 불분명하다는 데에 있습니다. 때문에 최근 업계에서 가장 주목받는 트렌드는 기초적이면서 고전적인 퍼스트 파티 쿠키를 활용한 CRM 마케팅입니다.

사실 CRM 마케팅은 그리 새로운 개념이 아닙니다. 고객과의 관계를 형성한다 (Customer Relationship Management)는 개념은 오히려 광고가 생기기 이전부터 너무나도 당연한 개념으로 많은 기업들이 실천하고 있는 원리였죠. 쉽게 말하면 시장에서 말하는 덤이나 쿠폰 역시 넓은 범주에서 생각하면 CRM 마케팅으로 생각할 수 있습니다.

그런데 퍼포먼스 마케팅이 지배하던 시절 CRM 마케팅의 중요성이 상대적으로 부각되지 않았던 이유는 신규 고객을 유입시키는 비용이 매우 저렴하고 쉬웠기 때문입니다. 그에 반해 이제는 유저를 유입시키는 데에 너무 많은 비용이 들기 때문에 이 고객을 이탈시키지 않고 재구매를 통해 브랜드의 로열티를 갖게 만들어 나가는 과정이 매우 중요해진 것이죠, 이 과정에서 자연스럽게 CRM 마케팅의 중요성 역시 자연스럽게 다시 강조되었습니다.

앞으로 몇 년간 CRM 마케팅은 마케팅이라는 넓은 시장에서 그 영향력을 점차 키워 나갈 가능성이 매우 커졌습니다. 문제는 CRM 마케팅을 막 시작하기 위해 고민해보면 우리가 놀라울 정도로 고객에 대해서 모르고 있다는 것을 알게 된다는 점입니다.

그렇다면 우리는 고객을 어떻게 알 수 있을까요?

CRM 마케팅을 활용하게 만들어주는 구체적인 방법은 다음 콘텐츠를 통해서 찾아뵙겠습니다.

도다
에디터
Doda, Into the Mind of Customer
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