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[ 글을 시작하기 전에 ]
포스트 코로나 시대에 주목해야 할 마케팅 이슈는 홈 테크니스, 중고거래, 메타버스 세 가지로 요약할 수 있다.
첫째 코로나 19 이후 건강에 대한 관심 증가와 더불어 가정에서 여가를 즐길 수 있는 방법을 찾게 되면서 피트니스 시장이 가파르게 성장하고 있다.
둘째 과거의 중고거래는 단순히 알뜰 소비, 절약 소비로 여겨졌으나 현재의 중고 거래는 MZ세대를 중심으로 경제적 이득과 더불어 환경적 가치를 추구하는 하나의 문화로 자리 잡으면서 그 성격이 변화하고 있다.
셋째, 3차원 가상세계를 의미하는 메타버스는 MZ세대가 추구하고자 하는 가치를 표현할 수 있는 수단이라는 점에서 MZ세대와 매우 닮아 있다.
그럼 이런 변화의 시대에 어떤 마케팅 트렌드가 새롭게 발생했는지 알아보자.
Ⅰ. 팔리는 것들의 축의 전환
가치소비를 중시하는 MZ세대를 잡아라.
MZ세대는 브랜드를 지닌 정체성과 메시지에 공감해 제품을 구매하는 가치소비의 비중을 늘리면서 확실한 정체성을 기반으로 한 라이선스 브랜드들이 선도할 것이다.
최근 브랜드가 가진 정체성과 메시지에 공감해 구매하는 소비 트렌드인 가치소비가 늘어나고 있다.
분명한 브랜드 가치를 반복적으로 전하는 마케팅, 기획 과정 또한 구매력을 이끄는 역할을 하고 있다. 라이선스 브랜드는 확실한 정체성을 기반으로 한 로고 플레이로 MZ세대를 유혹한다는 특징이 있다.
해당 브랜드가 가진 특이한 이미지를 간접적으로나마 체험해보고 싶은 심리를 이용한 전략이다.
MZ세대는 재미 추구와 동시에 다른 사람의 이목을 끌고 싶은 심리가 크기 때문에 이런 전략이 제대로 통했다. 실제로 디스커버리와 내셔널지오그래픽, 코닥 등은 모두 의류와 전혀 상관없는 외국계 기업이다.
일상생활에서 찾아보기 힘든 독특한 브랜드가 의류라는 일상복으로 변신했다. 특히 검은색 배경에 노란색 문양, 흰색 글자의 브랜드명을 활용한 로고 플레이는 어느새 내셔널지오그래픽이란 브랜드의 상징이 되기도 했다.
라이선스 브랜드도 단순히 국내에 가져와 판매하는 데 그치지 않고 고객에게 브랜드 정체성을 일관적으로 알리는 마케팅과 제품 기획을 하고 있는데, 이러한 활동들이 어우러지면서 인기를 끌고 있는 것으로 보인다.
N차 신상은 불필요한 제품 판매 그 이상의 가치를 지닌다.
2020년 BCG가 MZ세대를 대상으로 조사한 설문 결과에 따르면, MZ세대가 중고제품을 구매하는 이유는 정가로 구매하기 부담되는 제품을 구매할 수 있다는 점, 트렌디하고 유니크한 제품을 구매할 수 있다는 점, 다양한 제품과 브랜드를 선택할 수 있다는 점, 환경친화적 소비라는 점 등으로 나타났다.
중고거래를 의미하는 N차 신상 거래는 크게 두 가지 개념을 내포하고 있다. 사람들이 이미 사용하였거나 구매 후 오랜 기간 보관한 제품을 어떤 목적으로 구매하는지에 따라 중고와 리셀로 구분할 수 있다.
중고는 판매자와 구매자의 합리적인 소비라는 목적 아래 발생된다. 즉 중고는 필요 없는 제품을 판매하고 새 제품보다 더 저렴한 가격에 구매하는 거래 행위라면 리셀은 희소성 있고 유니크한 제품을 갖고자 하는 구매자의 욕구를 이용해서 판매자가 새 제품보다 비싼 가격에 제품을 판매하는 행위다.
코로나 19의 여파로 경기침체 및 소비심리가 위축되면서 소비자는 의식적으로 중고거래를 통해 알뜰 소비를 하려는 경향을 보였다. 그러나 최근 MZ세대가 소비의 주축으로 부상하면서 중고거래의 의미가 달라졌다.
과거 중고거래는 단순히 절약 소비를 위한 거래방식이었다. 그러나 현재는 경제적 이득과 더불어 환경적 가치를 추구하는 하나의 문화로 인식되면서 중고거래의 성격이 변화한 것이다.
정치적 사회적 신념 등을 소비행위를 통해 적극적으로 표출하는 이른바 MZ새드의 미닝 아웃 트렌드로서 중고거래를 바라볼 수 있다.
Ⅱ. 보수적인 식품 시장의 변화
공간과 경험의 공유 : 공유 주방, 렌털 서비스
나눔이라는 단어의 두 가지 관점을 생각해보자.
첫째, 본인의 공간과 물건을 타인과 나누는 것이다.
MZ세대의 특징 중 하나인 공유 경제와 연관 지어 생각할 수 있으며, 대표적인 예가 공유 주방과 렌털 프로그램이다.
만약 프랜차이즈 카페를 운영하고 있다면 코로나 19로 매출이 감소하는 상황에서 신규 매장 확대와 설비 도입에 큰 비용을 투자하기 어려울 것이다. 이에 대한 고민을 해결할 수 있는 방안이 공유 주방과 렌털 프로그램이다.
현재 농협에서도 배달형 공유 주방인 농협 공유 주방 1호점을 경기도 성남시에 오픈하였으며 농협의 네트워크를 활용하여 국산 식자재를 사용하고 소비자에게 믿을 수 있는 푸드 서비스를 제공한다는 가치를 추구하고 있다.
이러한 변화에 맞추어 렌털 서비스 프로그램도 고가의 주방 설비까지 취급 범위를 확대하고 있다.
둘째, 경험을 나누는 것이다.
코로나 19로 많은 매장이 폐점되는 상황에서 신규 투자는 큰 결단력이 없으면 불가능한 상황이다. 비용의 크고 작음을 떠나 성공에 대한 절실함이 매우 클 것이다.
소비자 행동론 관점에서 보면 소비자가 제품을 구매한 이후 실제 제품에 대한 만족도가 본인이 예측했던 수준보다 낮았을 때 불만족을 느끼는 현상을 구매 후 부조화라고 한다.
예를 들어 고가의 커피 머신을 구입하였는데 고장이 잦고, 사용법이 복잡하고 매출도 오르지 않는다면 그 구매자는 불만족을 느낄 수 있다.
커피 머신 판매자는 고객의 이러한 불만을 지속적으로 해결해주고, 개선방안을 제시해주어야 할 것이다.
한 명의 고객이 아쉬운 코로나 19 상황에서는 반드시 필요한 활동이겠다.
Ⅲ. 고객과 함께 끊임없이 진화하는 매장
해외의 동네 책방 사례 : 헤이우드 힐
영국 런던의 한 골목에 1936년에 문을 연 서점 헤이우드 힐이 있다. 오래되고 작은 이 서점의 연매출은 100만 파운드에 달한다.
그 비결은 무엇일까? 헤이우드 힐은 책방을 책만 파는 곳으로 보지 않았다. 예술과 문학을 사랑했고 작가들에게 활동 무대를 제공하고자 했다.
책 판매보다 관계를 중시했다. 헤이우드 힐 책방은 모임을 장려하고 모임 장소를 내주면서 사람들이 몰려들어, 문학의 천국이 되어갔다.
고객과 친분이 쌓이면서 책을 추천할 수 있게 되었고 그런 문화는 또 다른 비즈니스 기회를 가져왔다. 고객 맞춤 서비스가 차별화된 강점이 된 것이다. 성공 비결은 크게 세 가지이다.
첫 번째는 큐레이션 북클럽으로 1년에 10권의 책을 선정해 배송해준다.
두 번째로 주제별 서재 서비스를 제공한다.
세 번째는 희귀본 서비스를 제공하는 것이다.
헤이우드 힐 서점은 책을 선별하는 큐레이션 작업에 큰 공을 들인다. 홍수처럼 쏟아지는 책 가운데 읽어야 할 책과 읽지 말아야 할 책을 선별하는 작업이 무엇보다 중요하다.
문장이 아름답거나 감동을 주거나 교훈을 남기는 책을 뽑아야 하고 그러려면 사소한 표현도 놓치지 않고 꼼꼼히 읽어야 한다.
Ⅳ. 사라지는 우리가 알던 마케팅
디자인을 통한 브랜드 경험 – 누텔라
끊을 수 없는 악마의 잼으로 유명한 이탈리아 브랜드 누텔라가 이탈리아의 관광명소를 케이스 디자인에 담았다. 이탈리아 관광공사와 협업한 누텔라의 신규 캠페인 사랑해 이탈리아를 공개했다.
사랑해 이탈리아 캠페인은 아름다움과 신비로움을 간직한 유적지를 포함한 이탈리아 랜드마크 30곳을 누텔라 병에 디자인으로 담아냈다.
생동감 넘치는 디자인으로 이탈리아에 대한 사랑을 전파하기 위한 프로젝트다. 누텔라는 새로운 라벨에 QR 코드를 부착하여 소비자가 이탈리아의 명소를 집에서 가상으로 여행할 수 있도록 했다.
누텔라는 코코아와 헤이즐넛을 배합한 초콜릿 잼으로 전 세계인이 즐기는 글로벌 식품 브랜드다. 누텔라는 경쟁자가 모방할 수 없는 가치를 독창적인 디자인과 결합하여 브랜드 자산 가치를 높였다.
그동안 제품의 정체성을 확립하기 위한 노력의 일환으로 주둥이가 넓은 펠리컨 자를 개발하고 패키지 용기를 표준화해왔다.
이번 프로젝트에서 누텔라는 이탈리아를 배경으로 한 디자인에 착수하면서 고객에게 이탈리아의 아름다움을 간접 경험하게 하였다.
코로나로 인해 여행에 대한 욕구를 충족시켜주는 동시에 누텔라 제품의 정체성을 한층 높인 사례라고 할 수 있다.
새로운 마케팅 채널 – 라이브 커머스
왜 라이브 커머스에 열광할까? 온라인상에서 오프라인 쇼핑의 재미를 찾고 싶은 것이다. 오프라인 쇼핑의 장점은 무엇일까? 바로 소통의 재미 요소다.
새로운 가게를 찾아가고 새로운 상품 즉 신상을 찾아서 주인에게 상품에 대해 문의하고 좀 더 싸게 구매하는 것이다.
남들보다 먼저 사용하고 인스타그램에 알려서 인싸가 되는 그런 경험을 원하는 것이다. 라이브 커머스가 잘되는 이유는 그 시간 안에 댓글과 실시간 채팅, 소비 장면 시연으로 내가 그 현장에 있는 느낌으로 리테일에서 가게 주인과 가장 흡사한 경험을 제공하는 것이다.
이러한 경험의 제공은 바로 언택트 소비의 상징이며, 마케팅 데이터의 수집과 프로모션을 함께 할 수 있는 중요한 마케팅 채널로 바라보아야 한다.
[ 글을 마치며 ]
현재 시대를 관통하는 마케팅 트렌드의 핵심은 경험 중심의 소비문화를 이해해야 한다는 것이다. 이를 전통 마케팅과 어떤 점이 다른 것인지 알아보도록 하자.
전통적인 마케팅은 제품을 생산해서 판매하는 순간까지가 목적이 된다.
이를 가리켜 PLC Product Life Cycle이라는 것을 만들거나 제품이 시장에 보급되는 시간, 그리고 얼마 동안 사용한 뒤에 새로운 수요가 발생하는 것인가에 대해서 고민하는 것이 핵심이었다.
그런데 경험 중심의 소비문화는 제품을 판매한 순간부터 비즈니스가 시작되는 것으로 본다.
이 때문에 소비자가 새로운 제품을 산 뒤에 혹은 서비스를 사용하기 시작하면서 어떻게 하면 지속적으로 사용빈도를 높이게 유도할 것인가에 핵심이 되는 것이다.
예를 들어 애플은 스마트폰을 구입한 뒤에 애플 생태계를 구축하기 위해서 다른 주변기기들을 구매하는 것을 유도한다.
나아가 애플의 iOS는 기기가 변경되더라도 자신의 기록이 지속적으로 다른 기기로 릴레이 해서 연결되어 연속성을 가질 수 있도록 유도한다.
이 때문에 애플을 사용하는 사람들은 스마트 기기를 구입하기까지의 고민보다 기기를 구입한 뒤에 어떻게 활용해야 할 것인가에 대한 고민을 더 많이 하게 된다.
위에 나온 예시 중에서도 중고 N차 신상이라는 것도 경험 중시 마케팅이라는 관점에서 바라보게 되면 좀 더 이해가 쉬워지게 된다.
집에서 사용하지 않는 제품 혹은 사용 빈도가 낮은 제품의 경우 다시 현금화를 하기 위해 판매자의 포지션으로 시작하는 경우가 대부분이다.
그렇지만 자신이 판매를 하고 난 뒤에 자연스럽게 다른 제품 혹은 자신이 구매를 하려고 했거나 유용할 것이라고 생각이 되는 것에 대해서 둘러보다가 자연스럽게 다른 상품의 구매로 연결이 될 수 있다.
이 때문에 중고 시장에 많은 사람들이 유입이 되게 되고 이 경험을 토대로 다른 사람들에게 구두로 전파하고 더 많은 사람들이 중고 거래에 대한 경험을 하고 유용성을 알아가게 된다.
이 때문에 한 번의 일회성 거래로만 끝나는 것이 아니라 새로운 공간에서 새로운 가치를 창조한다는 의미에서 기존의 중고 거래와는 다른 형태로 소비문화를 보게 되는 것이고 이를 N차 신상이라고 부르고 새로운 마케팅 형태로 이해할 수 있는 것이다.
이를 큰 형태로 보게 되면 소비 중심의 경제, 즉 소비 경제에서 경험을 중심 하는 경제인 공유 경제나 구독 경제로 발전해 나간다는 것으로 이해를 하면 된다.
그렇지만 막상 이를 고민해보고 자신의 업무에 적용을 해보려고 시도해 본다면 결코 쉬운 일이 아니다.
제품을 판매하는 것에만 목적을 두고 고민을 해온 입장에서 하루아침에 제품이 판매된 후의 일에 대해서 고민을 해보려면 다양한 사전 공부가 필요하다.
소비자가 사용하는 형태도 공부를 해봐야 하고 제품을 구입하려는 목적과 사용하려는 목적이 일치했는지도 생각을 해봐야 하는 등 다양한 측면의 고민이 수반되어야 한다.
하지만 시대적인 변화와 흐름이 경험 중심의 가치를 더 높게 생각하고 있고 그것이 소비자의 입장에서 바람직한 것인 만큼 반드시 고민해야 하는 것만은 틀림이 없다.
참고 도서 : 포스트 코로나 마케팅, 실무자에게 길을 묻다
박천욱의 더 많은 생각이 궁금하다면?
