하버드 마케팅 강의
변화하는 시대에 변화하는 마케팅 방법에 대해 사례를 통해 알아보자.
박천욱
2022-07-07

[ 글을 시작하기 전에 ]

출처: YES24

세계적인 마케팅 전략가 알 리스는 마케팅은 상품이 아니라 인식의 전쟁이다라고 말했다. 

그의 말은 현대 경제시장의 마케팅 현실을 정확히 반영한다. 

이제는 기업의 인식이 마케팅 전략과 집행을 결정하며 전체 마케팅 행위의 성패를 좌우한다. 

낙후한 인식은 마케팅 과정뿐 아니라, 결과에도 직접 영향을 미쳐 단 한 번의 악수로 판 전체를 내어줘야 하는 상황을 초래한다. 

문제는 기업들의 종종 사이비에 가까운 인식에 휩싸여 마케팅의 본질을 오해한다는 점이다. 

대체 마케팅이란 무엇이고 어떻게 이해해야 할까? 미국 경영학자이자 현대 경영학의 창시자인 피터 드러커는 기업이 성과를 올리는데 필요한 것은 마케팅과 혁신 단 두 가지뿐이다. 

다른 활동들은 모두 비용이다라고 말했다. 마케팅 인식은 언제나 완전히 새로워야 하며, 반드시 가치와 부로 전환할 수 있어야 한다. 

마케팅 인식은 단순히 마케팅 행위와 전략, 기술, 수단을 의미하지 않는다. 마케팅 인식은 기업이 시장을 바라보는 사고방식이며, 기업 경영 활동의 밑바탕이 되는 주요 지침이다. 

그럼 마케팅은 어떻게 접근해야 하는지 어떤 마케팅 인식을 고민해야 하는지 알아보자. 


Ⅰ. 고객의 머릿속에 침투하라. 

고객은 왕이 아니다. 

중국 산둥성의 둥어 아교 주식회사는 중의학 제조약, 생물약, 건강 보조식품, 의료기기 등 여섯 개 분야에서 100여 종에 달하는 상품을 생산한다. 

생산량과 수출량은 각각 중국 전역의 75%와 90% 이상을 차지한다. 그들이 만든 아교는 멀리 동남아 각국과 유럽, 미국 시장에까지 수출되고 있다. 

둥어 아교 주식회사의 성공은 훌륭한 마케팅과 탁월한 경영뿐 아니라 효과적인 고객 관리 덕분이다. 그들은 경험을 통해 고객을 새롭게 바라보고 고객의 지위를 합리적으로 조정했다. 

처음에는 고객은 왕이라는 구호를 내세우며 크고 작은 고객을 많이 유치했다. 그런데 차츰 문제가 드러나기 시작했다. 

일종의 특권층 고객이 생겨난 것이다. 이런 고객들은 어떤 제약도 받지 않으려고 했고 회사는 지쳤고 고객은 왕인 동시에 악마라는 말까지 돌았다. 

그들은 회사와 소매상, 소매상과 고격이 공동의 이익으로 튼튼하게연결되어 어느 한쪽이 쩔쩔매면서 다른 한쪽을 받들어 모시는 관계여서는 안 된다는 데 의견을 모았다. 

둥어 주식회사는 전매 방지 조치, 신규 고객 유치 기준을 새로 만들고 현금 거래의 액수와 횟수, 결제 시기 등도 양측의 이익을 꼼꼼히 조정했다. 고객의 3분이 2가 떨어져 나갔다. 

몸집은 줄었지만 실질적인 타격은 크지 않았다. 시장 점유율은 그대로였고 몸이 가벼워지니까 경영도 순조로웠다. 새로운 조치와 규정은 표면적으로 고객을 제한하는 것처럼 보였지만 실제로는 고객을 위한 더 나은 경영 환경을 조성했다. 

오히려 고객들이 더 적극적으로 거래의 질과 수준을 높이고, 자정 노력을 아끼지 않았다. 

둥어 주식회사의 사례는 마케팅 인식이 고객의 수요를 기업 경영의 출발점으로 삼아야겠지만 그렇다고 기업의 실제 상황과 자원 조건까지 무시하라는 이야기는 아님을 잘 보여준다. 

경제학에서 기업과 고객은 어느 한쪽이 다른 한쪽을 우러러보거나 내려다보는 관계가 아니다. 

기업은 고객을 위해 가치를 담은 상품을 창조하고 고객은 돈을 가지고 와서 그 가치로 교환할 뿐 양자는 백성과 왕의 관계라 할 수 없다. 

고객과 평등하며 윈윈 할 수 있는 파트너십을 성실하게 구축하는 것이 해답이다. 

우아한 경쟁

중국 유제품 시장에서 멍뉴가 이리의 강력한 경쟁자로 떠올랐다. 두 기업은 생산방식, 가격 포지션, 심지어 경영 모델까지 같은 방향성을 띠고 있어서 경쟁을 피할 수 없는 상황이었다. 

이 경쟁에서 새로 부상한 멍뉴는 시장 침략자, 이미 시장을 장악하고 있던 이리는 시장 주도 기업이었다. 

두 기업은 원유 문제로 마찰이 있었지만 결과적으로 싸움을 벌이지 않고 마무리했다. 그들이 얼마나 현명했는지 알아보자. 

멍뉴가 처음 시장에 들어섰을 때 CEO 뉴건성은 멍뉴를 중국 유제품 시장을 재 건립하는 기업으로 포지셔닝하고 업계의 파이를 키우는 데 주력했다. 

그는 소비자들이 멍뉴를 기존 시장을 비집고 들어와서 점유율을 차지하려고 안간힘 쓰는 기업으로 보기를 원하지 않았다. 

당시 뉴건성은 국민 여러분 우유를 마셔야 합니다. 꼭 멍뉴가 아니어도 좋습니다. 여러분이 우유만 마신다면 우리는 그것으로 충분합니다라고 말했다. 

동시에 멍뉴는 우유의 수도라는 말을 만들어 대대적으로 홍보했다. 네이멍구 자치구의 수도이자 멍뉴의 본사가 있는 후허하오터는 원유 품질이 전국 최고이고, 1인당 우유 보유량 역시 전국에서 가장 높다. 

멍뉴는 우유의 수도, 후허하오터를 테마로 한 네온 광고물을 후허하오터의 주요 거리에 빽빽하게 설치했다.

이후 우유의 수도라는 말은 정부 기관과 언론매체에서도 인용해서 쓸 정도로 대중의 큰 지지를 얻었다. 

현재 멍뉴와 이리는 명실상부한 중국 유제품 시장의 양대 산맥이다. 양측은 제품 형식, 가격, 포지션뿐만 아니라 경영 방식에서도 상당히 유사하다. 

시장 침략 이론에 따르면 멍뉴와 이리는 절대 양립할 수 없고 한쪽이 다른 한쪽을 완전히 박살내서 시장에 발도 못 붙이게 할 때까지 싸워야 한다. 

하지만 실제 상황은 전혀 그렇지 않았다. 멍뉴와 이리는 모두 순조롭게 발전했고 중국인이라면 모르는 사람이 없을 정도의 브랜드로 성장했다. 

멍뉴와 이리의 사례는 경쟁시장이 반드시 너 죽고 나 살자 이지 않아도 된다는 사실을 잘 보여준다. 

모든 시장 경쟁이 그토록 잔혹하고 무정할 필요는 없다. 물론 시장 경쟁의 배척과 제거의 성격이 있지만 동시에 서로 소통하고 지원하며 공동의 이익과 책임을 다하는 면도 분명히 있다. 

비즈니스 전쟁은 각 기업이 얼마나 잘났는지 뽐내는 게임이 아니다. 기업이 쌓아 올린 경험과 강점, 자원들을 이런 소모전에 낭비해서는 안 된다. 

그래서 기업가라면 반드시 경쟁 대상이란 무엇인지, 경쟁이란 무엇인지, 경쟁사가 없다면 어떻게 될지, 왜 경쟁에 뛰어들어야 하는지를 깊이 사고해야 한다. 

마케팅에 새로운 옷을 입혀라. 

첫째, 전통적 마케팅은 왜 실패의 길을 걷고 있을까? 

전통적 마케팅에서 소비자 충성도는 상품과 브랜드를 꾸준히 발전시키는 중요한 기초로 큰 비중을 차지하고 있었다. 

하지만 인터넷이 비약적으로 발전하면서 소비자들이 상품 및 구매 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 되었고 소비자의 브랜드 체험 수준 역시 완전히 달라졌다. 

또 현대의 소비자들은 상품 자체뿐 아니라 그 안에 담긴 문화와 생각까지 함께 구매한다. 단순히 상품 소비에만 주력하는 전통적 마케팅은 이러한 현대 마케팅 환경에 부합하지 않기에 실효성이 크게 낮아졌다.

현대 마케팅의 핵심은 소비자가 받아들일 수 있는 가장 높은 가격에 상품을 판매하는 것이다. 그 안에는 상품 이외에도 브랜드, 문화, 아이디어의 가치가 모두 포함되어 있다. 

기업들은 이러한 상품 외의 가치에서 얻을 수 있는 이윤에 주목하고 브랜드가 아니라 이 가치에 대한 소비자 충성도를 강화하는 데 주력해야 한다. 

전통적 마케팅의 최우선 목표는 상품 판매다. 판매와 이윤에만 집중하는 기업은 집행력이 낮아지고 임무와 책임이 모호해져 각 부서가 서로 유기적으로 결합하지 못하다.  

이윤을 내지 못하는 부서는 발언권도 사라지기 때문에, 부서끼리 서로 의심하고 적대시하며 책임을 떠넘기고 공로를 가로채려고 한다. 

이런 상황에서 기업이 시시각각 변화하는 시장 수요에 융통성 있게 대처하겠는가? 

이런 기업이 과연 소비자를 만족시킬 수 있는가? 

전통적 마케팅을 고수하는 기업은 언제나 자기 위주여서 고객의 의견이나 제안을 무시하곤 한다. 그러다 보니 서비스 수준도 늘 상품 판매단계에 머물러 있다. 하지만 선택 가능한 서비스가 무궁무진한 현대에 기다랗게 줄을 서서 상품을 구매하려고 혈안이 된 소비자는 없다. 

그들은 이미 주도적인 지위를 차지하고 있기 때문이다. 이것이 바로 기업이 서비스를 최우선 목표로 삼아야 하는 이유다. 

전통적 마케팅은 고객과의 관계 유지에 무척 취약하다. 고객 네트워크는 기업의 장기적인 발전에 꼭 필요하며 이는 결코 쉬운 일이 아니다. 

고객을 유지하는 대가로 대량의 자원과 서비스를 투입해야 하는데 전통적 마케팅을 고수하는 기업은 이일의 중요성을 이해하거나 감당하지 못한다. 

둘째, 그렇다면 기업은 어떻게 이 문제를 해결해야 할까?

우선적으로 고객 지향이 현대 기업 마케팅의 핵심이다. 서비스 마케팅을 잘한다는 말은 곧 상품 서비스가 좋다는 이야기다. 

상품 서비스란 상품 판매를 지원하기 위해서 소비자들에게 제공되는 부가 서비스를 가리킨다. 판매원의 친절한 응대부터 AS 서비스 등이 여기에 속한다. 

기업이 안정적으로 발전하려면 우선 상품이 좋아야 한다. 상품만 좋으면 판매는 고객을 향한 인성화 서비스 즉 인간적인 서비스로 판가름 난다. 

그러므로 기업은 소비자의 편에 서서 더욱 능동적이고 완벽한 상품 서비스를 제공해야 한다. 

마케팅은 인식의 전쟁이다. 

상품 판매형 기업은 시장 경쟁을 상품의 경쟁으로 보기 때문에 제조나 가공 실력으로 마케팅의 성패가 결정된다고 생각한다. 그러므로 치열한 경쟁에서 살아남으려면 꾸준히 좋은 상품을 내놓아야 한다고 굳게 믿는다. 

물론 틀린 이야기는 아니다. 다만 또 다른 마케팅 경쟁인 인식의 경쟁을 무시하고 있을 뿐이다. 

인식의 경쟁은 소프트웨어 경쟁으로 경쟁은 보이지 않고, 잔혹하지 않으며, 시장을 얻거나 잃는 속도가 느리고, 적은 투자로도 가능하다. 

기업 마케팅은 인식의 경쟁으로 전환되고 있다. 상품의 경쟁과 인식의 경쟁에 관해 다음의 몇 가지를 반드시 기억하자. 

1. 가격을 낮춘다고 잘 팔리는 것은 아니다. 

애플이 중국에 진출했을 때 아이폰은 순식간에 젊음의 상징이 되었다. 손에 아이폰이 없는 젊은이는 자신이 늙고 유행에 뒤쳐졌다고 느꼈다. 그러다가 마침내 아이폰을 손에 넣으면 다시 젊어지고 활기가 넘쳤다. 

이런 이유로 가격이 아무리 비싸도 어떻게든 손에 넣으려고 안달하는 것이다. 이는 아이폰이라는 상품의 실용성과는 아무런 관계가 없는 이야기다. 

2. 가장 좋은 물건은 없다. 더 좋은 상품만 있을 뿐이다. 

마케팅에서 기존 및 잠재 고객의 머릿속에 꼭 필요한 거야라는 생각이 들게 했을 때 해당 상품은 비로소 가장 좋은 상품이 될 수 있다. 

그러므로 마케팅을 제대로 하려면 일단 사람들의 생각을 연구해서 어떻게 머릿속의 생각을 만들어낼지 고민해야 한다. 

3. 고객은 인식을 함께 구매한다. 

상품에 대한 인식이 상품의 기능보다 우선할 때가 있다. 

4. 상품 인식이 승부를 결정한다. 

소비자들은 상품을 특정한 방식으로 인식하면 이후에는 좀처럼 생각을 바꾸지 않는다. 

5. 최종 목표는 브랜드 인식이다. 

4C로 사고하고 4P로 행동하라. 

4P는 (상품, 유통, 판촉, 가격) 기업이 마케팅 과정 중에 제어할 수 있는 요소로 마케팅 전략을 구상할 때 이 네 가지의 구체적인 운영을 염두에 둔다. 

하지만 오늘날에는 새로운 이론의 필요성이 대두되었고 4C를 제시했다. 

소비자 (Consumer) 4C는 소비자를 기업 경영활동의 핵심으로 본다. 

비용 (Cost) 가격 요소를 생산 및 경영 과정 전체에 들어가는 비용으로까지 확장했다. 

편의성 (Convenience) 기업이 판매하는 것은 상품뿐 아니라 서비스임을 강조한다. 

소통 (Communication) 판촉 대신 소통할 것을 강조한다. 

4P와 4C의 두 가지 차이점

첫째, 4P는 기업이 중심이 되어서 소비자가 아니라 상품을 지향한다. 

4C는 그 반대다. 진정한 고객 지향 마케팅이다. 

둘째, 4C는 모든 활동이 소비자를 출발점으로 삼아 진행된다. 

4C는 소통을 강조한다. 고객과의 소통을 통해서 기업은 더 깊이 고객을 이해하며 더 나은 서비스를 제공할 수 있다. 


 Ⅱ. 멀리 두고 길게 본다.

미래 발전 방향과 투자 계획은 무엇보다 중요하다. 자신의 기업을 위험한 지경에 빠뜨려 엄청난 손실을 보려는 경영자는 없다. 그래서 심사숙고야말로 경영자가 반드시 갖춰야 할 덕목이다. 

일반적으로 기업들은 계획을 실행하기 전에 깊이 사고하고, 이 계획이 불러올 수 있는 이익과 폐해를 분석해 서로 비교한 후에 비로소 행동에 옮긴다. 

필립 아머는 미국 육가공업계에서 큰 성공을 거둔 인물이다. 그는 좋은 머리와 멀리 보는 눈 덕분에 기회를 놓치지 않았고 단 두 번의 큰 사업을 벌여 무려 1,000만 달러를 벌었다. 

첫 사업은 남북전쟁이 끝날 즈음, 돼지고기를 팔아서이다. 이전부터 꾸준히 육류업계에 몸담아 온 아머는 기회를 놓치지 않고 큰 도매상과 신용거래를 했다. 

당시 시세보다 10% 싼 가격에 돼지고기를 대량 납품하기로 하고 납품 일자까지 확정한 것이다. 

그의 예상대로 전쟁은 일찍 끝났고 돼지고기 가격은 예상보다 더 떨어졌고 아머는 큰돈을 벌었다. 

그는 우연히 본 신문기사에서 힌트를 얻었을 뿐이다. 그가 본 기사의 내용은 이러했다. 

한 신부가 남군의 병영에서 어린이 몇 명을 만났다. 아이들은 굶주린 상태였고 신부는 아버지에 관해 묻자 모두 군인이라고 답했다. 그중 한 아이는 아버지가 아주 높은 군인이라고 자랑했다. 

아머는 기사를 통해 남군의 식량부족 사태를 직감한 것이다. 이런 기사는 모두가 알고 있었지만 오직 아머만이 남군이 이렇게 큰 식량 부족 문제를 겪고 있다면 곧 항복할 것이라고 확신했다. 

아머의 두 번째 사업 역시 신문기사였다. 멕시코에서 감영병으로 의심되는 사례가 보고되었다는 내용이다. 

아머는 기사를 보고 자신의 주치의를 멕시코로 보내 실태를 파악하게 하고 감염병 유행을 확인했다. 그리고 진실임을 깨닫고 아머는 자신의 모든 돈을 들여 캘리포니아와 텍사스의 가축을 샀고 즉시 동부로 이동했다. 

얼마 후, 예상대로 미국 남부의 몇 개 주에서 감염병이 돌기 시작했고, 미국 정부는 해당 지역 가축의 외부 반출을 금지했다. 

그러자 미국 전역의 고깃값이 대폭 상승했고 아머는 몇 개월 사이에 900만 달러를 벌어 들었다. 

필립 아머는 현상에만 집중하지 않고 장기 발전의 각도에서 문제를 사고했다. 그는 눈에 보이는 현상 뒤에 숨은 기회를 알아차리는데 탁월했으며, 다른 사람보다 한발 먼저 움직여서 큰 이윤을 얻었다. 


 [ 글을 마치며 ]

상당히 좋은 내용이 많이 담겨 있으며 이 중에서는 현업에서 바로 적용을 해도 사용할 만한 내용들이 많았다. 

그중에서 세 가지는 다시 정리해보고 기억을 해두고자 한다. 

첫 번째는 마케팅은 소비자에서 시작을 해야 한다는 것이다. 

전통 마케팅의 시작은 4P를 나뉘는데 그 핵심은 제품에 있었다. 얼마나 좋은 제품을 생산하고 판매하는데 초점이 맞춰져 있다 보니 고객과의 소통은 제품 다음으로 밀려나는 것이 일반적이었다. 

하지만 현대는 소비자가 시장을 주도하는 형태로 더 이상 기업을 만드는 제품이 시장을 주도하지 못하고 있다. 

이는 현대 산업 발전이 기여한 부분이 큰데 가장 큰 변화는 정보의 이동이 매우 빠르고 무제한적이라는 점이다. 

이 때문에 소비자들은 제품을 선택하는 데 있어서 기존의 경험에 의존하지 않고 자신들의 제품을 통해서 얻을 수 있는 실질적인 가치에 주목한다. 

이 때문에 좋은 제품을 만드는 것보다 소비자들의 무엇을 원하는 것에 더 집중해야 한다.

이 변화는 간단하지 않은 것이 기업의 입장에서는 제품을 만들고 판매하는 것에만 그쳐서는 안 되고 소비자가 제품을 구입한 다음에 어떤 평가를 내릴 것인가에 더 많은 관심을 기울여야 함을 말해준다. 

즉. 소비자들이 제품을 어떻게 사용하는가를 판매 이후에 들여다보고 이를 다시 새로운 시장 접근으로 변화시켜야 하고 기존의 제품도 초기 출시 이후에 소비자의 반응에 따라 다시 마케팅해야 하는 과제를 던져주는 것이다.  

두 번째는 멀리 보는 안목을 갖춰야 한다는 점이다. 

필립 아머라는 개인의 사업 성공을 예시로 들었는데 이는 개인의 사업 영역에 어떻게 반영해야 하는지를 말해준다. 

예전과 달리 개인의 노력 여하에 따라 접근할 수 있는 정보의 양이 달라지는 세계이다. 

그리고 세계는 오랜 시간 동안 하나의 가치 사슬로 연결되어서 한쪽의 변화가 나비효과가 되어 지구 반대편에서도 영향을 미치는 상황으로까지 발전되었다. 

이 때문에 우리는 세계에서 일어나는 변화에 대해서 항상 예의 주시해야 하고 더 많은 정보를 수집하는데 노력을 기울여야 한다. 

그리고 정보를 수집한 뒤에는 다양한 예측을 토대로 사업을 변화시키려는 시도를 해야 한다는 것이다. 

결국 안목을 갖추는 것은 정보를 많이 수집하는 행동을 말하고 멀리 보는 것은 정보를 분석하고 그것을 토대로 자신만의 예측을 해낼 수 있어야 한다는 것을 말한다. 

세 번째는 마케팅의 본질은 인식의 전쟁이라는 것을 알아야 한다. 

인식은 소프트웨어와 같아서 표면적으로는 보이지 않는다. 하지만 인식은 소비자들에게 한 번 자리 잡으면 쉽게 바뀌지 않으며 발전해 나가는 속도가 매우 빠르다. 

이런 현상을 유행이라고도 부를 수 있는데 현재의 유행은 기업이 발생시키는 것이 아니라 다수의 개개인이 발생시키고 있다. 

가장 큰 이유는 대중 매체가 변화했기 때문이다. 공중파로 대표되는 TV가 모든 안방을 점유하던 것에서 벗어나 이제는 수 없이 많은 다수의 매체가 사람들에게 직접적으로 선택받고 있다. 

나아가 콘텐츠를 만들어내는 사람들도 극소수가 아니라 다수의 대중이 되었다. 이런 대중 매체의 변화는 광고 시장의 변화도 이끌어냈고 제품의 판매와 유통에도 변화를 만들어냈다. 

이를 되짚어 보면 과거의 전통 마케팅은 기업이 제품을 출시하고 그것을 선택하는 것이 유행이 되었던 것이라면 현재의 마케팅은 소비자가 유행을 만들어내고 그것을 기업이 채택하는 형태가 되는 것이라고 보인다. 

그리고 그 변화를 빠르게 캐치하는 기업이 소비자들의 긍정적인 인식을 이끌어낼 수 있고 소프트파워 전쟁에서 승리할 수 있는 것이다. 

위의 세 가지를 종합해보면 한 가지 공통점이 나오게 된다. 

현대의 마케팅은 제품을 판매하는 것에 집중하는 것이 아니라 소비자들을 분석하는 것에 있다는 점이다. 

그리고 소비자를 분석하기 위해서는 멀리 보는 안목을 갖추는 것이 핵심이라고 여겨진다. 

그렇게 하기 위해서는 다양한 정보를 접하고 분석하고 자신만의 예측을 만들어내는 과정을 반복해야 한다고 생각한다. 

 참고 도서 : 하버드 마케팅 강의

박천욱
에디터
1만권 독서하고 전세계를 여행하자.
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