멤버십 이코노미
멤버십 이코노미를 성공적으로 이끄는 비결은 무엇일까?
박천욱
2022-06-28
출처: YES24

[ 글을 시작하기 전에 ]

소유 경제의 시대를 지나 공유 경제로 이제는 구독 경제로 까지도 발전해 나가고 있다. 

그리고 공유 경제와 구독 경제를 합쳐 멤버십 이코노미라고 부르는 것이다. 

멤버심 이코노미는 우리의 소비 형태가 물건을 소유하는 것에서 공유하는 것으로 발전해나가고 이제는 물건을 통해 경험을 중시하는 형태로까지 발전해나가고 있다는 것이다. 

기존의 경제와 가장 큰 차이점을 본다면 멤버십 이코노미는 물건을 결제하고 순간에 소비라는 행위가 끝나는 것이 아니라 시작된다는 것이다. 

소비를 함으로써 제품이나 서비스를 사용하는 참여자가 되어 지속적으로 부가가치를 만들어내는 것을 말하게 되는 것이다. 

이런 멤버십 이코노미를 성공적으로 이끌어나가기 위해서는 어떤 노력을 해야 하는지 알아보도록 하자. 


Ⅰ. 멤버십 이코노미와 공유경제의 차이

공유 경제 사업들은 멤버십 이코노미에 기반을 둔 것들이다. 

멤버십 이코노미가 성립되기 위해서는 사람들이 자신의 물리적인 커뮤니티의 영역 바깥에 있는 사람들도 신뢰할 수 있어야 하는데, 이렇게 본다면 공유경제는 멤버십 이코노미의 부분집합으로 볼 수 있다. 

공유 경제를 말할 때 사람들은 대부분 다른 개인이 소유한 자산을 사용하는 개념을 떠올린다. 즉, 기업 및 단체가 소유한 자산을 사용하는 것은 거의 생각하지 않는다. 

릴레이라이즈라는 사례를 예로 들어보자. 걸어서 출근하는 사람은 하루 종일 차를 차고에 세워놓는다. 

그런데 만약 샌프란시스코 여행을 온 어떤 사람이 자동차를 써야 한다고 가정해보자. 

이때 그 여행자는 릴레이라이즈를 통해 통상적인 렌터카보다 저렴한 비용으로 차를 빌려 쓸 수 있다. 

반면 넷플릭스 이용자는 방대한 양의 영화와 드라마를 저렴한 비용으로 이용하지만, 넷플릭스의 자산은 개인이 아닌 기업 소유다. 

영화와 드라마를 공유하는 존재가 개인이 아니라 넷플릭스라는 기업이다. 

즉, 가장 성공적인 공유경제 사업들은 멤버십 이코노미에 기반을 둔 것들이다. 

기술 발달은 공유경제에 날개를 달아주었다. 대규모 공유경제는 신뢰가 그 바탕인데, 인터넷 덕분에 공유경제에 필요한 신뢰를 시스템으로 뒷받침할 수 있기 때문이다. 

10년 전만 해도 서로 잘 모르는 사이일 경우 차를 빌려주고 빌리는 거래 자체가 성립하기 어려웠다. 그러나 지금은 거래 당사자들의 신뢰도와 차량 위치까지 실시간으로 확인하는 것이 가능하다. 

덕분에 사용하지 않는 자산과 누군가의 필요를 비교적 용이하게 연결할 수 있게 되었다. 

특히 비싼 자산, 유행기간이 짧은 자산, 사용 시간보다 방치하는 시간이 더 긴 자산은 공유경제에 적합하다.

이런 자산에는 대표적으로 휴양지의 별장, 자동차, 최신 영화와 드라마, 특별한 날을 위한 의류 등이 있다. 

사실 초기 공유경제를 주도하는 것도 이들 자산이다. 


 Ⅱ. 왜, 지금 멤버십 이코노미인가

소유에 대한 관점의 전환

자동차를 가끔 타거나 주차장이 없거나 신 모델을 원할 경우, 자동차를 소유하는 것은 그리 좋은 선택이 아니다. 이럴 때는 렌터카, 자동차 리스, 택시 등을 이용하는 편이 더 낫다. 

물론 이러한 방법도 멤버십 이코노미의 이점을 제대로 활용하는 것과는 거리가 있다. 

자산의 소유와 새로운 접근 방식은 서로 양립하지만 무게추가 점점 새로운 접근 방식으로 기울고 있다. 

사람들은 소유에 따른 부담, 즉 보관 장소 마련과 관리비 부담에 커다란 스트레스를 받고 있으며 이를 줄일 방법을 찾고 있다. 

또한 사람들은 의미 있는 소통과 커뮤니티 활동을 원한다. 멤버십 이코노미는 이 두 가지 현상을 위한 좋은 해결책이다. 

소유에 따른 부담을 줄여주는 동시에 커뮤니티에 속해 활동할 기회를 제공하니 말이다. 

모든 비즈니스에 적용 가능한 방식

소유와 멤버십 모델은 서로 양립하지만 어느 하나가 다른 것을 배척하는 개념은 아니다. 

그리고 어떤 방식이 더 지배적인지는 산업에 따라 다르다. 소유의 이점에는 안전, 사생활 보호, 통제 등이 있다. 

그런데 근래 들어 자산 소유는 급격히 매력을 잃는 반면 멤버십 모델의 핵심인 다른 사람과의 소통은 점점 더 중요해지고 있다. 

부동산 전문가들에 따르면 오늘날 부동산 구매자는 사생활 보호가 용이한 넓고 분리된 공간이 아니라 이웃, 수영장 및 회관과 같은 공동시설, 위락시설, 접근성 등을 중시한다고 한다. 

음악 애호가들 역시 보유한 CD에는 거의 손대지 않고 디지털 음원 서비스에 가입해 음악을 들으며 회원들과 음악 정보 및 의견을 공유하고 있다. 

멤버십 이코노미가 중요한 세 가지 이유는 다음과 같다. 

지속적인 매출을 일으키고 계절적 쏠림을 줄여준다. 

고객 중심의 고객 관계 관리를 추구하며 이는 브랜드 강화로 이어진다. 

지속적인 데이터 유입이 가능하며, 이 데이터는 서비스 개선 및 고객 만족도 향상을 위한 유용한 도구로 활용할 수 있다. 


Ⅲ. 멤버십 이코노미 조직의 6가지 유형

온라인 회원 가입 방식

멤버는 정기적으로 회비를 내고 온라인 기반의 콘텐츠나 서비스를 이용한다. 이 유형은 프리미엄 기반의 서비스를 제공하는데 이는 기본적인 서비스는 무료로 제공하고 추가적인 서비스는 이용료를 받는 식이다. 

온라인 커뮤니티

흔히 관심사나 목표를 공유하는 사람들은 온라인 커뮤니티를 형성하는데, 이러한 커뮤니티는 인간관계를 중요시하는 소셜 네트워크로 발전하기도 한다. 

로열티 프로그램 방식

고객의 사용실적을 추적해 보상하는 방식이다. 기본적으로는 한 번의 거래로 관계가 끝나지만 사용 실적이 높은 고객에게 기업이 일정 기간 멤버 지위를 부여한다. 

전통적인 멤버십 이코노미

아메리칸 익스프레스, T-모바일, 커브스 짐, 웨이트 와처스 등이 대표적인 사례다. 

소기업과 독립 컨설턴트

1인 기업과 지역 기반의 소규모 자영업도 멤버십 이코노미 기업이 될 수 있다. 

비영리 단체, 전문가 모임, 산업별 협회

조직의 이익을 배당하는 것이 아니라 조직 목표를 위해 재투자하는 유형의 조직도 멤버십 이코노미의 원리를 활용할 수 있다. 


Ⅳ. 지속 성장의 핵심 요소, 슈퍼유저

특별한 멤버, 슈퍼유저의 특성

슈퍼유저는 멤버십 이코노미 조직의 커뮤니티에 적극 참여함으로써 커뮤니티를 활성화하는 멤버로 대개는 높은 충성도와 관여도를 보인다. 

물론 단기간 동안 커뮤니티에 오래 관여한다고 해서 슈퍼유저가 되는 것은 아니다. 슈퍼유저에게 멤버십 이코노미 조직의 커뮤니티에 참여하는 것은 생활의 일부라 할 정도로 습관화한다. 

슈퍼유저의 일곱 가지 커뮤니티 이용습관

커뮤니티에 지속적으로 자주 관여한다. 

다른 사람들이 보도록 콘텐츠를 만든다. 

커뮤니티의 순찰자를 자임하며 커뮤니티 문화가 커뮤니티를 강화하는 방향으로 정립되도록 한다. 

멤버십 조직에 지속적으로 피드백과 제안을 제공하고 양방향 의사소통에 적극 참여한다. 

다른 멤버들의 커뮤니티 활동을 도와주려 한다. 

새로운 멤버들을 커뮤니티로 이끈다. 

새로운 멤버들이 멤버십 조직과 지속적 관계를 이어가도록 지원한다. 


Ⅴ. 철저한 멤버 중심의 로열티 프로그램

기업의 매출과 이익을 견인하는 것은 소수의 충성 고객이다. 2013년 마케팅 프로프스는 대부분의 비즈니스 리더가 알고 있는 사실을 다시 한번 확인해 주었다. 

충성 고객은 가격에 민감하지 않고 새로운 상품을 기꺼이 구입하며 기업 브랜드에 호의적인 평판을 만들어준다. 

이러한 충성 고객은 정말 중요하다. 누구도 여기에 이의를 제기하지 않으며 많은 기업이 충성 고객을 관리하기 위한 로열티 프로그램을 운영한다. 

실제로 우리의 지갑에는 슈퍼마켓, 주유소, 커피숍, 음식점, 사무용품점, 항공사, 호텔 등의 업체가 발급해준 고객 관리카드가 들어 있다. 

좋은 로열티 프로그램은 고객의 바람직한 행동을 유도하고 고객의 충성도 및 생애가치를 높여 일반적인 거래 기업과 멤버십 기업 사이의 간격을 좁히는 기능을 한다. 

따라서 로열티 프로그램을 적절히 이용하면 기존의 일반적인 거래 기업도 멤버십 이코노미의 긍정적인 효과를 누릴 수 있다. 

가장 기본적인 방법은 도장 카드 방식이다. 이는 거래에 따라 일정 횟수 이상의 도장을 받은 고객에게 무료로 쿠키나 커피, 도넛 같은 것을 제공하는 방식이다. 물론 로열티 프로그램은 점점 더 정교해지고 있으며 많은 경우 다음의 세 가지 항목에 관한 고객 정보를 수집한다. 

인구통계학적 정보 : 연령, 성별, 직업, 소득, 거주 지역 등

고객 성향 : 선호도, 만족도, 관심사 등

고객 행동 : 구매 주기, 구매 유형, 구매 금액, 마케팅 캠페인에 대한 반응 등


 [ 글을 마치며 ]

최근 산업의 방향을 가장 많이 변화시키고 있는 것은 단연코 인터넷과 모바일일 것이다. 

그리고 이 두 개의 도구는 경제 테마까지도 바꾸어놓고 있게 되었다. 

몇 세대만 거슬러 올라가도 불가능했던 일들이 이제는 대부분 가능하게 되고 있다. 

대표적인 예로서 스트리밍 서비스를 통해 미디어를 활용하는 것이다. 넷플릭스, 디즈니 플러스, 애플 TV로 불리는 업체들은 기존의 공중파 산업을 모두 변화시켜버렸고 이제는 공중파라는 개념 자체가 존재하지 않는 형태로까지 발전해나가게 되었다. 

여기에 더해 유튜브라는 존재는 기존의 방송국들이 더 이상 자체 통신망 서비스를 유지해야 할 필요성까지도 없애버리고 있다. 

유튜브의 하나의 채널로서 공중파가 존재하는 것은 아닌가 하는 의심이 들 정도이니 말이다. 

이런 현상이 가능해지게 된 것은 우리가 다양한 재화나 서비스를 취사선택할 수 있는 자유도가 급격하게 상승되었기 때문으로 여겨지고 있다. 

시간이라는 한정적인 자원을 우리는 무엇인가를 기다리는데 허비하지 않아도 된다. 예전에는 어떤 것을 소비하거나 사용하기 위해서는 소유하는 것 외에는 특별한 방법이 존재하지 않았다. 

그렇지만 소유라는 개념은 너무나도 많은 불필요한 재화의 낭비를 유발했다. 

대표적인 것이 자동차이다. 자동차를 소유하게 된다면 언제 어디에서든지 쉽게 사용할 수 있고 원하는 목적지까지 가는 것이 어렵지 않다. 

하지만 자동차를 모두가 소유함으로 인해서 교통체증은 유발되었고 사회적인 비용은 더 많이 필요해지게 되었고 나아가 환경오염까지도 유발하고 있다. 

그런 자동차를 자신이 사용하는 시간에만 사용하고 그 이외의 시간에는 다른 사람들과 공유할 수 있다면 어떨까? 이럴 때에 등장하게 된 것이 공유 경제의 모델들이다.

그리고 그 공유경제의 모델들은 기존보다 더 큰 사회적 관계망을 필요로 했고 이를 가능하게 해 준 것이 인터넷과 모바일이라는 도구이다.

그리고 이렇게 시작된 공유 경제는 멤버십 이코노미라는 형태로 발전하게 된다. 

멤버십 이코노미는 공유경제를 사용하는 사람들이 그 안에서 사용한 후기나 경험을 토대로 더 많은 사용자를 유도하는 것이다. 

그렇게 되면 더 많은 사용자의 유입으로 인해서 경제는 선순환을 할 수 있는 더 큰 동력원을 만들어내게 되고 이 생태계는 스스로 발전해나갈 수 있는 단계까지로도 진화할 수 있는 것이다. 

그렇게 되기 위해서는 멤버십 이코노미의 특성이 몇 가지 있는데 그 안에서 활동하는 사람들 중 슈퍼 유저라 불리는 사람들이 자발적으로 양산되어야 한다는 것이다. 

이들은 자발적으로 커뮤니티의 결속력을 증대시키고 새로운 사람의 유입을 만들어내는 부류이다. 

이들의 활동이 더 활발하면 활발할수록 더 많은 사람들의 유입으로 더 큰 사회망을 구축할 수 있게 된다. 

그리고 멤버십 이코노미를 발전시켜 나가기 위해서는 무엇보다도 사용자들이 어떤 성향을 가지고 있는지 어떤 공동체적인 목표가 필요한지에 대해서 고민을 하는 것이 중요하다. 

사용하는 사람들의 사용 데이터를 기반으로 어떤 식의 서비스가 효용성이 높은지에 대해서 분석을 하고 다시 이를 보완 발전시켜서 사용자들의 편의성을 확대해주는 노력이 멤버십 이코노미를 발전시켜 나갈 수 있는 원동력인 것이다. 

사용자와 공급자 생산자와 소비자가 끊임없이 상호 보완하면서 만들어나가는 형태의 경제 구조라고 보인다. 

이는 낭비를 줄이고 현명한 소비를 하는 것이나 개개인의 소비 데이터가 모여 더 높은 서비스를 원하는 시대적인 흐름과도 맞물려 앞으로 멤버십 이코노미 형태의 사업 모델은 더 많아질 것으로 보인다. 

참고 도서 : 멤버십 이코노미

박천욱
에디터
1만권 독서하고 전세계를 여행하자.
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