스토리텔링에서 스토리두잉으로 성공하기
궁극의 브랜드 팬덤 만들기
예시카
2022-07-07

고객은 우리 브랜드를 알리는 훌륭한 미디어

여러분이 생각하는 매체에는 어떤 것들이 있나요? TV, 인스타그램, 인터넷 광고 등을 떠올리셨나요? 아주 중요한 매체가 하나 더 있습니다. 

우리 브랜드를 사랑하는 충성고객이 바로 우리 브랜드의 매체가 되는 시대입니다. 

즉, 우리 브랜드에 만족한 기존 고객이 새로운 고객에게 우리 브랜드를 알리는 미디어 역할을 훌륭히 수행할 수 있습니다. 브랜드가 직접 고객과 소통하는 것보다 기존에 우리 브랜드에 만족한 고객이 고객 관점에서 들려주는 이야기가 훨씬 더 영향력이 큽니다. 브랜드는 기존 고객이 들려주는 브랜드 평판 스토리가 곧 다른 고객이 쉽게 직감할 수 있는 브랜딩의 시작점이 된다는 점을 명심해야 합니다. 

스토리텔링에서 스토리두잉으로

혹시 스토리두잉이라는 말 들어보셨나요? 스토리텔링(storytelling)은 브랜드와 상품에 이야기를 만들어 소비자의 마음을 움직이는 마케팅 전략 중 하나입니다. 소비자의 기억에 남는 이야기를 통해 브랜드를 자연스럽게 인지시키고 브랜드와 제품의 특징을 정확하게 상기시키는 방법이지요. 스토리텔링이 브랜드에 숨겨진 스토리를 전달해 브랜드를 인지시킨다면, 스토리두잉(storydoing)은 브랜드가 지향하는 가치를 스토리로 만들고 기업 활동을 통해 두잉, 실제 행동으로 옮기는 것을 의미합니다. 이제는 스토리텔링이 아니라 스토리두잉을 해야 합니다. 

기업이 지향하는 세계관이 담긴 브랜드 스토리를 소비자가 적극적으로 참여하게 해, 함께 만들어 가는 것이 중요한데요. 이것이 지속 가능한 브랜드, 강인한 생명력을 얻는 브랜드가 되는 길이지요. 

이렇게 브랜드 가치관에 공명된 소비자 행동이 궁극적으로 브랜드 팬덤으로 이어지게 하는 것이 바로, ‘목적이 이끄는 (Purpose-driven)’ 마케팅 기법입니다.

스토리두잉이란

‘스토리두잉’이란 ‘기업이 이야기 소재를 제공하고, 이야기는 소비자가 전달하게 하는 것, 더 나아가 소비자가 스토리를 직접 행하거나 실천하게 한다’는 의미입니다. 소비자는 기업이 일방적으로 전하는 소리를 믿지 않습니다. 내 옆의 친구가 산 브랜드, 물건을 더 믿지요. 기업은 소비자가 공감하고 공유하고 싶어 할 만한 스토리의 소재를 만들고, 이를 바로 옆의 소비자에게 이야기하는 역할을 소비자에게 맡겨야 합니다. 

즉, C2C(Customer to Customer) 지향적인 스토리텔링 구조를 만드는 역량이 필요합니다. 

소비자는 직접 기업의 스토리를 일상에서 행동하며 실천하는 스토리두잉(Storydoing)의 주인공이 된다. 

이는 철저하게 브랜드의 생각(콘셉트)을 소비자 중심으로 두어야만 이끌어낼 수 있는 구조입니다. 소비자가 브랜드를 경험하는 모든 접점에서 브랜드에 대한 일관된 콘셉트를 반복적으로 느끼고 공감하도록 해야 합니다. 고객은 이 과정에서 브랜드 비전에 동조하고 이에 영향력을 받아서 자연스럽게 브랜드가 지향하는 가치를 삶에서 실천하게 되지요.  

이러한 스토리두잉 전략이 소비자의 WOM(Words of Mouth) 구전 효과와 결합되면 그 파급력이 월등하게 높아집니다. 

그 브랜드를 사랑하는 고객이 자신의 변화된 경험과 라이프스타일에 자부심을 느끼고, 주변의 자신과 유사한 가치관을 지향하는 친구들에게 얘기하고 싶게끔 만드는 전략이기 때문입니다. 

스토리두잉을 하기 위한 방법

브랜드의 가치관에 동조하는 충성스러운 소비자로 하여금 ‘스토리두잉’을 성공적으로 하게끔 하기 위해서는 고도의 전략이 필요합니다. 먼저 브랜드와 고객, 고객과 고객 간의 쌍방향 소통을 위해서 브랜드 정체성을 쉽게 이해할 수 있는 서사 구조, 즉 세계관으로 확장해야 합니다. 여기에서 제품은 판매의 대상이 아니라 소비자의 놀이의 대상이 되어야 합니다. 

또한 제품은 소비자가 전달하고 재생산하는 콘텐츠의 소재가 되어야 합니다. 이 과정에서 기업의 제품은 1차적인 “기능”으로서의 의미를 뛰어넘는 창조 과정을 거치면서 소비자 콘텐츠로 재창조됩니다. 

그러한 콘텐츠를 소비자가 자신의 라이프스타일을 표현하기 위해서 만들어가는 과정이 바로 ‘스토리두잉’이라고 할 수 있습니다. 

스타일쉐어가 사용자들과 함께 만든 유저 크리에이티드 브랜드 ‘어스(US by StyleShare)’

스타일쉐어라는 패션 브랜드가 진행했던 방식을 살펴보겠습니다. 브랜드 정체성을 (1) 누구나 자신만의 스타일을 발견하고 완성할 수 있도록 돕고, (2) 스타일을 중심으로 사람과 사람을 연결하고 (3) 멋진 스타일에 대한 기존의 인식을 확장한다, 이렇게 세 가지 관점으로 정리했습니다. 이러한 브랜드 가치를 제공함으로써 “서로의 스타일을 인정하고 칭찬하는 문화”를 만들어 간다는 서사구조를 완성했습니다. 

진정성 기반의 스토리두잉의 중요성

스토리두잉의 효과는 브랜드가 지향하는 가치를 명확하고 진솔하게 전달하는 ‘진실의 힘’에서 나옵니다. 소비자들은 이제 과장된 ‘포장’이나 ‘허구’의 이야기에 속지 않습니다. 명확한 가치를 제안하고 이를 삶에서 실천하지 않는 진정성 없는 스토리는 결코 성공할 수 없습니다. 

그러므로 스토리두잉의 중요한 선결요건이 있습니다. 그 기업의 철학과 가치관이 올바르게 정립되어 있어야 합니다. 

소비자는 직접적인 행동과 참여를 통해서 자신의 가치관과 정체성을 드러내면서 그 브랜드와 자신을 일체화하기 때문입니다. 브랜드의 철학과 가치관이 올바르게 정립되었을 때 어떤 긍정적인 파급력이 있는지 사례를 살펴보겠습니다. 

Patagonia advertisement from the Friday, November, 25, 2011 edition of The New York Times

이본 쉬나드 창업자가 이끄는 아웃도어 의류업체 파타고니아는 ‘이익’이 아니라 ‘환경’에 집착한다는 브랜드 철학을 주창하고 있습니다. 환경 보호를 위해 모든 제품을 100% 유기농 면화로만 생산하고, 적자가 나더라도 매출의 1%를 지구의 환경을 지키기 위해서 기부하고 있는 회사입니다. 

환경을 파괴하지 않기 위해서 소비보다는 절약을 강조하면서 “이 재킷을 사지 말자(Don’t buy this jacket)”라는 캠페인을 진행했습니다. 소비자는 자신도 파타고니아 옷을 대대로 수선해서 물려 입고 있다는 인증 사진을 SNS에 올리면서 이 캠페인에 적극적으로 참여하고 절약하는 솔선수범을 보여주었습니다. 파타고니아를 사랑하는 소비자들은 #dontbuythisjacket 해시태그로 파타고니아 옷을 얼마나 계속 수선해서 입고 있는지에 대해서 자랑하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 

우리 브랜드 스토리를 소비자가 직접 삶에서 실행하는 ‘스토리두잉’ 단계로 성장시켜보면 어떨까요? 감사합니다.

예시카
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