마케팅 패러다임의 변화②
궁극의 브랜드 팬덤 만들기
예시카
2022-08-03

안녕하세요? 마케팅 패러다임의 변화를 살펴보는 두 번째 시간입니다. 지난 시간에는 고객이 필요한 상품에 대해서 고객과 함께 만들어 가는 공동 창조로의 변화와 고객이 공감하는 가치 기반으로 유연하게 가치를 책정하는 프라이싱으로의 변화에 대해서 살펴보았습니다. 이번 시간에는 나머지 2가지 중요한 마케팅 패러다임의 변화에 대해서 알아보겠습니다. 

3. Place, 유통에서 Communal Activation으로 변화

필립 코틀러가 정의한 마케팅 패러다임의 세 번째 변화는 Place, 유통에서 Communal Activation, 고객이 함께 모여 있는 공동체인 커뮤니티 활성화로의 변화입니다. 

과거에는 오프라인 상점이나 대기업 유통업, 리테일 사업자들이 시장의 주류였습니다. 하지만 지금은 온라인 쇼핑 시장이 점차 세분화되고 늘어나면서 개개인이 하나의 유통 주체가 되고 있습니다. 구독자나 팔로워를 많이 보유한 인기 유튜브 크리에이터나 인플루언서, 블로거들이 그 사례입니다. 1인 미디어 시장에서 인스타그램이나 페이스북, 블로그와 같은 SNS를 통해 판매가 이루어지는 1인 마켓을 세포 마켓이라 하는데요. 세포 마켓의 성장으로 SNS를 통해 공동 구매를 포함하여 상품을 직접 판매하는 개인 판매자가 증가하고 있습니다. SNS 기반에서 직접 상품을 판매하는 개인 판매자, 즉 ‘셀슈머(Sell-sumer)’가 세포 마켓을 운영하면서 새로운 개인, 또는 공동체 커뮤니티 기반의 유통 흐름을 만들고 있습니다. 

공동체 활성화란, 일회성이 아닌 지속적인 관계를 유지하기 위해 고객들의 커뮤니티를 구축하고 이를 활성화시키는 전략입니다. 

실시간으로 바로 제품 구매를 결정하는 개인과 개인 간의 유통을 성사시키는 커뮤니티 플랫폼을 구축하는 전략이라고 할 수 있습니다. 

제가 2017년부터 지금까지 성공적으로 진행되고 있는 편의점 “CU덕후” 프로그램을 살펴볼까요. 먼저 편의점 신상을 좋아하는 인플루언서 팬들께 신상품을 가장 먼저 접할 수 있는 기회를 제공했습니다. 또한 포켓 CU 앱으로 신상품의 재고가 있는 근처 편의점을 방문해서 신상품을 가장 먼저 체험할 수 있는 기회도 제공했습니다. 이렇게 “셀슈머”들을 통해서 이슈를 만든 결과, 전국의 편의점 매장의 신상품 도입률이 2배 이상 높아지는 성과를 얻었습니다. 나아가 “CU덕후” 프로그램에 참여하면서 CU에 대해서 높은 호감을 가진 고객이 회사에 입사하는 경우도 있었습니다. 이런 것을 바로 “덕업 일치”라고 할 수 있지 않을까요? 이런 좋은 팬덤 문화를 놓치기가 아까워서 사내 직원들 중에서 희망자를 선별하여 부캐로 계속 “CU 덕후” 활동을 할 수 있도록 지원 프로그램을 운영하기도 했습니다. 자신이 좋아하는 일을 하면서 직장을 다닐 수 있으니 회사 입장에서도 직원 입장에서도 서로에게 윈윈이 되는 사례였습니다. 

4. Promotion에서 Conversation으로 변화

네 번째는 Promotion, 판매촉진에서 Conversation, 고객과 공감 기반 대화로의 변화입니다. 

기업은 다수의 익명 소비자를 대상으로 메시지를 던집니다. 하지만, 이 방식은 일방적으로 회사의 메시지를 전달하는 것에서 그칠 수 있습니다. 디지털 생태계의 가장 큰 특성은 쌍방향 소통이 가능해지고, 개별 고객을 데이터 기반으로 인식할 수 있게 된다는 점입니다. 

상호 공감대 기반으로 고객과 대화를 이어가는 것이 중요해 짐

이제는 ‘인간 대 인간’으로 상호 공감대를 형성하면서 소통(Communication)에서 더 나아가 대화(Conversation)를 이어갈 수 있습니다. 

이러한 대화 이력은 다양한 디지털 매체에서 상호 공유될 수 있습니다. 디지털 생태계에서는 소셜미디어를 통해 고객들 간의 커뮤니케이션이 확산됩니다. 이렇게 고객이 기업의 메시지에 대응할 수 있게 되면서 고객과의 상호작용이 가능해집니다. 과거처럼 일회성 Promotion(판매촉진) 관점에서 바라보면 고객과 단순한 거래관계로 멈추게 됩니다. 

실시간으로 변화하는 고객의 TPO 맥락에 맞게 티키타카 대화 기술이 필요합니다. 

티키타카는 스페인어로 탁구공이 왔다 갔다 한다는 뜻으로, 상호 대화의 합이 잘 맞아 주고받기가 잘 되는 것을 의미합니다. 고객과 상호 소통으로 함께 공감하는 가치기반의 대화 관계를 만들 수 있습니다. 기업이 올린 SNS 게시물에 고객들이 실시간으로 댓글을 달거나, 자신의 개인 미디어에 공유하면서 지속적으로 대화를 이어가는 참여 이벤트 등을 들 수 있습니다.  

2021년 2월 대학내일이 맥주 필굿과 ‘매운 대학’이라는 콘셉트로 재미있게 풀어낸 사례를 들 수 있는데요. MZ세대는 브랜드가 본인 게시물 또는 사진을 노출시켜주거나 반응해주면 뿌듯함을 느끼고 유대감을 쌓는다고 합니다. 필굿은 SNS에 사람들이 공유한 시험 결과에 하나하나 다른 답변을 달아주고 필굿 인스타그램 스토리에 박제를 합니다. 고객이 브랜드와 티키타카를 하면서 친밀감과 애정을 느낄 수 있게 하는 것이 중요한 포인트이죠. 이렇게 고객과 형성한 친밀도를 기반으로 필굿은 젊은 층이 좋아하는 가벼운 맥주 음료로 정착해서 이제 곧 새로운 맛의 버전도 출시할 전망이라고 합니다. 이렇게 고객과 함께 주고받는 대화는 다음 후속 상품의 아이디어로 충분히 반영될 수 있습니다. 즉, 고객과 지속적인 대화를 통해 첫 번째 패러다임의 변화로 언급한 상품의 공동 창조로의 선순환을 일으킬 수 있습니다. 이제 4C는 점차 영향력이 커져가는 고객의 취향 변화를 기업이 적극 레버리지 할 수 있는 중요한 기회의 시작이라고 볼 수 있습니다.  

고객과 공감 소통하는 4C를 향하여

기존의 전통 매체 환경에서는 기업이 Product(상품)을 만들고 Price(가격)을 정하고 Place(유통 매장)에서 Promotion(판촉활동)을 통해서 판매했습니다. 

하지만, 쌍방향 소통이 가능한 디지털 생태계에서는 다릅니다. 적극적으로 고객을 참여시키는 기업에게 큰 기회가 열립니다. 

Co-creation, 고객과 함께 상품을 만들고, Currency, 고객의 기여에 따라 유동적 가격으로, Communal-activation, 고객이 모여 있는 공간에서, Conversation, 고객과 지속적인 대화를 나누는 기업은 점점 더 강해지는 고객의 힘에 올라타서 새로운 기회를 잡을 수 있을 것입니다. 그러므로 서로 유기적으로 연결된 생태계의 관점에서 선순환 루프를 그리는 전략 수립이 중요합니다. 전체 과정이 연결될 때 효과는 더욱 강력합니다. 

고객과 공감 소통하는 쌍방향 디지털 플랫폼에서의 4C를 고민해 보시는 시간이 되셨기를 바랍니다. 감사합니다. 

예시카
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