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새로운 ‘차원’으로 가는, 토스

브랜드의 방향성이 담긴 리브랜딩 광고, 토스
wepick
2022-10-18

안녕하세요! <박케터의 광고털기> 박케터입니다!

요즘 버스를 탈 때 형형색색의 카드를 꺼내는 사람들을 보셨나요? 

아마도, 색상을 직접 고를 수 있는 토스뱅크카드의 사용자들일겁니다. 

토스는 독보적인 통합 금융 플랫폼으로 단숨에 유니콘 기업으로 성장했습니다. 

개성 있는 디자인의 카드, 다양한 할인 혜택까지 제공하며 금융계의 리딩 브랜드가 되었죠. 

최근에는 통신업 시장에도 진출하며 더욱 사업 영역을 확장하고 있습니다. 

토스는 이처럼 다양한 영역으로 뻗어나가는 브랜드의 방향성을 담아내기 위해 대대적인 리브랜딩을 진행했는데요. 

어느 날 3차원으로 비틀려버린 토스의 로고, 지금 바로 털어보겠습니다! 

토스는 2015년에 출시해 순식간에 유니콘 기업으로 성장했습니다. 

당시의 은행 업무는 복잡한 보안카드와 공인인증서를 이용하고, 직접 은행에 방문해야 했는데요. 

이때 모든 은행 계좌를 넘나드는 토스의 ‘무제한 무료송금’ 서비스는 핀테크 열풍과 더불어 금융 서비스 혁신을 주도했습니다.

토스는 다소 올드하고 경직되어있던 금융권의 이미지를 완전히 깨뜨렸는데요. 

트렌디하고 직관적인 디자인은 물론, 최초로 브랜딩을 시도하며 많은 주목을 받았습니다. 

특히 독특하게도 회사 구성원 인터뷰로 브랜드 철학을 전하며 소비자들의 신뢰를 얻고, 이외에도 기업정신을 전할 수 있는 다양한 콘텐츠를 발행하며 꾸준히 믿음을 쌓아왔는데요. 

이렇게 토스는 송금 서비스에 기반해 결제 서비스, 혜택 서비스는 물론 ‘토스뱅크’, ‘토스증권’ 등 은행, 주식, 보험 서비스까지 독보적인 ‘금융’ 플랫폼이 되었습니다. 

그러나 토스에게도 하나의 고민이 생겼습니다. 

‘금융’이라는 카테고리 안에 갇혀버린 것이었는데요. 

꾸준히 쌓아온 브랜드 아이덴티티의의 활용 범위가 고갈되고, 이는 기업이 추구해온 ‘도전’이미지의 한계로도 보일 수 있었습니다. 

이에 토스는 이번 리브랜딩을 기획했습니다. 

지금까지 토스가 금융권의 ‘쉽고 편리함’을 추구했다면, 이를 모든 영역으로 확장하겠다는 것입니다. 

푸드트럭에서 열정적으로 일하는 남성, 

오래된 원단 가게에서 일하는 여성, 

학교에서 수업을 듣는 초등학생들. 

이들은 토스가 계속 도전하는 이유입니다. 

‘금융부터 바꾼다. 그 생각이 토스를 움직였지만, 

시작하는 사람에게 여전히, 금융은 가깝지 않습니다. 

누군가에게 여전히, 금융은 어렵습니다. 

아이들의 시간에 여전히, 금융은 부족합니다. 

이것이 바로, 토스가 계속 도전하는 이유’ 

이번 광고는 토스의 변화된 목표를 암시합니다. 

지금까지 토스가 추구하던 것이 ‘금융’의 혁신이었다면, 이제는 바로 금융을 이용하는 ‘사람’에게 닿겠다는 것인데요. 

지금까지 출시한 모든 혜택과 서비스들은 사실 이미 금융에 익숙한 사람들을 위한 것이었습니다. 

여기서 토스는 금융에 익숙하지 않은 사람들을 위해 또 한 번 ‘도전’하겠다고 말합니다. 

이를 통해 사람들을 편리하게 해줄 수 있는 모든 카테고리로의 사업 확장 가능성을 열었죠. 

✅ POINT 1. 새로운 ‘차원’으로 도전하는, 토스

이번 토스 리브랜딩의 핵심은 로고의 교체입니다. 

토스는 로고 교체를 예고하기 위한 애니메이션 필름을 제작하기도 했는데요. 

토스가 취급하는 금융 서비스의 범위가 넓어지며 변화한 브랜드 아이덴티티를 나타내기 위해 로고를 변경한 것은 새로운 이미지를 형성하기에는 좋은 시도입니다. 

파란 컬러는 모두의 주체적인 금융 생활을 꿈꾸는 토스의 비전을, 

부드럽게 이어지는 곡선은 끊임없이 도전하는 토스의 태도를, 

3차원의 로고는 ‘새로운 차원의 금융’을 만들겠다는 의지를 담고 있는데요. 

그러나 사실 대중은 이전 로고와 변화된 로고에 내포된 의미를 잘 알지 못합니다. 

오히려 대중에게 익숙한 깔끔했던 로고를 버리며, 쉽고 간편함을 추구하던 브랜드 이미지에서 멀어진 느낌도 조금 드는데요. 

브랜드 필름 광고에서는 아이와 노인이 등장하며 이들까지 닿을 수 있는 혁신을 만들어내겠다고 하지만, 이들이 과연 심오한 의미를 담은 변화를 이해하고 친숙하게 느낄지는 의문입니다. 

POINT 2. 과거를 버리지 않는, ‘전승’ 키워드

이러한 의문에도 불구하고 다소 급진적인 토스의 변화가 대중에게 받아들여진 데에는 ‘콘텐츠’의 역할이 컸습니다. 

보통 브랜드의 리브랜딩은 조용히 이루어지고, 브랜드 필름을 제작하는 정도인데요. 

토스는 로고의 변경 전부터 숏필름을 제작하고 자체적으로 매거진을 발행하며, 이번 리브랜딩에 담긴 추상적 의미를 소비자들에게 최대한 전달하려 했습니다. 

사실 토스는 이전부터 ‘콘텐츠’를 파는 금융 플랫폼으로 주목받았는데요. 

특히 사내 문화와 브랜드의 가치, 철학을 보여주는 구성원 ‘인터뷰’에 주목해 콘텐츠들을 제작해왔습니다. 

토스의 오리지널 다큐멘터리 ‘BEHIND THE SIMPLICITY’는 120만 조회수를 얻으며 이슈가 되기도 했죠. 

이처럼 토스는 금융 플랫폼이지만 자체적인 콘텐츠를 꾸준히 발행해 광고의 이미지 보다는 ‘도전’과 ‘혁신’의 이미지를 담은 하나의 ‘크리에이터’로 거듭났습니다. 

덕분에 광고들 또한 거부감 없이 대중에게 받아들여졌고, 이번 리브랜딩 또한 단순 사업 확장보다 ‘도전’의 한걸음으로 대중에게 다가갈 수 있었습니다. 


현재 ‘토스가 계속 도전하는 이유’는 조회수 530만을 넘겼는데요. 

토스의 리브랜딩 필름이 전하는 메시지가 사람들에게 전해졌음을 알 수 있죠. 

‘유명인을 활용한 브랜드 확장이 아닌 철학으로 이끌어 나가는 것이 멋있다.’ 

‘충분히 모든 걸 이뤘다고 말할 수 있는데, 아직 남았다고 말하는 것이 대단하다.’ 

‘여전히 토스가 멋있는 이유이다’ 

등 댓글 또한 간단한 브랜드 필름임에도 많은 응원의 메시지를 보내는 모습이었습니다. 

금융 플랫폼의 정상에서 다시 한번 새롭게 한 발을 내딛은 토스, 

리브랜딩을 바탕으로 앞으로 어떠한 차원의 도전을 보여줄지 기다려집니다! 

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