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‘한글’을 브랜드 이미지로 가져가다

한글로 표현한 아름다움, 가히
wepick
2022-10-04

안녕하세요! <박케터의 광고털기> 박케터입니다!

벌써 2022년의 하반기를 훌쩍 지나 10월이 되었습니다.

이번 10월은 유독 휴일이 많은데요.

다음 주에는 한글날의 대체공휴일이 기다리고 있죠!

그런데 여러분은 ‘한글날’하면 떠오르는 광고 캠페인이 있으신가요?

설날, 추석 등 국가 공휴일에는 시즌 마케팅이나 CSR 캠페인을 진행하는 경우가 많은데요.

특히, 한글날은 언어 습관에 관한 공익광고를 제외하고는 특별히 이슈가 되었던 광고가 없습니다.

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그런데 작년부터 ‘한글날’을 이용해 마케팅을 하기 시작한 브랜드가 있다고 합니다.

처음부터 끝까지 손쉽게 아름다운 가히의 광고, 지금 털어보겠습니다!

가히는 2020년에 출시된 신생 스킨케어 브랜드입니다.

신생 브랜드임에도 불구하고, 올리브영 카테고리 1등을 차지하는 등 인지도는 상당한데요.

그 이유는 바로 가히 브랜드의 마케팅 전략에 있습니다.

가히는 출시 당시부터 드라마 PPL에 특히 집중했습니다.

가히의 ‘멀티밤’ 제품은 사용해본 적이 없어도 어떤 제품인지 알고 있을 정도로 우리에게 익숙한데요.

사극부터 주말드라마, 느와르, 최근에 가장 인기 있었던 ‘이상한 변호사 우영우’까지 장르를 가리지 않고 제품을 등장시켰습니다.

이런 이유로 가히의 인지도는 급상승했지만 역효과도 있었습니다.

화장품과 전혀 관련없는 스토리에서 억지로 가히 제품이 자꾸 등장하자, 오히려 몰입에 방해되어 거부감을 표하는 대중들이 증가한 것인데요.

최근에는 해외 가수의 뮤직비디오, 해외 배우의 라이브방송에까지 노골적으로 등장해 PPL이 과하다며 이슈가 되었습니다.

박케터조차도 어느 순간 드라마 중간에 가히가 뜬금없이 등장해 몰입이 확 깨던 기억이 가장 먼저 떠오르니, 가히의 입장에서는 브랜드 이미지 개선이 시급한 상황입니다.

여기서 가히는 시즌 마케팅을 새롭게 시도했습니다.

설날, 추석 등 가장 핵심이 되는 공휴일이 아닌 ‘한글날’을 이용해 마케팅을 한 것인데요.

가히의 한글날 캠페인은 작년 서예가 이정화님과의 콜라보 영상에서 시작되었습니다.

가히는 ‘ㄱ’부터 ‘ㅎ’, ‘ㅏ’부터 ‘ㅣ’까지 브랜드 명과 한글을 연관지어, 누구나 쉽게 사용할 수 있다는 특성을 연결했는데요.

당시 한글날에 딱 맞는 캠페인으로 호감을 표하는 댓글도 많았지만, 한글을 강조하면서 광고 카피는 ‘바르는 뷰티’이고,

배경 음악 또한 미국과 일본에서 유명한 음악이 사용되어 일부 논란이 되기도 했습니다.

올해 가히의 한글날 캠페인 영상은 당시의 피드백을 모두 반영한 모습입니다.

한글을 배우는 아이와 윤여정 배우님이 등장해 각각 한글과 영어를 공부하는데요.

평화로운 분위기에서 한글은 쉽게 깨우치지만, 영어는 공부하기 어렵다는 대화를 나누죠.

‘ㄱ’ 부터 ‘ㅎ’ , ‘ㅏ’부터 ‘ㅣ’까지. 누구나 쉽게 익히고 사용하도록 만들어진 한글.

가장 사용하기 쉽다는 것이 가장 만들기 어렵다는 것.

가히 자랑스러운 한글입니다.

이후 가히는 이전 캠페인과 동일하게 브랜드 명과 한글을 연결하는데요.

누구나 쉽게 익히는 한글과 누구나 쉽게 사용이 가능한 가히의 제품들을 연결하고,

어렵게 만들어진 한글과의 특성을 통해 가히의 제품도 많은 고민을 거쳤음을 암시합니다.

✅ POINT 1. 시즌 마케팅의 틈새 시장, 한글날 

가히의 한글날 캠페인은 일종의 브랜드 캠페인 영상입니다.

제품을 노출하기보다는 ‘가히’ 브랜드 명을 풀어서 설명하며, 브랜드 철학을 전달하죠.

특히 ‘한글’을 브랜드 키워드로 정한 것은 뷰티 브랜드로서는 상당히 독특한 포지셔닝입니다.

독보적인 포지셔닝을 선점하기는 했지만, 사실 캠페인이 효과적일지는 의문입니다.

뷰티 제품들은 특정 시즌에 소비하는 것이 아니라 상시로 구매해야 하는데요.

특히 풍성한 한가위, 새해 설날의 이미지와는 다르게 한글날은 특별한 이미지가 없어 시즌 마케팅을 하는 효과가 적습니다.

또한 브랜드를 ‘한글’에 연관지어 버리면서 타겟층이 오히려 모호해졌는데요.

결국 CSR마케팅인 듯 아닌 듯 기획 의도는 새로웠지만, 캠페인 목표를 효과적으로 달성할 수 있을지는 의문인 상황입니다.

게다가 지난해 논란이 되었던 부분을 광고에서는 개선했지만, 결국 브랜드 페이지와 제품 패키지는 모두 영어로 ‘KAHI’로 기재 되어있어 광고와 브랜드 이미지가 붕 떠버렸습니다.

POINT 2. 그래서 브랜드 이미지는 어디로?

가히에게 당장 시급한 것은 적절한 브랜드 이미지 만들기입니다.

가히는 제품 출시부터 빅모델로 배우 김고은을 사용하면서 상당히 광고를 많이해 이슈가 되었는데요.

동시에 드라마 PPL로 소비자의 제품 상기도를 높이고, 구매 호기심을 자극해 시장에 순식간에 자리했습니다.

그러나 동일한 방식이 계속되자 부정적인 여론이 형성되었는데요.

지나친 PPL은 결국 대중의 반감을 샀고, 장기적으로는 이미지 하락이 우려되는 상황입니다.

최근에는 드라마의 재정상태를 추측하는 밈으로 사용되고 있죠.

사실 이런 외면적인 이미지와는 반대로 가히는 이용자들에게 호평을 받고 있습니다.

가히와 코바코가 진행한 조사에 따르면 가히 멀티밤의 재구매율은 75%에 달합니다.

화장품의 효과보다 스틱 형태로 제작된 만큼 제품의 사용 용이성에 집중한 것이 바로 성공 비법이라 할 수 있는데요.

즉, 이번 한글날 캠페인에 표현된 브랜드 명의 의미인 ‘쉽게 사용한다’는 카피 또한 제품의 휴대성, 편리성을 강조한 것입니다.

하지만 전달하고자 했던 브랜드 이름의 의미보다 ‘한글’만이 강조되며 광고는 CSR마케팅과 브랜드 필름 그 중간에 모호하게 위치했습니다.


이 광고는 현재 90만 조회수에 달하는데요.

영상이 공개된 지 일주일 정도 지난 것을 감안하면 상당한 인기를 얻고 있습니다.

지난해 한글날 캠페인 영상은 천만 조회수를 얻기도 했던 만큼, 앞으로의 관심도 증가할 것으로 보이는데요.

대중들은 모두 ‘한글’이라는 새로운 소재에 공감을 표했습니다.

‘가히가 자랑스러운 한글로 만들어진 브랜드였군요’

‘한글과 한옥, 두 배우의 조화가 잘 어울립니다’

‘한글이라는 소중한 글을 광고해주셔서 감사합니다’

‘한글의 아름다움과 가족의 사랑이 느껴집니다’

등 모두 한글을 내세운 광고에 긍정적인 반응을 보였습니다.

그러나 가히의 브랜드 네이밍에 담긴 철학을 언급하는 댓글은 적었는데요.

박케터도 이번 광고로 가히 이름의 의미를 처음 알게 된 만큼, 기존의 부정적인 이미지를 중화하며 ‘사용 과정’에 집중해 본연의 강점을 잘 내세웠으면 어땠을까 하는 아쉬움이 남네요!

그래도 ‘한글날’을 이용해 전혀 새로운 포지셔닝을 시도한 만큼, 앞으로 가히의 마케팅이 기다려집니다!

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