안녕하세요! <박케터의 광고털기>의 박케터입니다! 

어느새 2022년의 절반을 훌쩍 넘어 추석이 코앞으로 다가왔습니다. 

추석 하면 가장 먼저 어떤 것이 떠오르시나요? 

박케터는 꽉 막힌 고속도로와 양 손 가득 짐을 든 사람들이 생각납니다. 

명절이 되면 TV에서 자주 보이는 광고가 하나 있습니다. 

바로 정관장과 같은 건강식품류의 광고인데요. 

명절날 선물로 가장 많이 찾는 만큼 시즌 마케팅이 가장 활발하죠. 

그런데 이번 정관장의 광고는 조금 다르다고 하는데요. 

시대의 변화에 맞춰 이제는 ‘나’를 말하는 정관장의 광고, 

지금 바로 탈탈 털어보겠습니다! 

명절이 되면 광고들 또한 모두 명절 분위기를 물씬 풍깁니다. 

명절선물세트의 대명사인 스팸부터, 배스킨라빈스, 백화점, 이외에 선물과는 관계없는 브랜드들까지 모두 명절에 맞춰 광고를 제작하는데요. 

주로 부모님과 가족을 만나 웃으며 선물을 전달하는 모습이나 설레는 귀향길, 풍성한 한가위를 표현합니다. 

그 중에서도 명절하면 가장 먼저 생각나는 것은 건강식품 광고입니다. 

평소 가볍게 선물하기 어려운 고가의 제품들인 만큼 명절날 구매하는 경우가 많아 시즌 마케팅의 대명사인데요. 

그런 만큼 건강식품 브랜드들은 항상 명절이 되기 한참 전부터 ‘선물’을 강조해 마음을 전하라는 광고를 준비합니다. 

그러나 이번 정관장의 광고는 지금까지와는 조금 다릅니다. 

올해 설날까지만 해도 정관장은 ‘올 설엔 서로의 응원이 되어주세요’라는 제목의 정관장 선물세트 가방을 들고, 부모님을 찾아가, 행복해하는 뻔한 광고를 공개했는데요. 

사실 최근에는 1인가구가 증가하며 명절날 귀향 인구가 많이 줄었죠! 

정관장이 이러한 사회적 흐름을 발빠르게 반영해 고전적인 ‘명절’이 아닌 ‘나’의 추석을 표현했다고 합니다. 

지금 바로 탈탈 털어볼게요! 

이번 정관장의 광고는 뻔한 추석의 이미지를 유쾌하게 깨는 것이 포인트인데요. 

추석맞이 절을 하는 줄 알았더니 휴양지에서 요가 중인 박은빈, 

꽉 막힌 귀향길 고속도로 인줄 알았더니 자동차 극장이었던 한석규, 

멋진 레스토랑인지 알았더니 집에서 와인잔에 홍삼을 먹던 손석구까지. 

‘추석’이미지는 챙기면서 트렌디하게 ‘요즘 추석’으로 바꿨습니다. 

올 추석 고향에 왔습니다. 

여기 마음의 고향으로! 

정관장 먹고 기운내서 노실게요! 

어디든 가족이 함께하는 곳 그곳이 고향이니까 

올 추석 차에서 2시간째 

둘만의 추석을 쌓는 것도 멋진 추석이니까 

사실 과거와 달리 요즘은 명절이 다가오면 ‘귀향길’을 기다리기 보다는, 긴 연휴가 오히려 기대되죠! 

특히 이러한 문화는 1인 가구가 급증하고 있는 2030을 중심으로 확산되고 있습니다. 

박케터의 경우에도 올 추석 집에 콕 박혀서 쉴 예정인데요. 

모두가 모이는 ‘풍성한 한가위’ 대신 ‘휴가’에 초점을 맞춰 젊은층의 공감을 얻으며, 타겟 연령층을 아래로 확장한 것입니다. 

다소 고전적인 광고를 해왔던 건강식품 브랜드로서는 대담한 변화를 시도한 것이죠! 

✅ POINT 1. ‘명절’대신 ‘연휴’가 포인트 

정관장의 광고는 주로 ‘선물’, ‘건강’에 집중되어 있었습니다. 

중장년층 모델이 정관장 선물세트를 받고 행복해하는 광고가 대부분이었는데요. 

특히 명절처럼 웃어른을 만나는 특수한 기간에 맞춰 시즌 마케팅을 하는 방식이었습니다. 

사실 홍삼세트는 젊은 층이 구매하기에 고가 제품입니다. 

따라서 어느정도 경제력이 있는 3040을 대상으로 ‘선물’ 마케팅을 해 온 것이죠. 

그러나 최근 정관장은 지속적으로 타겟 연령층을 낮추려는 의지를 보여왔습니다. 

‘선물’에 중심을 두고 고급진 이미지를 강조했던 과거와 달리, ‘면역력’에 초점을 맞추고 스스로를 위한 소비를 어필하기 시작한 것인데요. 

특히 2030들 사이에서 럭셔리 소비 등 ‘나를 위한 선물’이 트렌드가 되며 건강식품 또한 대상에 속하게 되었습니다. 

실제로 ‘명품 비타민’이라는 별명을 가진 ‘오쏘몰’은 고가에도 불구하고 젊은층에게 각광받고 있죠. 

이번 추석 광고는 이런 흐름에 발 맞춰 젊은층을 사로잡겠다는 것이라 할 수 있습니다. 

최근 젊은층은 온 가족이 만나는 ‘명절’보다는 ‘연휴’에 포인트를 두고 휴가를 즐긴다는 점, 남을 위한 선물보다 ‘스스로’를 위한 선물에 더욱 의미를 둔다는 점 등 시대적 변화를 잘 파악한 행보라고 볼 수 있죠! 

✅ POINT 2. 카톡 ‘선물하기’로 일상 속에! 

정관장이 이렇게 젊은층 타겟에 도전할 수 있었던 데에는 ‘카카오톡 선물하기’의 영향이 큽니다. 

‘카카오톡 선물하기’는 건강, 명절 카테고리가 따로 있을 만큼 1만원대의 저가 제품부터 고가 선물세트까지 건강식품 선물이 활성화 되어있습니다. 

특히 2030세대가 선물하기를 많이 이용하며 이런 저렴이 홍삼 선물세트는 고객과의 거리감을 좁히고 트렌디한 이미지를 가져갈 수 있는 좋은 기회가 되었습니다. 

3-5만원 대의 한 제품은 응원 문구가 적힌 귀여운 패키징과 휴대성으로 전체 선물 순위 1위를 한 적이 있을 만큼 인기를 끌고 있는데요. 

적정한 가격대로 주위 친구들에게 선물을 하고 싶을 때, 단순한 교환식 기프티콘보다는 배송이 가능하고, 바쁜 일상을 조금 신경 쓴 것 같은 느낌의 작은 홍삼선물세트를 찾게 되는 것이죠! 

이러한 새로운 플랫폼을 통해 주로 ‘어른’의 건강식품이라는 이미지가 강했던 홍삼 시장에 젊은층 소비자가 대거 유입 되었습니다. 

고가의 고관여 제품이었던 홍삼이 점차 언제든 체력을 위해 구입, 또는 선물 가능한 저관여 제품군으로 변화한 것이죠! 

현재 이 광고는 조회수 240만회로 많은 사랑을 받고 있습니다.

이렇게 30초의 짧은 건강식품의 광고가 공감을 얻을 수 있었던 것은, 시대의 흐름에 맞춰 적절한 변화를 추구했기 때문인 것 같네요! 

박케터도 처음에 정관장의 광고라 뻔하게 또 마음을 선물하겠지라고 생각하다, 갑자기 요가를 하고 바다가 나오는 광고에 상당히 신선했던 기억이 있습니다. 

빠르게 변화하는 시대에 소비자들의 공감을 얻으려면 브랜드 자체의 가치를 꾸준하게 유지하는 것도 중요하지만, 시대의 흐름에 맞춰 유연하게 변화하는 것이 더욱 중요한 것 같네요!